Как заставить купить то, что уже все купили: кейс OMNIMIX для Скиноклир

С каким запросом, как правило, бренды обращается к специалистам сферы digital-маркетинга? Ответ очевиден – повышение узнаваемости и рост продаж. OMNIMIX весной столкнулся с исключением – бренд Скиноклир обратился к нам со словами «мы одни из лучших по продажам, у нас и так все хорошо идет, но мы хотим еще лучше». Запрос звучал для нас как вызов.

Клиент. Бренд Скиноклир – лидер рынка продукции от акне. Он занимает второе место по объемам продаж в сегменте.

Задача, которая стояла перед нами. Напомнить пользователям о бренде, а также замотивировать купить продукцию на сайте Аптека.ру, используя промокод на скидку из видеоролика.

Целевая аудитория знает бренд – это хорошо. Скиноклир лидер рынка и нам потребуется «прыгнуть выше головы» – это сложнее. В OMNIMIX решили отталкиваться от популярности продукции, создав хайп. Аналогичный и самый простой пример – поп-ит. За счет того, что его обсуждают, пользователи бегут за ним в магазин, даже если сейчас в нем нет необходимости.

Перед нами стояла задача не из легких и мы решили, что музыкальный маркетинг – инструмент, который поможет эту задачу решить. Был придуман и записан трек в мужском исполнении. Песня получилась смешной, запоминающейся, оригинальной и ее хотелось напевать. Несмотря на такой результат нас не покидало чувство, что это что-то не то. Как раз тот случай, когда интуиция подсказывала, что это все не очень вяжется с концепцией крема для подростков.

Мы в OMNIMIX решили еще раз поработать со целевой аудиторией продукта, проанализировав «боли» современной молодежи. У нас возник логичный вопрос – что сейчас важно подросткам? Ответ оказался простым и понятным каждому – одобрение в социальных сетях. Современным подросткам важно получать фидбэк от аудитории, своих друзей и подписчиков в социальных сетях. Что они для этого делают?

• Отслеживают тренды в *Instagram и TikTok.
• Постят фото, снимают видео, чтобы они попали в рек.
  
• Смотрят на блогеров и известных медийных личностей, мечтая о такой же ухоженной и красивой коже.
  

Проанализировав все эти моменты, начала появляться идея – скинь маску со Скиноклиром, ведь с ним ты можешь быть красив(-а) и привлекателен(-а) без фильтров и фотошопа.

Главный инсайт: эта идея полностью раскрывает и передает «боль» современного подростка. К тому же, мы отражаем идею того, чтобы молодое поколение принимало себя и свою внешность.

Продвижение в социальных сетях невозможно представить без качественного видеоконтента, поэтому мы решили двигаться в этом направлении. Важно, чтобы «лицо» бренда было «из народа», а само видео – такого же формата, как может снять практически каждый.

Для реализации этой задачи мы нашли отличного «кандидата» – исполнительница и артистка Ксения Чурдаль (@_churdal_). Целевая аудитория девушки, ее подача контента, взаимодействие с подписчиками, нам идеально подходили. В кадре видеоролика Ксения словно снимает сторис и рассказывает свою историю о том, как она постоянно сталкивалась с хейтом из-за того, что ретушировала лицо и пользовалась фотошопом, масками и фильтрами. Один случай заставил ее полностью пересмотреть взгляды на собственную внешность и борьбу с недостатками кожи, которые характерны большинству подростков. Суть этого «случая» в том, что в процессе съемки маска не прогрузилась и вся аудитория увидела это… прыщи и угри по всему лицу.

Такая ситуация сработала в качестве шокотерапии. Наша героиня не стала замыкаться и решила, что будет не скрывать проблему, а комплексно решать ее. Как ни крути, но маски, фотошоп и ретушь не добавят уверенности.

OMNIMIX подготовили ролик в горизонтальном и вертикальном формате, ориентируясь на особенности социальных сетей. Например, на YouTube можно смотреть видео в вертикальном формате, что делает ролик полностью похожим на запись сторис артистки. Главный плюс такой подачи информации – естественность и натуральность без привычной наигранности, которая характерна рекламным роликам фармацевтических товаров.

Активное размещение происходило с апреля по май. Сейчас ролики все еще продвигаются, но «напор» мы немного сбавили, так как у нас нет задачи надоесть пользователю. В качестве площадок мы выбрали те, где такой контент смотрелся бы максимально органично:

• YouTube
• *Instagram
  
• TikTok
  
• Директ.Видео
  

К роликам была подкреплена ссылка, по которой сразу можно было попасть на страницу Аптека.ру для быстрого заказа. Видео в *Instagram мы сразу продвигали через аккаунт Ксении, что дополнительно усилило нативность.

Предлагаем вам просмотреть результаты по каждой площадке, где продвигался видеоролик.

На 16к рекламных просмотров пришлось 255к просмотров только со страницы артистки и главной героини. Помимо этого мы получили больше 5к лайков и комментариев. Делимся тематикой и характером комментариев.

Мы столкнулись с «эффектом массовости», который стал результатом использования сразу нескольких каналов и принципов вирусности.

В *Instagram на одного уникального пользователя средняя частота показов составила 1-2 показа. Главный плюс рекламы в том, что пользователь видел ее везде, при этом ретаргетинг не использовался. Распространение контента осуществлялось как за счет нескольких каналов, так и благодаря друзьям и подписчикам, которые шерили ролик. Нам было важно, чтобы пользователь запомнил рекламу.

Небольшой секрет: мы ориентировались не только на женскую аудиторию с точечными интересами, но и на небольшой процент мужчин, для которых высыпания и акне является проблемой. Рекомендуем не игнорировать этот сегмент при выборе потенциальной аудитории. Мужчины – покупатели, которые ищут простые и понятные решения. Вот реклама, а вот сайт, где можно купить – проще некуда.

В DV360 на 900к просмотров на канале пришлось 216к рекламных просмотров. Отдельного внимания заслуживает VTR, который составил 50%. Соответственно, большая часть пользователей досматривала рекламу, не пролистывая ее. Стоимость просмотра составила от 55 копеек. Цена просмотра отличалась в зависимости от аудитории и города.

Размещение было нацелено на 9 городов, в которых уровень спроса на препарат – высокий.

На этой площадке у нас не было цели получить дешевые просмотры. Упор делался на увеличение количества трафика, чтобы повысить количество продаж и заказов на сайте Аптека.ру. Во время размещения цена клика не поднималась выше 4 рублей, ориентируясь при этом на достаточно «узкую» аудиторию. ЦА в TikTok – те, кто интересуется мейкапом, чистой кожей, уходом за собой, косметологией и т.д.

На момент запуска ролика в Директ.Видео можно было проводить оптимизацию исключительно по показам. Оптимизация по просмотрам стала доступной чуть позже. Тест показал, что оптимизация по просмотрам выдает в 2 раза ниже CTR, чем оптимизация по показам.

Стоимость полного просмотра была выше, чем на YouTube, – около 1,5 рублей. Большая часть пользователей досматривала видео на 50% и больше, чего было достаточно, так как бренд и продукция активно показывается почти сразу.

Небольшой инсайт. OMNIMIX не рассчитывали на полные просмотры ролика, так как изначально учитывали особенности ресурса Директ.Видео. На платформе видео показываются Out-stream – не поверх плеера, а встроенными в контент сайтов, где идет показ. Пользователи редко досматривают контент до конца, но нам было важно использовать ресурс для создания эффекта массового присутствия.

Выбранная нами стратегия, принесла нам следующие результаты:

• Количество запросов о покупке Скиноклира выросло по сравнению с показателями за прошлый год.

• Рост продаж – то, что отметили клиенты. Нам сложно выделить только те продажи, которые принес именно наш контент, так как бренд не менял свой маркетинговую стратегию. Но с момента сотрудничества с нами число продаж начало резко расти, так как о Скиноклире вспомнили, он был везде.

Мы продолжаем поддерживать и продвигать видео до конца лета, поэтому демонстрируем вам не финальные результаты. Сейчас OMNIMIX особое внимание уделяет продвижению на площадках YouTube и TikTok, так как уже нет необходимости использовать весь сплит. Нам удалось достигнуть эффекта массовости, поэтому осталось только поддерживать пребывание бренда Скиноклир «на слуху».

Резюмируя проделанную работу, можем утверждать, что OMNIMIX удалось «заставить говорить» о бренде. Лидеры определенных сегментов рынка часто сталкиваются с проблемой устойчивого и стабильного результата. Важно периодически напоминать пользователям о том, что именно вы – лучшие из лучших. Так и произошло со Скиноклиром. Устойчивое положение на рынке, хорошие продажи и репутация, но надо было эффективно и нативно, напомнить о том, почему Скиноклир – лучшие в своем сегменте.

Современная ЦА продукта требует отслеживания последних трендов. Разрабатывая стратегию, OMNIMIX ориентировались на то, что «болит» у потенциального покупателя и на то, какие каналы воздействия будут самыми эффективными. Так у нас получилось решить задачу, с которой к нам обратился клиент. Судя по результатам рекламной кампании и отзывам, все прошло успешно.

*Организация Meta, а также ее продукты Instagram и Facebook признаны экстремистскими и запрещены на территории РФ.