«Зачем вам этот текст?» Как и о чём копирайтеру договориться с заказчиком перед стартом, чтобы все остались довольны

За 7 лет в редактуре у меня было полно случаев, когда текст не попадал в ожидания клиента. Я вносил кучу правок, переделывал или возвращал деньги. А ведь всего этого можно было избежать. Описываю подход, который помогает мне синхронизоваться с заказчиком, делать работу лучше и больше зарабатывать.

Внутри — примеры ситуаций, шаблоны, инструменты, картинки.

Люди часто не понимают друг друга, хотя им кажется, что они поняли. Всё потому, что человек не всегда говорит ровно то, что подразумевает.

Девушка говорит своему парню: «Давай снимем квартиру?», а имеет в виду «Я устала от того, что твоя мать постоянно меня пилит, больше не могу с ней жить».

Руководитель говорит специалисту по продажам: «Больше не буду брать тебя на переговоры c корпоративными клиентами», а хочет сказать: «Ты силён в переговорах с частниками. Хочу, чтобы тратил время только на то, что у тебя хорошо получается».

Заказчик говорит маркетологу: «Сделай мне рекламу в Яндексе!», а на самом деле — «Завали мой отдел продаж заявками!».

Человек скуп на объяснения не потому, что он плохой или ему лень. Просто он пытается решить какую-то свою задачу, не задумываясь о том, что без деталей этой задачи другой человек его не поймёт.

Когда клиент говорит «Хочу текст на сайт!», он часто имеет в виду что-то другое. Например, «Хочу продажи!» Если исполнитель не выяснил, что имел в виду клиент, скорее всего, в проекте будут проблемы.

В моей практике такое было много раз. Клиент просил текст для сайта, описывал задачу, даже показывал составленное им техзадание. Затем отправлял предоплату — и я начинал работу. А дальше постепенно выяснялось, что нужен вообще-то не текст, а полноценный прототип — с рекомендациями по оформлению, интерфейсом и всеми делами. Сказать «Стоп, давайте передоговоримся» мне тогда в голову не приходило, я просто садился и молча делал больше работы.

В любой задаче стоит разобраться. Что бы вам ни заказали — рекламный текст на лендинг, статью в блог, текст о компании на сайт — узнайте в деталях, чего хочет клиент. Если этого не сделать, то проблема непонимания вскроется только на этапе черновика, когда значительная часть работы уже будет выполнена.

Разберитесь в задаче сейчас, чтобы избежать проблем потом.

Переписка для этого не подходит — договоритесь с клиентом на короткое интервью и задайте вопросы голосом. По опыту, если говорить о тексте для лендинга, такое интервью занимает полчаса-час. Если проект большой, не поленитесь потратить пару часов. В перспективе это может сэкономить дни вашего с клиентом времени.

Беседу рекомендую писать, чтобы потом отдать на расшифровку. Во-первых, так вам будет проще подготовиться к глубокому интервью. Во-вторых, уже на этом этапе клиент часто сообщает важные смыслы, которые могут потеряться при дальнейшей работе. Для записи можно использовать специальные программы типа HyperCam, но вообще встроенный рекордер есть в мессенджере Zoom.

О чем спрашивать. Ваши вопросы должны касаться не только задачи, но и всего, что с ней связано — начиная с того, зачем вообще понадобился текст и заканчивая вопросом, кто из ответственных людей может уйти в отпуск во время проекта.

Примерные вопросы:

• Чем вы занимаетесь?

• Кто ваши клиенты? Какую их проблему помогает решить продукт?

• Почему именно лендинг?

• Какой срок? Почему он такой?

• А что будет, если не успеем?

• Кто будет давать комментарии?

Чем больше и сложнее проект, тем больше вопросов вы должны задать.

👉 Полный список вопросов (гугл-док)

Можете использовать мой вопросник ровно в таком виде, но я все же рекомендую скорректировать его под клиента: в списке может не быть вопросов, важных именно для этой конкретной задачи.

❓ Зачем так много вопросов

В основном чтобы постелить соломку:

Объективно оценить работу. Без вопросов невозможно понять, насколько сложная это задача, сколько времени она займет и какие еще ресурсы потребуются для ее решения. Иногда кажется, что на текст уйдет часа два, а потом бац! и на тебя сваливаются правки от пяти человек, в которых ты копаешься еще часов десять.

Кроме того, вы можете называть более высокую цену, если

Предложить решение получше. Допустим, заказчик изготавливает натуральные ткани и продаёт их производителям одежды по РФ. Заказчик хочет сайт с каталогом, а к вам пришел за прототипом. Если в процессе обсуждения вы понимаете, что ему нужно побыстрее, то лучше начать не с сайта, а с PDF-ки для точечной отправки после звонка. Может, сделать PDF-каталог стоит дешевле и в моменте вы заработаете меньше, чем с прототипа — зато клиент поймёт, что вы порядочный, и продолжит давать задачи и деньги.

Понять, стоит ли работать с этим заказчиком. Иногда заказчику на самом деле не нужен текст. Например, к вам обратился менеджер небольшой инженерной компании, которому поручили наполнение сайта. Задача ему не нравится, это вообще не его, он про управление заказами на установку кондиционеров. И текст, и вы будете для него не в приоритете, а значит, он будет всячески откладывать или избегать общения по задаче. В итоге тексты, которые можно написать за два дня, вы будете пилить пару недель.

Повысить свои шансы получить проект. Клиенты ценят специалистов, которые пытаются разобраться в их задаче, ведь это признак профессиональной зрелости. Часто клиент готов заплатить больше нормальному специалисту, а не делать проект с новичком, который хватается за любую задачу, не особо в ней разобравшись.

Тупые вопросы — это нормально. Допустим, заказчик десять минут рассказывал про компанию, но вы так и не поняли, чем она занимается. Чтобы не выглядеть идиотом, вы решили не переспрашивать и продолжили интервью. В результате из-за одного непонятного момента вся картина про задачу поехала, и вот вы уже не понимаете совсем ничего. Время потрачено, клиент недоволен.

Ваши вопросы могут казаться вам максимально глупыми, но это нормально, вы же не эксперт в продукте клиента.

— Мы занимаемся юридическим сопровождением M&A-сделок.

— Простите, а что такое M&A?

— Так называют сделки по слиянию компаний или по поглощению одних компаний другими.

— Понял, спасибо! Продолжаем...

Если вы в чем-то сомневаетесь или не понимаете, не оставляйте как есть. В любой ситуации (и я не только про работу) лучше пообщаться, чем не.

Уточняйте, верно ли вы поняли. По ходу интервью обязательно делайте срезы:

— Я правильно понял: когда напишем текст о клинике, нужно показать его главврачу, который может дать ценные замечания?

— Да, всё так.

Это поможет убедиться, что вы с клиентом говорите об одном и том же.

После интервью нужно окончательно синхронизироваться с заказчиком. Для этого сведите в один документ всё, что вы поняли о задаче.

Такой конспект часто называют пониманием задачи. Вот его примерная структура:

• Продукт

• Аудитория

• Проблема

• Задача

• Решение

• Объем работы, цена, срок и прочие условия

👉 Пример понимания задачи (гугл-док)

Отправьте получившийся конспект клиенту и попросите оставить комментарии: вдруг вы что-то упустили или у клиента появились новые мысли относительно решения задачи.

Когда есть понимание задачи, КП уже не нужно. Можно обойтись без красивых презентаций и просто спокойно объяснить клиенту, как ты будешь решать его задачу. Если клиент принимает решение не один, то он может показать этот документ своим партнёрам.

Приложите к договору. Можно сказать, что понимание задачи — это и есть договор, только не в юридическом формате. Составьте договор, опираясь на условия из конспекта, или просто добавьте его в отдельное приложение с такой формулировкой: «Стороны договорились, что Исполнитель оказывает услугу, а Заказчик принимает результат в соответствии с Пониманием задачи».

Если вы уже работали с этим заказчиком и задача плюс-минус типовая, можно обойтись без конспекта о задаче — но разобраться в ней всё равно нужно.

Делюсь опытом, как делаю лучшие информационные продукты (прототипы, сайты, статьи, тексты, видео), как работать с клиентом и зарабатывать фрилансом, публикую вакансии о работе с текстом у себя в Телеграм-канале. Подписывайтесь → https://t.me/krometexta

Поделитесь своим опытом работы с заказчиком/редактором, когда задача не была понята одинаково. С какими проблемами вы столкнулись?