Apple ограничил срок жизни cookies (в 2023 то же сделает Google): это мешает отслеживать, откуда приходят клиенты
В чём проблема: представьте пользователя, который использует Safari, как основной браузер. Он три раза зашел на сайт продавца из рекламных каналов. А потом вернулся на сайт более, чем через 7 дней, и сделал покупку. Google Analytics определит его, как нового пользователя, а источник — Direct/None.
Поэтому усложняется понимание, из какого рекламного канала на сайт приходят клиенты. Доля прямых заходов будет расти. И ситуация станет ещё сложнее, когда аналогичные блокировки в 2023 году задействует Google.
В июле Calltouch провел онлайн-дискуссию, на которой Алексей Никушин (Матемаркетинг), Алексей Бирюков (Цифровой паспорт), Дмитрий Осиюк (MacPaw), Игорь Селицкий (SegmentStream) и Сергей Довганич (Renta.im) обсуждали — какие есть решения этой проблемы. Модерировал встречу аналитик Calltouch Павел Мрыкин.
Команда Renta.im выбрала главное из двухчасового обсуждения.
Война IT-гигантов: почему Apple ввел «санкции» для cookies
Apple начала работать над технологией ITP — Intelligent Tracking Prevention — ещё в 2017 году. Что делает эта технология: блокирует популярные трекеры третьих сторон (3dr party cookies), если те запрашивают слишком много информации о пользователях.
То есть, «куки» Google Analytics и других сервисов хранятся не более 7 дней, а иногда и до 24 часов. Междоменное отслеживание вовсе попало под запрет.
С апреля этого года, после противостояния с Facebook, Apple начала блокировать идентификатор IDFA для iOS-устройств (это мешает отслеживать действия юзеров в приложениях). В июне ограничение на трекинг начало действовать и для ПК-пользователей Safari.
В чём разногласия Apple и Facebook
Facebook и многие другие IT-площадки и сервисы позиционируют себя «бесплатными», но на деле имеют свою выгоду — собирают большой пул данных по каждому пользователю. И продают эти данные третьим лицам.
Из-за этого в последние годы возник ряд скандалов. Очень громкой была история с английской компанией Cambridge Analytica (оказывает консалтинговые политические услуги), которая, возможно, повлияла на итоги президентских выборов в США в 2016 году:
Мы использовали несовершенство программного обеспечения Facebook для сбора миллионов пользовательских профилей и построения моделей, которые позволяли нам узнавать о людях и применять эти знания для активации их внутренних демонов.
Также совсем недавно вышла книга-расследование журналистов The New York Times, которые выяснили, что тысячи сотрудников Facebook имеют доступ к персональным данным пользователей соцсети. И некоторые пользуются этим доступом также для собственной выгоды или слежки за другими людьми.
В итоге блокировки трекеров внешних сервисов вводятся Apple под флагом «защиты конфиденциальности». Facebook в ответ заявляет, что реклама с ограниченным таргетингом приносит меньше продаж — и что Apple тем самым вредит малому и среднему бизнесу.
Зачем Apple усложняет веб-аналитику? Это настоящая забота или коммерческий интерес?
Алексей Никушин (Матемаркетинг) считает, что Apple следует принципу «не можешь победить — возглавь». В 2012 году компания отказалась от CD-дисковода в Маках — на то время не все поняли такой шаг, но сегодня это привычное решение для тонких ноутбуков.
Вероятно, Apple хочет быть первопроходцем и на рынке privacy.
Я спрашиваю у мамы, что она обо всём этом думает, и она отвечает: «Мне кажется, что если у меня будет Айфон, у меня не украдут данные банковской карты». Ограничения для cookies — вообще не про это, но в сознании людей всё путается. Думаю, Apple знает, что люди так думают. Они понимают, что следующая битва — за пользовательские данные.
Сергей Довганич (Renta.im) думает, что главная причина — в разборках IT-гигантов и регуляторов по теме конфиденциальности. А сегменту e-commerce сопутствующие проблемы с необходимостью перестраивать веб-аналитику прилетели «по касательной».
И Алексей Бирюков представляет «теорию заговора»:
Я точно знаю, что это всё про деньги. Эпл делает рекламную сетку и будет работать над монетизацией своего трафика. Они предложат всем разработчикам встроить свою сетку внутрь, чтобы проводить таргетирование и монетизацию.
Какому бизнесу «больно» от уменьшения жизни cookies?
Рынок можно разделить на две части: одни покупатели быстро принимают решение — например, зашли на сайт или в приложение и сразу заказали пиццу.
А другим по ряду причин необходимо время, чтобы подумать и определиться.
Происходящее является проблемой для второго сегмента: это покупка квартиры, авто, образования и любых других продуктов и услуг с более длительным циклом сделки.
Какие есть варианты решения проблемы на данный момент?
Участники круглого стола поделились своими идеями и опытом:
Использование fingerprint
У себя мы фингерпринтинг не делаем, потому что это тупиковый вариант. Apple и многие другие компании сказали, что это будет запрещено.
Использование get-параметров
Можно трансформировать utm-метку в уникально сокращенный get-параметр, который крайне тяжело отключить от основной части урла. Мы сейчас так делаем и имеем 99.99% точности получения своих данных.
Если вы хотите отследить пользователя с высокой степенью вероятности до конкретного девайса (а не физлица), то многие годы это не будет являться проблемой. Это может являться проблемой только с точки зрения появления новых законов.
Server-side трекинг
Если говорить про самые простые вещи — нам не обойтись без установки cookies на сервере. Можно создавать их по той логике, как создается «кука» GA, но создавать на бэкенде своим сервером и писать через response header, как это разрешают политики браузера. Такая «кука» не будет удаляться через 7 дней. Это самое минимальное, что можно сделать, и закрыть тем самым 80% проблем.
Сергей Довганич в целом считает, что нужно смотреть на текущую ситуацию не с точки зрения обходных путей, а с точки зрения возможностей:
Apple борется не с трекингом, а с передачей данных на третью сторону. Поэтому нам, аналитикам, нужно изменить свое мышление и не пытаться обойти эти ограничения, а принять их. Мы можем собирать данные на своем сервере — и тогда аналитика не ломается. Это единственный правильный вариант.
Я жду, что рекламные системы и площадки в скором времени будут выпускать новые инструменты, похожие на Conversion API от Фейсбука. Мы будем отдавать свои данные им, и в ответ получать агрегированные данные с результатами рекламных кампаний.
Как ограничение жизни cookies повлияет на работу аналитиков и маркетологов?
Раньше аналитикам нужно было быть немного фронтенд-разработчиками — а теперь для того, чтобы настроить грамотный сбор данных на своем сервере, нужно и немного понимать, как функционирует бэкенд.
Крупные компании будут делать «коробочные» сервисы:
Google и Facebook будут делать решения, в которых не нужно будет много кодить, а внедрить несколько изменений по мануалу.
Но человеку, ответственному за реализацию сбора и обработки данных на стороне клиента, нужно представлять в голове общую схему и иметь возможность составить ТЗ для программиста.
Что касается маркетинга — перед ним встает задача еще больше акцентироваться на действия клиента в реальном времени. Нужно поймать человека «на лету», пока он не ушёл.
Действия, связанные с ограничением cookies, переводят битву в технологии, когда ты должен сконвертировать пользователя здесь и сейчас в понятное действие. «Если вы хотите, чтобы мы для вас персонализировали контент и коммуникацию — то, пожалуйста, авторизуйтесь».
Как ухудшение идентификации пользователей повлияет на рекламу?
По мнению Дмитрия Осиюка, у рекламных систем появится возможность «чуть-чуть врать в отчётах» — а у нас не будет возможности это проверить до уровня юзера или уровня клика. Это будет возможным только для того клиента, который даст на это разрешение.
Алексей Бирюков считает, что реклама для малого и среднего бизнеса в целом будет уходить в сторону автостратегий и сервисов:
- укажи адрес своего сайта;
- свое УТП;
- что ты продаешь;
- сюда положи 100 долларов и нажми кнопку;
- жди результат! (не факт, что он тебе понравится, но что делать).
Альтернатива автостратегиям: бери сам все рычаги и сам всё настраивай.
Подытожим: для кого важна эта информация и кому уже пора что-то менять и перенастраивать?
Если вы узнали свой бизнес или проблемы своего маркетинга в описанных ситуациях и кейсах — ответ очевиден.
Если проблемы с трафиком от Safari вас пока не затронули, то напоминаем, что когда cookies начнёт ограничивать Google в 2023 году, это повлияет на точность отслеживания существенно большей части трафика со всего мира.
Как минимум, желательно ознакомиться с технологиями и путями реализации, чтобы понять — сколько времени у вас займет переход на новые технологии трекинга, и какие ресурсы для этого понадобятся.
→
Выводы по круглому столу подготовила команда Renta.im — это удобный сервис-коннектор для сбора аналитических данных. Мы не берем дополнительную плату в зависимости от объема данных.
«Маркетинг-аналитика без cookies» — бесплатная методичка от Renta: более подробное руководство, как организовать трекинг на базе 1st party данных и позаботиться о качестве данных в маркетинг-аналитике.
О применении данных в интернет-маркетинге — наш телеграм-канал.
Хватит ныть, используйте разные URL для разных источников трафика.
Cookie это локальное хранение пользовательских данных для конретного сайта, а не ваша рекламная метка.
Это не рабочее решение, так как ломается любая маркетинг-атрибуция, а при кроссдоменном отслеживании срок жизни куки ограничивается до 24 часов.
если Вы хорошо разбираетесь и в ИТ и в продажах - вот вопрос:
- бабушке понравился телик/фен/сын маминой подруги
- чтобы оформить сделку спустя неделю две обсудив это со всеми на лавке (образно, сейчас они 24/7 общаются в ВК/ОК с подругами м знакомыми прибл. того же возраста и/или круга интересов) она идёт на Ваш site.tld, но то что было после слеша (ваша трек-метка, не домен же брать, да и не все свободные, и простые) забыла ещё в первый день посещения после вкусного борща и новостей про Навку с Ягудиным
и что делать в итоге?
(если брать реальный кейс пускай это будет, к примеру, пожилая пара которая выбирала себе триммер для милых сердцу 6 соток)
«Вероятно, Apple хочет быть первопроходцем и на рынке privacy» — тенденция прослеживается. Я имею ввиду последнюю новость о том, что Эпл будет сканировать контент в детских телефонах.
Спасибо за саммари! Очень полезно.
Иван, спасибо за фидбек ;)
Как же охуенно наблюдать горящие пердаки всех этих всратых маркетологов и остальных спамеров