WOW-впечатления. Заметки на полях протокола очной защиты WOW Awards 2021

Позавчера судил очную защиту в «Позиционировании» на WOW. Как на любом хорошем фестивале, работа в жюри позволила увидеть много сильных работ, еще больше — слабых, понять, куда дует отраслевой ветер, и слегка повлиять на него своими оценками. Но самое интересное — не сильные работы сами по себе, а то, что видно сквозь них. Вот что я увидел.

Главное впечатление — идеи витают в воздухе, причем одни и те же. Если радикально обобщить, то все передовые бренды передовы одинаково. Уникальные ценности универсальны, сегодня в недвижимости это — качество жизни, инновации, индивидуальность, сообщество единомышленников. Формулировки могут слегка отличаться, но смыслы идентичны. Каждый может сверить со своей бренд-платформой прямо сейчас. Получается, бренды не конкурируют за счет своих ценностей, а конкурируют за одни и те же ценности. Кто их лучше выразил, тот и победил. Это показывает и распределение фестивальных наград, и результаты продаж.

Нет никаких разных территорий позиционирования. Есть одна общая, довольно тесная, на которой все строят свои бренды как небоскребы, состязаясь в высоте. Чей небоскреб выше, тот и завладевает вниманием потребителя (это — метафора, к реальным объемно-планировочным решениям объектов отношения не имеет). Похоже, конкуренция меняет свою природу. Из «дифференцируйся или умри» она превращается в «вырази лучше и живи». Как с этим жить?

Во-первых, это тоже конкуренция, в которой можно побеждать, просто инструменты борьбы в большей степени относятся к креативу и дизайну, чем к стратегии. Эффект кратковременный, но ощутимый.

С другой стороны, стратегическое преимущество остается стратегическим преимуществом, и его ценность гораздо выше креативного. Но найти его трудно, потому что это в чистом виде задача поиска нового — того, что еще не существует. Ставки гораздо выше, а значит и цена ошибки тоже. Именно поэтому психологически комфортнее анализировать тренды и следовать им.

Думаю, в маркетинге недвижимости (и много другого), так сейчас происходит потому, что мы все еще импортируем подходы с более развитых рынков. Наша экономика — догоняющая (кто думает, что она отстающая, не может работать в маркетинге), и мы наперегонки перенимаем лучшее у тех, кого догоняем. Но запасы референсов не бесконечны, и по мере того, как мы догоняем тех, за кем следуем, эти запасы подходят к концу. И наступает время, когда надо не ориентироваться на бенчмарки, а создавать их. Кто раньше начнет, тот и победит. И с этим связано самое приятное WOW-впечатление — в некоторых проектах уже видны следы таких попыток.