Тренды в ритейле. 7 возможностей поп-ап магазинов закрыть маркетинговые задачи

10 лет назад формат поп-апов только изучали. Это были скорее сырые эксперименты, а не маркетинговые активности, которые закрывают конкретные KPI.

Эта подборка из рассылки PSFK Weekly от Piers Fawkes

ОТВЕТ БРЕНДОВ
Поэтому поп-апы проектируют так, чтобы воссоздавать реальные условия использования продукта, который человек может проверить «здесь и сейчас».

KPI
— Меньше сомнений
— Короче цикл принятия решений

01. Oysho Lodge в Мадриде
Поп-ап Oysho Lodge в Мадриде приглашает зайти в камеру с температурой –10°C и самим протестировать новую горнолыжную коллекцию.

02. New Balance Tennis Clubhouse
Поп-ап New Balance Tennis Clubhouse в Лондоне — это теннисная площадка в поддержку теннисной линейки бренда, где посетители могут играть и тренироваться.

ТРЕНДЫ
Потребители живут в мире бесконечного выбора

ОТВЕТ БРЕНДОВ
Поэтому выигрывают те бренды, которые сжимают окно принятия решения: «либо сейчас, либо никогда»

KPI
— Срочность без обесценивания маржи: спрос подогреваем ограничениями, а не скидками
— Ритейл превращается в событие: магазин/формат становится “местом, куда идут”, а не просто точкой покупка
— Комьюнити и коллекционность: формируется привычка “охотиться” за релизами, растёт повторяемость визитов, появляется органический PR
01. Nintendo в Нью-Йорке
Поп-ап в Лондоне с входом по билетам. Можно было купить лимитированный мерч первого релиза — ограничения концентрирует ажиотаж.

02. Studio Ghibli
Поп-ап от Studio Ghibli в Лондоне, в котором можно было купить эксклюзивы. Люди стояли более 1го часа в очереди, чтобы попасть в магазин.

ТРЕНДЫ
Людям нравится, когда они могут разделить эмоции с группой таких же как они

ОТВЕТ БРЕНДОВ
Поп-апы превращаются в полноценные третьи-места, где можно тусоваться.
Ритейл упаковывает это все в мини-ивенты: активации + мерч-дроп + интерактив.

KPI
— Превращает “одиночное потребление” в социальный хайп (люди приводят людей)
— Создаёт мерч-момент: покупка = сувенир события (“я там был”)— Продлевает жизнь контента: инфоповод не тухнет после релиза благодаря UGC

01. Samsung
Поп-ап бар в Стокгольме для коллективного просмотра реалити-шоу. (паблик-вьюинг и бренд-опыт)

02. Cash App × Sabrina Carpenter
Поп-ап в Нью-Йорке, как коллаборация двух брендов. Фан-зона фанатов бренда Sabrina Carpenter с активациями и мерчём

ТРЕНДЫ
Людям всегда нужно “что-то новое”, но здесь новизна не в том, что происходит, а где это происходит. Берете знакомые форматы и помещаете его в неожиданную среду - резонанс

ОТВЕТ БРЕНДОВ
Вместо стадионов — культурные и городские пространства. Это «перенос сцены» туда, где аудитория уже есть

KPI
— Привлечь нетипичную аудиторию: тех, кто не ходит на наши мериприятия
— Вирусность: привычное действие в непривычном месте
— “Случайное вовлечение”: участие ощущается как находка — человек “наткнулся” и втянулся (discoverability)

01. Grand Sumo в Royal Albert Hall
Grand Sumo в Royal Albert Hall — одна из главных площадок Великобритании для концертов, шоу и крупных мероприятий

02. Соревнования по скалолазанию прямо на станции парижского метро

ТРЕНДЫ
Людям все более неохотно делятся своими данными

ОТВЕТ БРЕНДОВ
Поп-ап точки, как места, чтобы собрать контакты, завести в приложение, ретаргетинг и продажами.

МЕХАНИКИ
— Сбор базы (email/телефон, подписка в программу лояльности)
— Установки приложения
— Ретаргетинг (пиксель/аудитории/промокоды, привязанные к человеку)

KPI
— Измеримость experiential-бюджета: считаем как performance (CPL/CPA), а не “имидж”
— Связка офлайн и онлайн (о2о): push/email/мессенджеры, персональные офферы
— ROI больше, чем трафик в точке: ценность растягивается на месяцы через повторные покупки и рост LTV

01. SSG.com
E-com платформа SSG.com в Сеуле через поп-ап “музейный” опыт качала регистрации и последующее вовлечение после события (post-event engagement)

ТРЕНДЫ
Вэлнесс так глубоко проник в нашу жизнь, что люди больше не хотят записываться и планировать — им нужны лёгкие точки входа: захотел -> сходил

ОТВЕТ БРЕНДОВ
Поэтому бренды создают поп-апы, где можно попробовать вэлнесс процедуры быстро и без записи

KPI
— Повышает вероятность регулярного посещения
— Снижает барьер входа, убирает стеснение

01. Adidas Hybrid Hotel
Поп-ап отель в Восточном Лондоне. “5-звёздочная зона восстановления” для спортсменов и фитнес-аудитории

02. 1N Labs
Поп-ап в Лондоне «про биохакинг/нейро/ритуалы», сделанное как лёгкая точка входа в wellness вместо «детокса и новогодних обещаний»

ТРЕНДЫ
Люди хотят приходить не в магазин, а в процесс, где можно что-то сделать самому, научиться, собрать, попробовать, кастомизировать. Покупки же становятся следствием участия.

ОТВЕТ БРЕНДОВ
Поэтому бренды создают поп-апы с воркшопами, дегустациями, мини-ивентами.

KPI
— Формирование сообщества вокруг бренда
— Вместо дорогого paid social — календарь событий, который сам генерит трафик и контент
— Создаёт причины вернуться, а не просто “зайти посмотреть”

01. Rebel Nell
В Мичигане вовлекают сообщество через in-store воркшопы и design bar как основной “двигатель” посещаемости. Формат себя отлично зарекомендовал, у бренда уже 4 магазина.

02. Katie Loxton + Joma Jewellery’s
“Dual store”, где живая персонализация встроена прямо в процесс покупки (гравировка и кастомизация на месте).

Всем спасибо, всем пока.

@olegstrateg - обсудить проект

@nullastrategy - почитать меня