{"id":13763,"url":"\/distributions\/13763\/click?bit=1&hash=76dfc95129b10e657f68a4d92db0f809978b5cc7228e25a6e1afd0256241b100","title":"\u041a\u0430\u043a \u043f\u0440\u043e\u0434\u0432\u0438\u0433\u0430\u0442\u044c \u0438\u043d\u0442\u0435\u0440\u043d\u0435\u0442-\u043c\u0430\u0433\u0430\u0437\u0438\u043d \u0432 \u043d\u0435\u0441\u0442\u0430\u0431\u0438\u043b\u044c\u043d\u043e\u0435 \u0432\u0440\u0435\u043c\u044f?","buttonText":"","imageUuid":"","isPaidAndBannersEnabled":false}

Понимание причин, по которым люди покупают люксовые продукты, полностью изменит вашу маркетинговую стратегию

И неважно, работаете ли вы в этом сегменте или нет.

Подумайте вот о чем:

Клиенты знают свои проблемы, но не всегда их решение.

Есть знаменитое высказывание Генри Форда, которое, по легенде, он произнес во время дебатов с профессионалом, исследующим поведение клиентов:

Если бы я спросил людей, чего они хотят, они бы попросили более быструю лошадь.

Шикарная фраза. Давайте рассмотрим ее на примере обуви.

Обувь – это предмет, созданный для защиты и поддержки стопы человека. Серийно производимая, но качественная обувь за 40-50 долларов вполне справляется с этой задачей. Но! Жених в день свадьбы, младший дипломат, встречающийся с министром, или предприниматель, посещающий потенциального клиента, скорее предпочтут инвестировать в дорогую, фирменную обувь или даже изделия ручной работы.

Почему же они тратят в 10 или даже 100 раз больше, по сути, за один и тот же продукт?

Вместо ответа приведу еще одну цитату, на этот раз, Нассима Талеба:

Сильные мира сего нуждаются в одобрении своего круга, поэтому для них дорогие аксессуары способствуют созданию имиджа успеха.

Но признается ли кто-то в том, что он купил аксессуар, чтобы получить подтверждение от коллег/партнеров/клиентов? Вряд ли.

Так что цитата Форда имеет смысл. Но, если мы не всегда можем полагаться на ответы клиентов о том, что им нужно, как же нам узнать их желания?

Нам нужно глубже проникнуть в человеческую психику.

Потребитель хочет купить у нас НЕ ПРОСТО продукт или услугу. Он платит за РЕЗУЛЬТАТ, который ему принесет эта покупка.

И в этом и заключается огромная разница. Человек, покупающий пару обуви за 4000 долларов, не просто хочет защиты и поддержки для своих стоп, которые обеспечивает обувь в дисконтных магазинах за 40 долларов. Он хочет чего-то большего. Того, что компенсирует разницу в 3960 долларов.

Пример:

В одной консалтинговой компании главным продуктом были консультации в помощь эмигрантам в Европе и Южной Америке. Через некоторое время владелец заметил, что клиентов беспокоила почасовая оплата – ведь они не были уверены, за какой срок возможно решить их проблему (и хватит ли часа). После этого компания изменила предложение: она стала продавать решение вопросов за фиксированную цену, и неважно, сколько часов это займет. Бинго! Это позволило им не только обрести еще больше клиентов, но и поднять цену в 3 раза.

Простое осознание того, что клиенты покупали не общение с консультантом, а душевное спокойствие (собственное, результат этой услуги), стало поворотным моментом для бизнеса.

Вот мы и подошли к главному:

Одна из самых привлекательных (и отрицаемых) причин, по которым люди покупают дорогие вещи – это их дефицит.

Дефицит создает одновременно два крючка для потребителей:

1-й. Ощущение срочности. Поскольку количество товаров для продажи ограничено, у потребителей мало времени, чтобы обдумать решение о покупке. Мы пропускаем основные вопросы, которые необходимо задать перед тем, как тратить деньги. Спешка побуждает нас к импульсивным, менее рациональным (и более эмоциональным) решениям.

2-й. Ощущение эксклюзивности. В экономике есть так называемый “Эффект Веблена” (или теория роскоши) – демонстративное потребление благ, недоступных для большинства обычных потребителей в связи с их высокой ценой. Такое потребление вызвано стремлением продемонстрировать исключительность индивида, который может себе позволить подобное потребление.

Что самое интересное, этот эффект нарушает закон спроса: повышение цены на товар или услугу приводит не к понижению, а к ПОВЫШЕНИЮ спроса среди определённой группы потребителей .

Однако, чтобы заинтересовать покупателя, дефицит должен иметь под собой основание:

– Обувь или сумки ручной работы, которые не производятся миллионными копиями;

– Косметика, сделанная из редких ингредиентов;

– Концерты с ограниченным количеством мест;

– Врачи, юристы или другие специалисты, у которых ограничено количество часов в день;

– Лимитированная серия продукта, приуроченного к особому поводу.

Если у вас ограничен запас ресурсов или времени – сделайте это ЯВНЫМ для своих клиентов. Они не должны об этом догадываться.

Уточнение, что вашего продукта/услуги МАЛО, положительно скажется на ваших маркетинговых усилиях и поможет клиентам понять вашу ценность.

Не забывайте спрашивать себя:

а) Какие есть скрытые причины (желания) у моих клёнов? Им необязательно даже себе в этом признаваться.

Мы покупаем не страховку, а собственное спокойствие.

Заказываем макияж не для события, а чтобы быть уверенными в себе.

Покупаем не Volvo, а автомобиль с высокими показателями безопасности.

Заказываем не только вкусную еду, но и сэкономленное время после рабочего дня.

б) Как я могу создавать чувство дефицита в моем бизнесе?

Например, добавить на сайт календарь с ограниченным количеством “окон” для записи (по аналогии с всплывающим сообщением "в этом отеле остался всего 1 номер на ваши даты" на любой платформе бронирования.

в) Какие сомнения возникают у моих потенциальных клиентов перед заказом и как я могу их решить?

Вспомним пример с консалтинговой фирмой, где оплату за час превратили в оплату за результат.

г) Какое новое решение я могу предложить своим клиентам, чтобы выделиться среди конкурентов?

Скажем, выездной салон красоты 24/7 для тех, кто живет в ритме большого города.

Как только вы начнете применять ответы на эти вопросы в жизнь – увеличение стоимости не заставит себя ждать.

0
38 комментариев
Написать комментарий...
East Team

"Мы покупаем не страховку, а собственное спокойствие...." - когда я устраивался на свою первую дневную работу мерчендайзером в 2002 году, это все рассказывали на первом же тренинге по продажам.

Статья очень базовая + не про люксовый сегмент, а вообще про психологию процесса покупки:

"Косметика, сделанная из редких ингредиентов;" - шампунь с маслом жожоба от какой нибудь банальной Нивея вполне пытается так выделиться, не претендуя на элитарнрсть. И так можно по каждому пункту.

В целом, как базовая-базовая статья, возможно, кому-то будет интересно и полезно, но зачем вы тут в заголовок приплели ЛЮКС непонятно.

Было бы на много интереснее, если бы вы рассказали, что у вы поменяли в своём бизнесе исходя из этих ваших же предложений и какой эффект получили. А так, просто в 101 раз рерайт того, что в сети вагон

Ответить
Развернуть ветку
Антон Роншаков

Так ответ в самой статье))) 

Выдать обычную инфу за ЛЮКС, создав образ чего-то уникального)))

Вот бы автор подробнее раскрыл, что за подобными Результатами, скрываются ценности. Удовлетворение ценностей даёт эмоциональный прилив/удовлетворение. Так что фактически, под видом услуг и материальных продуктов продают эмоции)))

Или можно было бы написать статью на тему схожих ценностей у разных групп людей. Вот это настоящий люкс, которым просто так на ВЦ делиться никто не будет)))

Ответить
Развернуть ветку
Юрий

Что-то про клёны )

Ответить
Развернуть ветку
Василий М

Он спросил у ясеня, потом у тополя, а теперь уже до желаний клёнов допытывается. 

Ответить
Развернуть ветку
MrMike3112 .

Автор готов вызвать желание покупать даже у клёна. 

Ответить
Развернуть ветку
Эффект Доплера

"Например, добавить на сайт календарь с ограниченным количеством “окон” для записи (по аналогии с всплывающим сообщением "в этом отеле остался всего 1 номер на ваши даты"

Ахах, именно такой триггер и уводит меня от покупки. Потому что ежу понятно, что мне кидают пыль в глаза, и никому ваш номер даром не нужен. Назову такой дешёвый способ от бездарных смм "Триггер-попрошайки через ультиматум"

Ответить
Развернуть ветку
Игорь Петрашевский

У вас осталось 09 часов 59 минут до конца акции передумыванья)

Ответить
Развернуть ветку
Станислав Назаров

Эти советы может быть работали в 60-е в Америке, когда и были написаны. 
Сейчас все совершенно по другому, условные ламбы и Гуччи покупают не потому они в "дефиците". Айфон вон вообще самый популярный смартфон. 
Дорогой премиум продукт обычно реально лучший в своей категории и потребитель готов заплатить х100, если это реально лучший продукт. А идеи про дефицит и "статус" оставьте в прошлом. 

Ответить
Развернуть ветку
Давид Сабаури

Уже давно Iphone не считается премиум.

Ответить
Развернуть ветку
Станислав Назаров

Ну он самый дорогой вроде... 

Ответить
Развернуть ветку
Артем Саргин

Нэт.топовый самсунг дороже топового яблока например

Ответить
Развернуть ветку
Станислав Назаров

Даже так, чет я не особо заметил популярность Самсунга — дорогой, редкий, нахуй ни кому не нужный. Это еще раз подтверждает, что цена и редкость — не те показатели на которые обращает внимание потребитель. 

Ответить
Развернуть ветку
Никита Миклушов

Станислав, посмотрите динамику продаж телефонов Samsung galaxy и Apple Iphone. Сильно удивитесь.

Ответить
Развернуть ветку
Станислав Назаров

S21 даже не в топ 20.
Понятно что ультрабюджетники в рф самые популярные. Но я же о "премиум" говорю. 

Ответить
Развернуть ветку
Ярослав Пошеченков

Потребитель обращает внимание на простату

Ответить
Развернуть ветку
Business Partner

Правильно. За простатой надо следить. Иначе будут проблемы с урологией

Ответить
Развернуть ветку
Зеленый

Вангую - не надолго

Ответить
Развернуть ветку
Женя Прищеп

Вам стоит посмотреть на рынок всякого verty-подобного телефоностроения. И на переделки айфонов в корпуса из золота. Вот оно-статусное, бесполезное с практической точки зрения, но позволяет пыль втглаза пустить определённому кругу лиц. А айфон статусным считался разве что в наших сёлах нашим нищим населением(к которому я тоже отношусь, хоть и не считал айфон маркером статуса никогда). Во всём же развитом мире это просто ещё одна трубка, и всю дорогу у него были сопоставимые по цене конкуренты.

Ответить
Развернуть ветку
Stan Smith

-Айфон вон вообще самый популярный смартфон.
  Откуда инфа? 

Ответить
Развернуть ветку
Beardshaver

Ну я очереди километровые за каким-то сяоми или гнусмасом не наблюдаю

Ответить
Развернуть ветку
Stan Smith

Потому что андроидоюзеры покупают себе телефон, и тогда, когда он нужен, а не "статусный" объект дроча в день выхода (как те, кто стоит в километровой очереди)

Ответить
Развернуть ветку
Против Спама

"Дорогой... продукт обычно реально лучший... " - многие до сих пор на это ведутся. Но по факту не всегда так. 
Например, есть у меня знакомый производитель мебели. Несколько магазинов в городе закупают у них диваны на перепродажу. В одном магазине диван стоит 4500 руб, а в другом этот же самый диван за 30000 руб. И что самое интересное, оба предпринимателя закупают у производителя по одной и той же оптовой цене. Но только предприниматель, который продает эти же диваны по 30к умудряется навещать людям лапшу, что за 4500 - это подделка и г...о, которое постоянно ломается и люди потом бегут и покупают у них за 30к. И люди верят. 
Кстати, заметил странную особенность. Когда мы в своих магазинах проводим акции, то по акционным ценам возвращают чаще. Например, без акции товар продаем по 1000 р, а в период акции этот же товар по 400 р. Видимо, если человек покупает товар подешевке, то он и относится к нему менее бережно. Так, например, из проданных 100 единиц по 400 рублей возвращают раз 5, а при продаже по 1000 рублей из 100 проданных вернут всего 1-2 раза. 

Ответить
Развернуть ветку
YUNGA

А ещё, если на два одинаковых товара с разными характеристиками стоящие рядом навесить цену + 70% (типа реальная цена) и - 70% (типа акция), то оба начинают активно примерно одинакового продаваться (даже если раньше товар никому был не нужен), как по акции, так и по в 2 раза накрученной цене, но это уже просто тренд нашего времени, первые непременно хотят купить дешевле, хотя при этом покупают дороже цены вчера, а другие хотят купить более дорогой товар, чтобы не стоять в одном ряду с "нищебродами"

Ответить
Развернуть ветку
Sergey K

Статья про "люкс" и KORS на фото

Ответить
Развернуть ветку
Николай Наумов

По нынешним временам Корс - вполне себе люкс. Кожа на китайской подошве, ручной работы. И недорого)))
НСК в теме))
Только это не тот Kors, а Корс))

Ответить
Развернуть ветку
MiDDeT

Вумные нынче все стали) 

Ответить
Развернуть ветку
Дмитрий Шульц

Кажется. Слов больше стало, дифференциации больше, того, что дифференцировать не надо, понимание стратегий, тактик всё на том же плачевном уровне. Все в плюсе. Главное продолжать тешить своё эго "новыми подходами". Минус конкуренция.

Ответить
Развернуть ветку
MiDDeT

Так вроде и возможностей больше стало....

Вот 'рабочее' явление - умные маркетологи подскажут как называется - объединение людей под вывеской какой-нибудь особости или элитарности.... Навроде держателей платиновых карт какого-нить банка, владельцев определенных машин (не как вольво за практичную безопасность), да по сути до бесконечности вариантов. 
Такая себе продажа 'участия' в чем-то особенном) что делает тебя чуть 'круче' других, иногда без какой либо пользы.

Признаю, мутно написал) 

Ответить
Развернуть ветку
Дмитрий Шульц

Вариативность, эт да.

Ответить
Развернуть ветку
Лев Щенин

Сейчас модно вспоминать "спокойные советские времена"...
Неужели я один помню крики в советских магазинах:
- Касса ! Больше двух штук в руки не пробивать !
В 2008 году я оказался единственным видео-оператором в зале, где выступал личный врач Мао Дзедуна, приехавший в Москву с лекциями о традиционной китайской медицине.
Какое счастье было сообщать слушателям, желающим купить DVD-диск с записью этой лекции:
- Сегодня цена не сто, а двести рублей за один диск !
Дефицит - это явление для любой страны, для СССР,  США и современной России!

Ответить
Развернуть ветку
Олег Астахов

Первые автомобили Форд  не относились к сегменту  люкс. Более того цель и  была сделать  из роскоши  - средство передвижения.  Отталкиваясь  от  высказывания Форда и  переходя на  обувь "как средство защиты стоп " - только лакшери, можно сделать  не верные допущения. 

Ответить
Развернуть ветку
Dmitry Vasilyev

Когда большинство ездит на лошадях любой автомобиль - люкс. Это когда их миллионами выпускать стали всё поменялось. 

Ответить
Развернуть ветку
Александр

Кликбейт? Так по каким причинам, люди покупают люксовые продукты?
Ps: плюсану, старалась же.

Ответить
Развернуть ветку
Валерий Крокус

"скорее предпочтут инвестировать в дорогую, фирменную обувь"
Инвестиции в обувь. Эх...

Ответить
Развернуть ветку
Roman Nenznaskiy

Все, что вы тут описали, это стандартные приемы “FOMO” (fear of missing out): “страх что-то пропустить” или “синдром упущенной выгоды” и все это базируется на стандартных принципах функционирования нашей психики и люкс тут притянут за ушли... 

Ответить
Развернуть ветку
Konstantin

Предложение ограничено и действует только до конца недели, Константин, что скажете? Будем оформлять карту?
Да блин, о том что в статье написано знают вообще все кто как-то связан с бизнесом.

Ответить
Развернуть ветку

Комментарий удален модератором

Развернуть ветку
Аккаунт удален

Комментарий недоступен

Ответить
Развернуть ветку
Олеся Сотникова

.

Ответить
Развернуть ветку
Читать все 38 комментариев
null