Куда утекает маркетинговый бюджет в e-com. Чек-лист для самодиагностики
Представьте, что ваш e-com — это автомобиль. Вы жмете на газ (бюджет на рекламу), но машина не разгоняется. Первая мысль — плохой бензин или слабый двигатель (креативы, таргетинг).
Но что если проблема в сцеплении? В тех узлах, которые должны передавать энергию от мотора к колесам, но проскальзывают? В digital-маркетинге такими «сцеплениями» являются три системных слоя.
Пока вы не проверите их, любое увеличение бюджета будет лишь громче жечь резину. Проверьте себя по чек-листу ниже.
Слой 1: Аналитика и атрибуция — видите ли вы ВСЮ воронку?
Вопрос: Можете ли вы за 5 минут вытащить из системы данных ответ: «Какой CAC (стоимость привлечения клиента) по клиентам, которые пришли с контекстной рекласы в прошлом месяце и купили повторно на маркетплейсе?».
Где проблема: Трекинг заканчивается на «заказе на сайте». Дальше — слепая зона. Клиент пришел с Директа, положил товар в корзину, потом ушел, через два дня нашел вас на OZON и купил там. В вашей аналитике он — бросивший корзину, а на OZON — «organic».
Ваш CAC завышен, LTV недооценен, вы останавливаете перспективные каналы.
Что делать:
Выстраивать сквозную аналитику (Roistat, OWOX, ODS) с интеграцией API маркетплейсов. Минимальная цель — видеть клиента по цепочке: рекламный клик -> заход на сайт/в карточку -> заказ (на сайте или WB/OZON) -> повторные покупки.
Без этого вы управляете бизнесом по спидометру, который врет на 40%.
Слой 2: Маркетплейсы — вы там арендатор или хозяин?
Вопрос: У вас есть еженедельный процесс анализа поисковых запросов по вашей категории, обновления семантического ядра карточек товара и мониторинга цен/остатков у ключевых конкурентов?
Где проблема: Выгрузили товары на WB, настроили рекламу в карточке и забыли. Ждете, когда «алгоритм» вас поднимет. Маркетплейс — это не канал продаж, это отдельный цифровой магазин, которым нужно управлять. Его SEO, его логистика (рейтинг seller’а), его промо-площадки.
Что делать:
- SEO маркетплейсов: Еженедельно работать с заголовками, описаниями, атрибутами. Использовать сервисы типа Popsters или Keepa для анализа трендов.
- Логистика как маркетинг: Переводить товары на FBO (логистику OZON) или FBS от WB. Это напрямую влияет на выдачу. Ваша скорость отгрузки — ваш CTR на маркетплейсе.
- Реклама внутри: Не просто включать, а тестировать ставки и ключи в поиске WB/OZON так же, как вы тестируете креативы в ВК.
Слой 3: Инструменты — они работают на вас или вы на них?
Вопрос: Когда ваш таргетолог создает аудиторию для ретаргетинга, он берет данные: 1) из CRM (те, кто купил), 2) с сайта (бросившие корзину), 3) с маркетплейса (те, кто смотрел карточку, но не купил) — и объединяет их в одну воронку в рекламном кабинете?
Где проблема: CRM не дружит с рекламными кабинетами, данные с маркетплейсов лежат отдельным excel-файлом, а чат-бот в Telegram висит сам по себе. Вы не можете запустить точечную кампанию для «тех, кто купил сумку на сайте, но не видел новую коллекцию обуви, которая есть на OZON».
Что делать:
Интегрировать. Потратить месяц на то, чтобы настроить связи: CRM -> Сквозная аналитика -> Рекламные кабинеты (ВК, Яндекс) -> Мессенджеры. Цель — чтобы событие «заказ на маркетплейсе» могло автоматически исключить человека из потока «бросил корзину» и добавить его в поток «премиум-клиенты» в CRM для особых рассылок.
Российский e-com перестал быть «лидиком в базе». Это инженерная задача по строительству связанных систем. Реклама — это просто кран, который подает воду в эту систему. Если в трубах дыры, вы льете деньги в песок.
P.S. В комментариях пишите, какой из слоев болит у вас чаще всего. Если будет много одинаковых ответов — сделаю подробный гайд по самому болезненному.