Кейс МТС AdTech и Global Functional Drinks: как кросс-канальная идентификация дала контроль над медиасплитом

О том, как производитель напитков Tornado Max Energy совместно с агентством Media Mind параллельно запустили рекламу в МТС DSP, DSP Segmento и Telegram Ads, а команда МТС AdTech измерила пересечения между каналами и доказала эффективность медиасплита.

Когда бренд продвигает массовый продукт и запускает кампании сразу в нескольких digital-каналах, возникает риск, что реклама будет дублироваться, и ее увидят одни и те же пользователи. В такой ситуации рост показов не означает расширение аудитории – увеличивается частота, а не реальный охват.

Чтобы рекламная кампания расширяла охват, а не дублировала показы одним и тем же пользователям, важно грамотно подобрать каналы в медиасплите. Кросс-канальная аналитика позволяет сопоставлять данные разных платформ и отслеживать пересечения аудиторий через кросс-идентификацию пользователей, показывая, какие каналы приводят новую аудиторию, а какие – работают с уже охваченной. Именно с этой задачей Global Functional Drinks обратились к командам МТС AdTech и Media Mind.

Global Functional Drinks – крупный производитель безалкогольных газированных напитков в России, который самостоятельно разрабатывает рецептуры. В рамках кампании продвигался один из брендов производителя – напитки Tornado Max Energy. Продукт представлен в федеральных и региональных торговых сетях, в онлайн-ритейле, на АЗС и в сервисах доставки.

Основная цель кампании – добиться максимального охвата уникальных пользователей с минимальным пересечением аудиторий в различных каналах медиасплита. Важно было не просто запустить рекламу в нескольких каналах, а понять, как именно распределяется аудитория между ними. Поэтому параллельно с медийной задачей была поставлена и аналитическая: измерить кросс-частоту и кросс-охват.

Целевой аудиторией бренда стали мужчины и женщины с 18 до 34 лет, которые проживают в России, увлекаются компьютерными играми и активно потребляют digital-контент.

Для размещения был использован сегмент Big Data МТС, сформированный на основе обезличенных и агрегированных данных абонентов. Потенциальный объем аудитории составил около 9-10 млн пользователей.

Таргетинг был задан по географии, возрасту и базовым социально-демографическим характеристикам. При этом в настройках не использовались поведенческие или look-alike фильтры.

Чтобы добиться максимального охвата релевантной аудитории в рамках заданного бюджета, было принято решение показать рекламу в трех каналах. Такой вариант был эффективнее, чем выбор одного канала, при этом появились опасения о пересечении аудитории.

Кампании в МТС DSP, Telegram Ads и DSP Segmento были запущены одновременно, чтобы все каналы работали в сопоставимых условиях и на одном временном отрезке.

Во всех трех каналах использовались одни и те же видеокреативы длительностью 15 секунд. Такой подход был выбран намеренно, он позволил убрать влияние контента и креативных различий на поведение пользователей и сосредоточиться именно на сравнении каналов и их аудиторного пересечения.

Для сопоставления данных команда МТС AdTech использовала собственные технологии: таргетинг на одни и те же аудитории в DSP и Telegram Ads идеентифицровали с помощью Stable ID – уникального идентификатора пользователя, который позволяет сопоставлять контакты одного и того же человека в разных каналах. В большинстве случаев он основан на мобильном номере абонента МТС, а при наличии CRM-данных может быть расширен и на пользователей других операторов.

Мультиканальный таргетинг на единые сегменты позволяет кратно растить знание о бренде – замеры Brand Lift фиксируют рост знания о бренде в три раза в сравнении со стандартными механиками. Решение дает рекламодателям возможность оптимизировать медиапланирование, и перенаправить медийные бюджеты на закупку эффективного инвентаря. А также помогает связать показы и контакты одного и того же пользователя в разных каналах и увидеть общую картину — без разрозненных цифр по каждой площадке.

Если рассматривать каждый канал отдельно, то средняя частота контакта по Stable ID выглядела так:

После сопоставления данных по Stable ID и учета пересечений между каналами итоговая кросс-частота составила 4,03. Это значит, что подключение дополнительных каналов не привело к росту частоты за счет одних и тех же пользователей. В данном случае каждый канал вносил вклад в расширение охвата, а не в повторные показы.

Декомпозиция охвата подтвердила этот вывод. Всего около 5,3% пользователей видели рекламу более чем на одной площадке, тогда как 94,7% Stable ID контактировали с кампанией только в одном канале. Иными словами, почти вся аудитория была уникальной для каждой платформы, а пересечения оказались минимальными.

Каждый из каналов в основном приводил новую аудиторию, а не увеличивал частоту за счет одних и тех же людей. Использование МТС DSP, Telegram Ads и DSP Segmento в одном медиасплите оказалось оправданным. Даже при таргетинге на один и тот же Big Data-сегмент каналы дополняют друг друга и позволяют расширять охват, а не дублировать показы.

«В этом проекте нашей ключевой задачей было доказать, что мультиканальный медиасплит может работать без избыточных пересечений даже при таргетинге на один Big Data-сегмент. За счет сопоставления данных по Stable ID мы увидели реальную картину контактов пользователей в разных каналах и подтвердили, что каждый из них вносит вклад в рост уникального охвата. Такой подход помогает рекламодателям принимать решения на основе данных, более эффективно распределять медийные бюджеты и повышать отдачу от каждого вложенного рубля за счет работы с единым Big Data сегментом в разных digital-средах», – заявила директор департамента продаж МТС AdTech Татьяна Ковалевская (Долдо).

«Запуская кампанию сразу в нескольких digital-каналах, мы хотели быть уверены, что работаем именно на рост уникального охвата, а не просто увеличиваем частоту показов. Кросс-канальная аналитика МТС AdTech дала нам прозрачное понимание распределения аудитории и показала, что выбранный медиасплит действительно расширяет контакт с новой аудиторией. Для бренда Tornado это стало подтверждением эффективности мультиканального подхода при работе с массовым продуктом», – заявил Media Lead Global Functional Drinks Антон Тимофеев.