Дизайн без смыслов - это похороны с фейерверком. Исповедь бывшего веб-дизайнера о том, как на самом деле создаются «продающие» сайты

Больше года назад я стоял на распутье. Я был иллюстратором, но денег это приносило мало. Мне нужен был рывок.

Я посмотрел на рынок и увидел хайп вокруг веб-дизайна. Это казалось логичным шагом: я умею работать с визуалом, значит, смогу делать сайты.
Я не стал мелочиться. Я перерыл кучу бесплатных вебинаров, сравнил школы и выбрал ту, которая казалась «лучшей на рынке».

Цена вопроса - 90 000 рублей.
Для меня тогда это была огромная сумма.
Я взял кредит.
Платеж - 5000 рублей в месяц.
В тот момент я дал себе слово: «Я не буду отдыхать, не буду спать нормально, пока не начну получать заказы и не закрою этот долг».

Я учился жадно. Я впитывал всё: композицию, типографику, сетки, Zero Block. Я стал фанатиком. И это дало плоды.
После выпуска я не остался без работы. Я начал брать заказы. Мой чек вырос до 20–40 тысяч за проект. У меня даже появилась клиентка из Франции.

Казалось бы - вот он, «Успешный Успех»? Кредит платится, портфолио растет, картинки красивые.
Но внутри меня росло глухое, неприятное чувство. Я чувствовал себя мошенником.

Ко мне приходили предприниматели. У них были деньги (они платили мне за дизайн), но у них была одна общая проблема.
Они не понимали свой продукт.

Они приходили ко мне и говорили: «Нам нужен сайт, чтобы продавать». И давали мне текст, который невозможно читать без слез: «Качественное качество», «Молодая команда», «Мы лидеры».

Что делал я?
Я делал то, чему меня учили на курсах за 90к.
Я брал этот слабый, невнятный, мертвый текст и... красиво его упаковывал.

Я подбирал трендовые шрифты. Я добавлял сложную анимацию. Я рисовал «воздух» и делал стильные отступы. Визуально это выглядело на миллион. Но по факту я был Декоратором на Титанике.

Я понимал: как только этот сайт запустят в рекламу, он утонет. Потому что за красивым фасадом - смысловая пустота.
Клиент сольет бюджет, не получит заявок и придет ко мне с вопросом: «Почему не работает?».
А я отвечу: «Ну, я же только дизайнер. Я сделал красиво. За продажи я не отвечаю».

В этот момент я понял: Дизайн - это просто украшение.
Если продукт клиента неудачно преподнесен, дизайн просто делает этот провал более дорогим и заметным.

Клиент этого знать не должен. Это не его работа. Это должен был сделать я (подрядчик). Но меня этому не учили. Меня учили рисовать в Фигме, а не думать о деньгах клиента.

Я не хочу обесценивать курсы. Меня действительно научили работать в Figma. Я мог собрать Zero Block любой сложности, настроить пошаговую анимацию и сделать так, чтобы все отступы были кратны четырем.

Но когда дело доходило до Маркетинга (того, ради чего сайт вообще делается), начинался цирк.

Знаете, как на курсах за 90 000 рублей учат проводить «Глубокий анализ Целевой Аудитории»? Инструкция звучала примерно так:

«Открой ChatGPT. Напиши промпт: 'Составь портрет клиента для кофейни и распиши его боли по Job To Be Done'. Скопируй ответ в красивую табличку в презентации. Готово. Ты - аналитик».

Это называется Карго-Культ. Во время войны туземцы на островах строили самолеты из соломы, надеясь, что боги пошлют им еду, как посылали американским военным. Самолеты выглядели как настоящие, но не летали.

Мы делали то же самое. Мы выдавали клиенту красивые PDF-файлы с «Анализом». В них было написано: «Ваш клиент - Иван, 30 лет, любит кофе и боится опоздать на работу».

Откуда мы это взяли?
Мы это не исследовали. Мы не читали отзывы. Мы не смотрели конкурентов.
Мы это сгенерировали.
Это была галлюцинация нейросети, упакованная в стильный дизайн.

Самое страшное, что мы (дизайнеры) искренне верили, что делаем работу. А клиент смотрел на эти таблички и думал: «Ого, какая проработка! Ребята знают, что делают».

В реальности мы продавали ему карту Нарнии. Карту несуществующей реальности.

· Мы делали сайт для выдуманного «Ивана».

· Мы писали офферы для выдуманных «болей».

А когда реальный трафик сталкивался с этой фантазией, магия рассеивалась. Конверсии не было. Но дизайнер к этому моменту уже сдал проект, получил свои деньги и положил красивый кейс в портфолио с подписью: «Проведен глубокий UX-анализ».

Я понял, что не могу так работать. Мне было стыдно брать деньги за «соломенный самолет», зная, что клиенту нужно лететь по-настоящему.

Когда я снял «очки дизайнера», я увидел простую истину. Продажа - это Убеждение. А убеждение - это всегда Слова.

Вы не можете убедить человека отдать вам 50 000 рублей с помощью красивого градиента или летающей кнопки. Вы можете убедить его только аргументами, фактами и обещаниями.

Представьте ситуацию:
Вы нанимаете лучшего продавца в городе. Вы покупаете ему костюм Brioni за 300 000 рублей. Вы делаете ему голливудскую улыбку и прическу. Он выглядит идеально.
Но перед выходом к клиенту вы заклеиваете ему рот скотчем.

Сможет он что-то продать? Нет. Он будет красиво стоять и улыбаться. Клиент посмотрит на него, скажет «Какой приятный молодой человек» и уйдет к конкуренту, который выглядит похуже, но умеет говорить (предлагать, закрывать возражения, давить на боли).

Сайт с крутым дизайном, но слабым текстом - это и есть немой продавец в дорогом костюме.

Я понял формулу провала, по которой работает 90% рынка:

Дизайн без Смыслов - это похороны с фейерверком.

Это торжественно. Это красиво. Играет оркестр. Все восхищаются оформлением. Но пациент (ваша конверсия) - мертв. И никакая анимация его не воскресит.

Когда я это осознал, я прошел тяжелый путь трансформации. От «веб-дизайнера» до «Архитектора Смыслов» (Инженера).
Я понял, что мне нужно научиться писать.

И тут я увидел вторую ловушку рынка. Сейчас все ринулись делать контент через нейросети. Как это делает обычный фрилансер? Он открывает ChatGPT и пишет: «Напиши мне продающий текст для блока 'О нас'».

Что выдает нейросеть? Она выдает «Среднее арифметическое по интернету». Это рафинированная чушь. Смесь инфоцыгана Васи Пупкина, Википедии и школьного доклада по окружающему миру. «Мы динамичная компания, лидеры рынка, у нас индивидуальный подход...» - этот текст не продает. Он усыпляет.

Нейросеть - это Гениальный Ребенок. Она знает все слова в мире, но она не понимает, как люди принимают решения. Она не знает про боли, про статус, про страх потери денег.
Если вы спрашиваете её «как-нибудь» - она и выдает «что-нибудь».

Чтобы нейросеть стала оружием, ей нужен Инженер. Ей нужны не «промпты», а Протоколы. Я потратил месяцы, чтобы загрузить в своих ИИ-агентов знания великих маркетологов (Кеннеди, Огилви, Шварца). Я научил их думать не как «копирайтер-фрилансер», а как «директ-маркетолог».

Теперь я не прошу ИИ «написать текст». Я даю ему жесткую структуру:

· «Здесь ударь в боль».

· «Здесь дай гарантию».

· «Здесь используй триггер жадности».

И только когда используешь ИИ не как генератор а как помощник-ускоритель, только тогда получается текст, который работает как станок.

Так закончилась моя карьера веб-дизайнера. Я перестал рисовать квадратики в Фигме. Я начал проектировать системы убеждения.

Сегодня, когда я работаю с проектом, я не спрашиваю заказчика: «Вам нравится этот синий цвет?». Я спрашиваю: «Какую боль мы решаем? Почему клиент должен выбрать вас, а не конкурента? Какую гарантию мы можем дать?».

Потому что я понял: Сайт - это не холст. Это инструмент доминирования. Если вы хотите превратить свою «серую» услугу в лидера рынка, вам нужно перестать думать о том, как сделать «красиво», и начать думать о том, как сделать «Убедительно».

В своем Telegram-канале я регулярно провожу «Вскрытие». Я беру те самые «креативные шедевры» - сайты за 100+ тысяч с невероятной анимацией и дизайном - и показываю, почему они мертвы. Я показываю, где дизайнер увлекся картинкой и забыл написать оффер. Где за красивым фасадом скрывается смысловая пустота.

Это больно видеть, но это лучшее обучение.

Если вы хотите:

1. Научиться отличать «Сайт-картину» от «Сайта-станка».

2. Понять, как внедрять смыслы, которые продают (а не просто занимают место).

3. И увидеть реальную изнанку «Инженерного маркетинга»...

Заходите в канал. Там мы говорим о том, о чем молчат на курсах по дизайну.