Есть тема, о которой в бренд-маркетинге говорят слишком много и при этом почти всегда поверхностно.
Это Ценности.
И мы слышим отовсюду: «Транслируйте ценности», «Ищите общие смыслы с аудиторией», «Ценности повышают лояльность».
И формально это правда. Но давайте зададим неудобный вопрос:
Зачем нам ценности на самом деле?
Когда я начинаю стратегические разборы брендов, в 80% случаев ценности либо придуманы и заимствованы, либо адаптированы под «желаемую» аудиторию.
И звучат они красиво и вдохновляюще: свобода, осознанность, любовь к себе, экологичность
Но если копнуть глубже, увы, пустота контакта, потому что это не прожитые ценности. А сконструированные, удобные, социально приемлемые, которыми можно «прикрыться». Чаще всего они выдуманы и не соответствуют личности основателя.
Мы привыкли, что ценности должны продавать, но это не так.
Ценности в бренде выполняют в том числе и не маркетинговую функцию.
Именно ценности определяют то, какие продукты вы создаёте, какие темы поднимаете в коммуникации с аудиторией, как продаёте. С кем работаете, а кому отказываете.
Когда ценности реальные — бренд устойчив.
Когда придуманные — бренд выгорает.
Почему так происходит? Ответ самый просто — страх.
Ценности сочиняют в момент, когда есть переживания такого рода: «Мои настоящие ценности не зайдут» «Я потеряю аудиторию», «Нужно соответствовать нише», «Нужно звучать правильно».
И тогда включается адаптация: не быть → а казаться.
Что приводит не к долгосрочному крепкому результату, а к выгоранию, потере вдохновения, ощущение фальши. Еще один признак — это отсутствие идей и усталость от всего, что делает бренд.
Вы в точке несоответствия ценностей, если:
☑ сложно формулировать смыслы контента
☑ощущение, что «повторяете рынок»
☑ идеи не зажигают
☑ продукт может быть и прибыльный, но не радует
☑ тяжело продавать
И дело тут не в маркетинге, который на поверхности, а в отсутствие ценностной опоры.
Пример:
Основательница бренда с сильной методологией. И ценностях транслируется свобода и лёгкость.
Но в реальности ее зажигает системность и глубина, интеллектуальная честность. Бренд строился под общепринятую «лёгкость». В то время как продукт был про глубину. Маркетинговые инструменты привлекали не тех людей.
Отсюда замкнутый круг: искра вдохновение из вне → выгорание → сопротивление
После пересборки ценностного ядра изменилось буквально все:
тон коммуникации, аудитория сузилась и (что логично) вырос средний чек. Но самое важное вернулась энергия и удовлетворение от действий.
Ценности нужны не для того, чтобы понравиться, быстренькое продать и бесконечно привлекать. Ценности и все ее производные позволяют не предавать собственную опору, не строить бренд в хаосе. Они служат фундаментом устойчивости, а не просто инструментом маркетинга.
Настоящий контакт с аудиторией возникает не там, где ценности совпадают формально. А там, где они прожиты изнутри.
Там может не быть легенды бренда или четко выверенного идеального образа, но есть ясность: Кто я. Во что верю. И на чём стою.
Я подготовила диагностическое тестирование для основателей брендов, который находятся в переходном этапе.
Тест психологический, поэтому он не про «подбор красивых слов», а про поиск реальных опор в виде личностных ценностей, которые ложиться в основу бренда.
Тест уже в моем телеграм-канале (клик сюда). И там же можно записаться на стратегическую диагностику по результатам.