Я разобрал 100 скриптов продаж — именно ПОЭТОМУ они НЕ работают..
Скрипт был идеально написан. Структура — классика. Этапы — по учебнику. Возражения — обработаны. И при этом он не мог работать в принципе. Потому что был написан так, как будто клиент — это персонаж из ролевой игры, который знает свои реплики заранее.
Недавно ко мне обратился РОП производственной компании. Отдел из 8 менеджеров, 200+ лидов в месяц, конверсия в продажу — 4%. Они переписали скрипт три раза. Наняли коуча. Провели 15 тренингов.
Я попросил прислать текущий скрипт. Открыл — и сразу понял проблему.
За последний год я видел минимум 100 скриптов из разных отраслей: строительство, медицина, финансовые услуги, B2B SaaS, оптовые продажи. Делюсь, что понял.
Это база, но представьте, даже это не все соблюдают: Ошибка №1: скрипт написан под несуществующего клиента
Большинство скриптов начинаются с допущения: клиент будет отвечать так, как нужно менеджеру. «Вам удобно говорить?» — «Да». «У вас есть потребность в X?» — «Да, расскажите».
Реальность другая. 73% клиентов с первых секунд понимают, что им сейчас будут продавать. И включают защитный режим: короткие ответы, отговорки, «перезвоните позже».
Скрипт, который не учитывает этот факт, — это инструкция для театра, а не для продаж.
Я видел скрипты, где после фразы «Вам удобно говорить?» шёл раздел «Если да:» — и больше ничего. Раздела «Если нет:» или «Если клиент груб:» попросту не существовало. Менеджеры в таких случаях импровизировали — и каждый по-своему.
Хороший скрипт — это дерево решений, а не монолог.
Ошибка №2: после этого, никто не устоит..и уйдет)
Есть стандартные обороты, которые кочуют из скрипта в скрипт годами. Их учат на тренингах. Их считают «профессиональными». И именно они сигнализируют клиенту: «Внимание, сейчас будут продавать».
Разберём самую убийственную — «Я хотел бы вам предложить». Это предложение ставит менеджера в позицию просителя. Он не эксперт, который пришёл решить проблему. Он человек с чем-то, что хочет «предложить». Разница колоссальная.
Замена простая: вместо «хотел бы предложить» — «мы работаем с компаниями вашего профиля и обычно помогаем с [конкретная боль]. Это актуально для вас?»
Клиент слышит не продавца, а человека, который понимает его ситуацию.
Ошибка №3: скрипт игнорирует этап воронки
Звонок холодному лиду с рекламы и звонок клиенту, который три раза заходил на сайт и оставил заявку — это два разных разговора. Но в 68% компаний менеджеры работают по одному и тому же скрипту.
Холодный лид ещё не осознал проблему. Ему нужна диагностика — серия вопросов, которые помогут самому понять масштаб боли. Тёплый лид уже выбирает между вами и конкурентами. Ему нужны не вопросы, а конкретные аргументы.
Один скрипт на оба случая — это как лечить ангину и перелом одной таблеткой.
В компаниях с конверсией выше 15% я видел не один скрипт, а систему: отдельная логика для каждого источника лида и каждого этапа воронки. Менеджер с первой секунды знает, с кем говорит, и это меняет всё.
Чтобы не гадать, кто продает лучше, какие скрипты работают – скачайте Трекер KPI отдела продаж в Telegram канале:
Ошибка №4: скрипт написан раз и навсегда
Рынок меняется. Клиенты умнеют. Конкуренты копируют ваши фишки. То, что работало в 2021 году — «у нас уникальная технология» — сегодня вызывает смех, потому что так говорят все.
Из 100 скриптов, которые я смотрел, больше половины(примерно 60%) не обновлялся больше года. Некоторые существовали в неизменном виде три года и дольше.
Скрипт — это живой документ. Его нужно пересматривать минимум раз в квартал: анализировать, на каком этапе теряются лиды, какие возражения появились новые, что изменилось в позиционировании конкурентов.
Компании, где это делают регулярно, имеют конверсию в 2,3 раза выше тех, кто «написал и забыл».
Ошибка №5: скрипт не работает с реальными эмоциями клиента
Клиент, который звонит сам, — тёплый, но нервный. Он уже изучил несколько вариантов, устал от продавцов, боится ошибиться. Если первые 30 секунд разговора не снимают это напряжение — дальше не поможет ни один прописанный аргумент.
Большинство скриптов начинаются с представления компании и перечисления преимуществ. Это ошибка. Клиент в этот момент думает не о ваших преимуществах, а о своей проблеме.
Рабочий скрипт начинается с того, что показывает клиенту: вы понимаете его ситуацию. «Обычно к нам обращаются, когда [конкретная боль]. Это про вас?» — и человек сразу расслабляется, потому что чувствует, что попал туда, где его поймут.
Как выглядит скрипт с конверсией выше 20%
Из 100 проанализированных скриптов хорошо работали 11. У всех были общие черты.
1) Короткое открытие с зацепом: не представление компании, а немедленное попадание в боль клиента.
2) Диагностика вместо презентации: сначала вопросы, которые помогают клиенту самому осознать масштаб проблемы.
3) Гипотеза решения, а не список преимуществ: «исходя из того, что вы сказали, вот что обычно помогает в таких ситуациях».
4) Конкретный следующий шаг, а не «я вам перезвоню»: встреча, демо, аудит — что угодно конкретное.
И главное: менеджер не читает скрипт, он использует его как карту. Знает ключевые точки, но реагирует на живого человека, а не на персонажа из ролевой игры.
Проверьте свой скрипт прямо сейчас
Возьмите текущий скрипт и задайте себе четыре вопроса.
– Есть ли в нём разные ветки для разных типов клиентов и источников?
– Есть ли обработка ситуации, когда клиент груб или занят?
– Когда скрипт обновлялся последний раз?
– Проверяли ли вы его на реальных записях звонков?