Хайп, фейл и много музыки: три кампании Snickers для поколения «янгстеров»

Команда агентства BBDO Moscow о том, что следует знать о молодой аудитории, чтобы привлечь её внимание к бренду.

Янгстеры — это молодые люди от 14 до 25 лет. Для многих брендов они составляют значительную долю потребителей уже сейчас и станут основой потребительского сплита в будущем.

Янгстеры часто используют современные устройства и постоянно находятся в сети. Они почти не смотрят телевизор, но активно потребляют контент на YouTube. Понравиться им трудно: янгстеры не доверяют навязчивой рекламной тональности и критично воспринимают появление брендов там, где раньше коммерческого контента не было.

В 2017 году мы решили вовлечь в коммуникацию молодежь. Для решения поставленных задач кампании было важно найти контентные территории, которые будут долго оставаться релевантными и предоставят разнообразные инструменты.

Было решено сделать ставку на онлайн-игры — тему, в которую погружена большая часть нашей целевой аудитории, — на музыку — контент, который сопровождает её каждый день, — и на школьный выпускной — пожалуй, самый важный праздник в жизни янгстеров.

На этих территориях мы реализовали три большие интегрированные кампании.

Современные геймеры не прочь посмеяться над своими ошибками или опубликовать в сети нелепые провалы друзей. Ролики с записями игровых неудач собирают миллионы просмотров и комментариев. Согласно исследованиям бренда, чувство голода сильно влияет на ключевые параметры, важные для геймера: внимательность, скорость реакции, эмоциональное состояние.

Мы решили сыграть на этом и связать платформу бренда «Ты не ты, когда голоден» с геймингом. Так появилась первая в истории премия для геймеров-фейлеров — Snickers What The Fail Awards.

Для участия в отборе на номинации игроки публиковали в сети видео с записями своих неудач, используя хэштег #whatthefail. Было важно выбрать «лицо» и ведущего премии, популярного у янгстеров и сделавшего имя на территории гейминга.

Мы решили, что известный своей провокационной подачей YouTube-блогер и ветеран летсплея Юрий Хованский идеально подойдет на эту роль. Он анонсировал конкурс в своём новом клипе, который собрал более 4,5 млн просмотров.

Мы решили разместить проект на популярной площадке для геймеров. На странице конкурса пользователи могли посмотреть ролики с фейлами и проголосовать за лучшие работы в девяти номинациях. Мы понимали, что нет смысла делать жюри конкурса закрытым — нужны были эксперты, к чьему мнению янгстеры-геймеры действительно прислушиваются.

В итоге нашли оптимальное решение: не стали привлекать экспертов со стороны, а отдали судейскую функцию редакторам и авторам сайта, на котором разместили конкурс.

Участники подали более тысячи работ, что составляет свыше 50 часов актуального пользовательского контента. Конечно, формат объявления победителей тоже должен был быть релевантным всей кампании — поэтому мы объявили авторов самых смешных видео на интерактивном стриме церемонии с одновременной трансляцией в Twitch, YouTube и во «ВКонтакте». В результате мы получили более 13,5 млн просмотров видео и 129 тысяч комментариев.

Особенность янгстеров в том, что они хотят иметь яркую индивидуальность, быть не как все и в то же время постоянно находиться «на хайпе» и не упускать тренды. Мы взяли старый и символичный атрибут — ленту выпускника, — и выпустили серию лент на основе интернет-мемов и актуального молодежного сленга. Таким образом можно было показать «своим», что ты в теме, и одновременно выделиться из толпы.

За неделю до выпускного мы запустили проект на странице во «ВКотакте» и предложили выпускникам бесплатно заказать ленту за репост. Кампанию поддержала популярный блогер Марьяна Ро. Последовав её примеру, более трёх тысяч выпускников выбрали и заказали ленту в сети.

В день праздника примерно столько же ребят обменяли традиционные ленты на ленты Snickers у промоутеров и гуляли в них в многолюдных местах празднования в Москве и Санкт-Петербурге.

Так мы получили массовый флешмоб, который привлек внимание федеральных СМИ и интернет-изданий. Сами выпускники тоже охотно публиковали фотографии с лентами в соцсети.

Кроме всего прочего, в 2017 году бренд изменил привычный дизайн упаковки батончиков и разместил на них определения типичных проявлений голода. Мы решили, что активация для этой идеи тоже должна быть необычной и привлекающей внимание.

Чтобы понравиться янгстерам, нужно не только использовать новые инструменты и платформы, но и не избегать неочевидных заходов и юмора. Янгстеры не боятся посмеяться над собой и слушают много музыки. Мы объединили эти компоненты и сняли с группой «Хлеб» клип «Спиннер» в пяти различных версиях. Каждая из версий иллюстрирует проявления голода на упаковках батончика и показывает зрителю, как он выглядит, когда чувствует себя именно так.

За неделю до официального релиза мы анонсировали возможность запускать клипы прямо с батончиков, сканируя их при помощи Shazam. Затем мы разместили клип на отдельном лендинге, где пользователи могли посмотреть его в интерактивном формате, переключая «голодные» версии клипа. Пользователи оставались на сайте в среднем две минуты, а сам клип собрал более 19 млн просмотров, став самым просматриваемым видео на русском YouTube в августе.

Пожалуй, главное, что стоит понимать при работе с янгстерами: не получится раз и навсегда вывести «формулу успеха» на все времена. Сегодня ЦА 14-25 любит спиннеры и рэп-баттлы, а завтра, возможно, будет сходить с ума от стихов Есенина.

Нужно постоянно нащупывать новые инсайты, искать смелые подходы и учиться думать, как янгстер — даже если вам за 30.

#маркетинг #кейсы