Вам не нужен маркетолог или как выбрать маркетолога в проект? 2 важных пункта

Начну с неприятного: хорошего маркетолога нельзя «просто найти». Можно найти человека с опытом, с кейсами, с громкими названиями компаний в резюме. Но это не гарантирует, что он заработает у вас.

Я это вижу регулярно. Меня довольно часто зовут внутрь — на роль маркетинг-директора. И почти так же регулярно я отказываюсь. Потому что «неинтересно».

И вот здесь начинается главный вопрос — как вообще выбирать маркетолога в проект?

Первое, на что стоит смотреть — есть ли у человека внутренняя сцепка с продуктом. Горят ли глаза. Это звучит как банальность, но это самый недооценённый фактор. Маркетинг — это не только инструменты. Это — какое количество внимания человек готов вкладывать в продукт. Когда есть интерес, человек докапывается и постоянно что-то докручивает и ищет нестандартные ходы.

Он читает ВСЕ отзывы. Он лезет в продукт во ВСЕ отделы. Он спорит с фаундером. Он ищет формулировки, которые действительно цепляют. Когда интереса нет — остаётся механика. Гипотезы, тесты, отчёты. Выглядит правильно, ИБД (имитация бурной деятельности). Но не работает. Без этой «химии» маркетинг становится обслуживающей функцией, а не драйвером роста, хотя маркетинг изначально и подразумевает развитие и рост для компании.

И часто, это тот случай, почему я отказываюсь от роли внутри. Потому что без химии это будет просто хорошо оформленная имитация работы.

Но бывает другая ситуация. Глаза не горят и это нормально. Не каждый продукт должен нравиться. Тогда включается второй фактор — релевантный опыт. И вот здесь большинство делает ошибку. Смотрят на именитые кейсы, я же хочу как у Гугл, Яндекс и Икеа. И берут такого специалиста. Это будет полный провал, так как зачастую эти специалисты работают рядовыми маркетологами, которые работают по стратегии, которую спустили сверху и как её сделать с нуля так, чтобы работало — не понимают!

Дальше, любят смотреть на похожесть продукта: "Вот маркетолог, вывел же транспортную компанию в топ, значит и с моими корпоративными перевозками справится!" Не справится. Почему? Потому что в первой -- это были перевозки для В2С (свадьбы, выпускные и пр.), а во второй -- для В2В (сотрудников развозить). Разные вещи! Для первых В приоритете должна быть работа с властями, у вторых с персоналом. И тут мы плавно перешли еще к одному моменту, на который нужно обратить внимание.

Так, мы уже поняли, что если у нас В2В, брать с релевантным опытом В2В. Еще важно, как вы успели догадаться, если у нас услуги, берем с опытом в услугах, если товары, берем с опытом в товарах.
Ну, и самый шик будет, если маркетолог понимает на какой стадии развития находится компания и сам рынок. Согласитесь, если рынок переполнен, то и бюджеты и инструменты будут иные, нежели на стадии формирования.

Маркетинг на стадии «давай-давай» по Адезису — это одна работа.Там важна скорость, перебор гипотез, готовность ошибаться. Маркетинг на стадии «роста» — это уже про экономику, юнит-метрики, масштабируемость. Маркетинг в зрелом бизнесе — это вообще про эффективность, удержание и контроль затрат. Это три разных типа мышления. Человек, который хорошо разгоняет стартап, может быть слаб в стабильной компании. И наоборот. Поэтому «сильный маркетолог» без привязки к этапу — довольно абстрактное понятие.

В итоге остаётся простая, но неудобная мысль. У вас должен сойтись хотя бы один из двух факторов:
— либо человеку по-настоящему интересен продукт
— либо у него есть релевантный опыт под ваш тип бизнеса и стадию
Идеально — когда есть оба. Но это редкость.

И ещё один момент, о котором почти не говорят. Маркетолога часто нанимают как ответ на внутреннюю неопределённость. Когда нет чёткого понимания, куда расти, что продавать и за счёт чего. В такой ситуации даже сильный специалист не спасает. Он просто становится дорогим способом прожить ту же неопределённость. Поэтому иногда честный ответ звучит так: вам пока не нужен маркетинг-директор, вам пока не нужен просто маркетолог. Вам нужно разобраться с продуктом и моделью. И только потом искать человека, который доработает и масштабирует. Пока вы продаете все подряд и не собираетесь фокусироваться, Вам не нужен маркетолог. Это звучит менее привлекательно. Зато работает.