Исследование: портрет наиболее активной украинской аудитории Telegram в российских каналах

Много студентов и меньше интересующихся политикой, чем в России.

Автор канала «SMM в Telegram» Антон Проценко и его коллега Максим Каждан в августе 2017 года выпустили детальное исследование русскоязычной аудитории мессенджера, а сейчас на основе базы из двух тысяч анкет визуализировали срез по пользователям из Украины.

Экосистема украинских Telegram-каналов практически не развита. Андрей Бродецкий, автор блога «Технологии, медиа и общество», провел большую работу и вручную создал рейтинг украинских каналов – в сумме их оказалось меньше 150. Для сравнения, это меньше, чем количество каналов о криптовалютах в русскоязычном Telegram (по данным сервиса аналитики каналов TgStat.ru). Однако малое количество каналов не означает, что украинцы не используют Telegram — но данных о них, к сожалению, нет.

В мае-июле этого года, четыре месяца назад мы провели масштабное исследование русскоязычной аудитории мессенджера, собрали больше 20 тысяч анкет и визуализировали данные — как в целом по русскоязычному Telegram, так и конкретно по России. Однако в нашей выборке на Россию приходилось лишь 80% анкет.

Где-то 3.1% занимала Беларусь, 2.4% — Узбекистан, 1.4% — Казахстан, еще 3.2% были распределены среди около сотни стран, жители которых читают русскоязычные каналы (речь идет в большинстве своем о русских за границей). Но целых 9.8% пользователей были с Украины. То есть у нас в руках была база из почти двух тысяч анкет, по которой мы могли сделать примерный портрет аудитории.

Что мы и сделали.

Ссылка на форму была размещена на моем канале @aboutSMM с призывом делиться ей всюду. На момент написания статьи пост набрал больше 230 тысяч просмотров. Если добавить к ним отдельные посты (не форварды) в других каналах (например, в @tginfo, самом известном русскоязычном канале о нововведениях Telegram, набравший 53 тысячи просмотров), то суммарный охват по просмотрам окажется больше 350 тысяч просмотров. Ссылку на форму размещали в каналах про:

Также ссылка была опубликована в многочисленных чатах со стикерами и в игровых ботах. Мы не могли отследить все упоминания, но проверяли, откуда пришла украинская аудитория – и четкого источника нет. Две тысячи украинских пользователей равномерно распределены по крупным каналам и чатам.

Важно: мы не проводили исследование по украинским каналам (возможно, сделаем отдельное, если нас поддержат коллеги с Украины, которые действительно разбираются в ее Telegram-экосистеме). Мы проводили исследование по русскоязычным каналам, почти все из которых «российские». Однако набрали, на наш взгляд, достаточную базу для репрезентативного исследования — русскоязычной украинской аудитории.

Да, база состоит из двух тысяч анкет. Это не весь украинский Telegram, ответы собирались не профессиональными дознавателями с использованием полиграфов, но это самый большой на сегодня банк данных, который, к сожалению или к счастью, нельзя получить никаким другим способом, кроме непосредственно опроса.

Итак, вот, что показал опрос:

В выборке доминируют мужчины — их на 30 п.п. (процентных пунктов) больше, чем женщин. По сравнению с общей выборкой, где перевес всего 14 п.п., разница значительна — и можно говорить о том, что на Украине мессенджер гораздо сильнее популярен именно у мужской аудитории.

Несовершеннолетних в выборке около 11%. Как и в общей базе, ожидаемо лидируют группы «18-24» и «25-34» (52 и 29% соответственно). Таким образом, 81% аудитории составляют лица от 18 до 34, причем группа «18-24» сильно выделяется (в отличии от общей выборки, где «18-24» и «25-34» примерно равны). Среди «мужского населения» Telegram больше всего популярен у лиц 25-34 лет, среди женщин — у группы «18-24». Пользователи «35 и старше» в сумме набирают всего 9% от общей выборки.

Больше всего в украинском Telegram студентов — 34%. Далее идет «категория» людей, которые охарактеризовали себя как «опытные специалисты», их 21%. Чуть больше половины опрошенных — специалисты или руководители разных уровней. Сравнивая с общей выборкой, распределение пропорционально примерно такое же, но доминирование студентов, отсутствующее в глобальном исследовании, все же заметно.

По доходам ситуация особенно интересна. В целом данные с общей выборкой похожи, но есть небольшие отличия. Так доля малоимущих выше на 4 п.п., чем в общем рейтинге, менее обеспеченного среднего класса — выше на 5 п.п., а более обеспеченного — ниже на 8 п.п.. Крайне малая доля высокообеспеченных граждан в Украине примерно такая же, как и в России. Но выделить «премиальную» украинскую аудиторию будет действительно очень сложно.

Инофмационные технологи в общей выборке интересовали 47% опрошенных, здесь доля оказалсь больше, чем в основном исследовании, на 10 п.п. — гики в украинском Telegram доминируют. Дальше, как и в глобальном исследовании, кроме не менее ожидаемой «науки и техники», идут тематики, связанные с культурой и искусством — музыка, кино, литература.

Очень популярная в общем исследовании (третье место) тематика «Новости и СМИ» для украинцев падает на восьмое место. Спроса на новостные ресурсы скорее нет. Бизнесом в мессенджере интересуется каждый четвертый русскоговорящий украинец, зато политика с 25% упала до 16%. Она, как и новости, не в приоритете. Наименее популярные интересы стабильны — это религия и ТВ.

Если же говорить о географии опроса, то по областям с большим отрывом лидирует Киевская область (39%). Далее идут Харьковская (11%), Одесская (10%) и Днепропетровская (9%) области. Наибольшее количество опрошенных приходилось соответственно на Киев (38.3%), Харьков (10.8%), Одессу (9.1%) и Днепр (7.5%).

В распределении по мобильным устройствам не было ничего неожиданного — почти 70% (на 10 п.п. больше, чем в общем по русскоязычному Telegram) пользователей заходят с Android, около 30% (соответственно, на 10 п.п. меньше) — с iOS. Неофициальными клиентами для Telegram пользуется менее 3% опрошенных (так как участники исследования, предположительно, одни из самых активных пользователей Telegram, можно предположить, что реальная ситуация ещё более печальна для сторонних клиентов).

Каждый пятый опрошенный заходил в Telegram с веб-версии. 41% сидят в Telegram с Windows, 10% — с macOS, ещё около шести процентов (гигантская цифра для такого пункта) героически используют Linux. Заметных расхождений с общей выборкой нет, разве что количество любителей Windows и Linux чуть повысилось, а Mac — понизилось.

Было бы странно не обнаружить опросом среди подписчиков каналов, что пользователи пользуются каналами (стоит, однако, напомнить, что опрос распространялся и в популярных чатах и ботах). Что интересно, почти 15% опрошенных сами ведут канал в Telegram. 47% пользуются ботами, и всего 7% полюбили Telegram-платформу для игр. Если вы собираетесь продвигаться в Telegram, боты — неплохой выбор, а вот создавать игру — пожалуй, не лучший совет. От общей выборки результаты не отличаются в пределах пары процентов.

У большинства опрошенных на Украине (32%, и это довольно внезапно) от 10 до 25 контактов в Telegram. В общей выборке лидирует доля тех, у кого их меньше 10, а тут она на втором месте (29%). Больше 50 контактов всего у 19% опрошенных, что, конечно, не говорит в пользу высокой популярности Telegram среди обычных людей на Украине — и не сильно расходится с глобальным исследованием (там доля таких активных граждан 24%).

Несмотря на то что автор исследования подписан примерно на 500 каналов, средний пользователь Telegram ведет себя гораздо умереннее — половина опрошенных подписана менее чем на 10 каналов. Почти треть читает 10-25 каналов, больше 25 каналов читает лишь 15% опрошенных. Различия с общей выборкой минимальны.

Вот тут ситуация действительно интересная. Напомню выводы по глобальному исследованию: 70% сидят во «ВКонтакте», ещё 56% в WhatsApp, а 30% в Viber и Facebook. На Украине ситуация ожидаемо совершенно другая. Хотя ВК даже после блокировки остается наиболее популярным средством общения (60%), наравне с ним идет Viber (59%). Далее следует Facebook (47%). WhatsApp же совершенно не популярен — им пользуется лишь каждый пятый.

График почти полностью копирует свой аналог из глобального исследования, только тут с присутствием рекламы все еще «хуже». 30% опрошенных ни разу не сталкивались с рекламой в Telegram. Около 52% видели рекламу редко или даже очень редко. Это результат малой востребованности украинских каналов у рекламодателей (все же Telegram на Украине пока не лучший способ продвижения). Не стоит забывать и о том, что реклама в Telegram довольно нативна — и не так очевидна пользователям, как в ВКонтакте или даже в Viber.

Опрошенная украинская аудитория Telegram не сильно, но отличается по социально-демографическим характеристикам и «паттернам» поведения от российской.

Так из данных можно сделать вывод, что в украинском Telegram больше пользователей-мужчин, а по возрасту сильно выделяется молодежь до 24. Из-за такого возрастного перекоса (среди россиян, например, возрастные группы 18-24 и 24-35 одинаковы по размеру) образуется перекос и в профессиональном плане — большинство опрошенных еще студенты, хотя есть как специалисты, так и руководители.

По доходу, как и в случае с российской аудиторией, отражается средняя ситуация по стране. Среди интересов — ИТ, наука и культура. Интерес к новостям и политике существенно ниже, чем в России.

В остальном же результаты по выборкам очень похожи: Telegram используют для группового общения, в нем популярны массовые беседы. Почти половина активных пользователей пользуется ботами (и больше 90% не оценили игровую платформу), но при этом больше чем у половины не набирается и 25 человек в контактах.

И в украинском Telegram все еще очень мало рекламы. Рекламный оборот российского сегмента за сентябрь тем временем оценивается в 20 миллионов рублей. Есть куда расти, есть куда стремиться — остается только пожелать удачи.

Специально для данной статьи наши коллеги из сервиса Tgstat.ru по материалам Андрея Бродецкого подготовили два списка украинских каналов.

#Telegram