На что банковские бренды делают ставку в социальных сетях? / Часть 1

Посмотрим, как банки развивают свои страницы в социальных сетях и на что делают ставку в 2021 году.

Креатив. Основная фишка — яркие (порой даже «кислотные») иллюстрации. С одной стороны, это отражает ребрендинг — символом экосистемы Сбера стал градиент из нескольких цветов. Градиент присутствует и в оформлении иллюстраций. С другой, это определенно привлекает внимание листающего ленту новостей. Также Сбер активно использует видео, 3D-иллюстрации, GIF-анимацию, совмещение реальных и графических изображений. Видно, что над креативом трудится большой штат дизайнеров.

Текст. Тут все довольно традиционно. Либо призыв к действию, либо описание проблемной ситуации, которую позволяет разрешить тот или иной продукт Сбера (болеют питомцы — вот вам страховка на животных), либо просто новость («мы запустили...». «мы сделали» — пользуйтесь).

Комментарии. Здесь стараются ответить на все комментарии с вопросами — особенно на негативные, если они касаются сервисов банка. Говорят, в Сбере для этого работает большой штат специалистов. Похвально.

Креатив. Пожалуй, это самое классическое присутствие в соцсетях среди сегодняшней пятерки. Холодные брендовые синие оттенки, «пикчи» — как плакаты из банковского отделения, где есть хедлайн, саблайн и какая-то ассоциативная картинка (фотка или графика).

Текст. Тут тоже вполне классические приёмы. Это либо описание проблемы, которую позволяет решить банковский продукт, либо вопрос-ответ (причем, тоже самый стандартный: «Есть мечта? Исполни ее с кредитом от ВТБ», «Хотите дом вдали от городского шума? Возьмите ипотеку от ВТБ»), либо призыв к действию («Открой ИИС в приложении ВТБ» (что такое ИИС, правда, не очень понятно — видимо, для знатоков), либо просто констатация факта («новые фишки ВТБ Онлайн делают его вашим любимым приложением»).

Комментарии. Их тут немного. Очевидно комментарии чистят, оставляя только позитивные или те, на которые есть содержательные ответы. Либо клиенты банка не рассматривают его соцсети как канал решения своих проблем.

Креатив. Ставка на минимализм в брендовых голубых цветах. Как правило это короткий хедлайн («Ставка на семью», «Специальные кредиты», «Экономьте на ипотеке») и графическая иллюстрация по теме бело-голубого цвета. Ставка делается на то, чтоб пользователь отфиксировал в ленте знакомые цвета «Открытия» и пошел читать текст. Видно, что в креативе есть «бренд-надзиратель», который не позволяет экспериментировать с цветами.

Текст. Здесь подача похожа на Сбер и ВТБ, но «Открытие» делает это чуть более эмоционально. Традиционным является оборот «Ну что за новость» или «Согласитесь, это...» (далее может идти любое позитивное слово — «круто», «большой плюс» и проч.) Вот только в последнее время у ребят стало много длинных постов, которые совсем не хочется читать до конца.

Комментарии. С комментариями здесь работают. Но как правило это ответы типа «Мы разберемся» или «Мы подумаем, как решить этот вопрос». То есть (в отличие от того же Сбера). конкретных рекомендаций тут не дается. А ведь их могли бы увидеть другие пользователи и использовать при возникновении аналогичных проблем.

Креатив. Этот банк делает ставку на фотоиллюстрации. В отличие от других собратьев, тут соцсети решают не маркетинговые задачи продвижения продуктов, а рассказывают про проекты, в которые этот банк инвестирует. Поэтому тут полно фоток заводов-пароходов-самолетов. В цветовой гамме преобладают пастельные брендовые черно-бирюзовые цвета. Впрочем, не все так мрачно. ВЭБ.РФ миксует контент, благодаря чему в ленте пользователя может появиться и фото, и инфографика, и видео. Что интересно, этот бренд не гнушается репостов других компаний-партнёров, поддерживая инфоповоды, по всей видимости, совпадающие с его повесткой. Вот только это делает контент несколько эклектичным по стилю.

Текст. Из всей пятерки здесь самая необычная подача. Повествование ведется от первого лица ("посетил", "узнал, "поговорил с экспертами и вот что понял..."). Порой нам напоминают — от чьего. Это некий Илья, пользователь, которому ВЭБ передал ведение своих страниц в соцсетях. Заявленная цель — чтобы "непрофессионал" Илья доходчиво и простым языком рассказывал, какими сложными вещами занимается банк. Он рассказывает, например, как съездил во Владивосток на строительство танкера, или проехался по только построенной автодороге, или побывал на открытии нового аэропорта). Очевидно, что это все — легенда, а Илья — маскот. Но если задачей ВЭБ.РФ в соцсетях является именно информационная работа с широкой аудиторией, то ход вполне оправданный.

Комментарии. Их тут немного. Обычно пользователи дискутируют между собой по той или иной теме. Критики по сервисам банка немного, но скорее всего это объясняется отсутствием розничного банкинга у ВЭБ.РФ.

Креатив. Очень похож на "Открытие", только с преобладанием красного цвета и чуть больше анимации. Вот только "Альфа" не стесняется при этом обыгрывать в контенте интернет-мемы (тех же котиков).

Текст. Контент этого частного банка изобилует смайликами, сложными вопросами и простыми ответами на них. Обычно пользователю задают вопрос типа "Что делать, если не хочется платить за кредит?" и тут же дают ответ "Конечно, идти в Альфа-Банк!". Ничего необычного, но этот старый приём стабильно работает, как автомат Калашникова (помните, еще в телемагазинах нам всегда показывали "Обжигаешь руки, вытаскивая сваренные яйца из кипятка? Наша яйцедержалка тебе поможет!"). О продуктах альфа рассказывает современным языком, но вполне традиционно: "мы запустили...", "встречайте нашу новую карту...", "мы сделали..." и проч.

Комментарии. Их много, но отвечают на них редко. В большинстве своем это ответы-смайлики в поддержку позитивных оценок или неформальные ответы (например, пользователь пишет "Такое ощущение, что отвечает робот", а "Альфа" ему отвечает "Ощущения подвели, мы тут все живые").

Продолжение следует...

#сбер #втб #банк #открытие #вэб #альфабанк