В B2B не нужно “много трафика”: кейс по Яндекс.Директ с ростом CTR в 6,5 раза

Если честно, один из самых частых сценариев в B2B-рекламе выглядит так: бюджет тратится, клики идут, отчеты вроде не пустые, а ощущения у владельцев бизнеса такие, будто деньги отправили в очень активный, но совершенно бесполезный чат.
Примерно в такой точке и был этот проект.

Ниша: производство полиэтиленовых пакетов крупным оптом

Канал :Яндекс.Директ

Задача — не просто «покрутить рекламу», а сделать так, чтобы она наконец начала приносить нормальные лиды, а не статистику для успокоения души.

На старте картина была довольно показательная: CTR 0,28%, 445 конверсий, CPL по сетям около 579 ₽, а по факту общий CPL доходил до 2381 ₽. Плюс много нецелевого трафика, слабая эффективность РСЯ и классическая история, когда реклама больше работает на охват, чем на результат.

Цели были вполне конкретные и без шаманизма: увеличить количество лидов минимум на 25% относительно базового периода, снизить среднюю стоимость лида хотя бы на 15%, а CTR поднять примерно в три раза, с 0,5% до 1,5%. То есть задача была не из серии "давайте просто попробуем что-нибудь новенькое", а из серии "давайте уже сделаем так, чтобы реклама работала как инструмент, а не как хобби", так как у владельца бизнеса уже угасала вера в контекст.

Первое, что было сделано - полная перестройка рекламной системы. 125 практически одинаковых РК, превратила в варианты со своей стратегией: поиск будет на горячий спрос, РСЯ на охват и ретаргетинг, внутри РК отключила неэффективные, чаще всего общие, ключи, оптимизировала ставки и сместила фокус с кликов на конверсионные действия, глубокая и ручная минусация и площадок для РСЯ, также группы внутри кампаний были по логике спроса. Иными словами, перестала "радовать" любому трафику и начала анализировать, кто вообще приходит и зачем.

Уже после второй недели стоимость лида снизилась примерно в 3 раза с 1414 ₽ до 456 ₽. При этом лиды выросли на 24%, а бюджет увеличился всего на 4,5%. Охват тоже вырос на 60%. Но параллельно вырос CPC с 33 ₽ до 79 ₽, количество кликов снизилось на 39%, а CTR просел на 22%.

Был это вполне ожидаемый эффект после глубокой чистки трафика: мусора стало меньше, система стала строже, а значит и "случайные" клики ушли вместе с надеждами некоторых площадок жить за чужой бюджет.К пятой неделе стало видно, что качество трафика стабильно улучшается, а CPL снижается последовательно: 1414 -> 456 -> 363 -> 301 руб. Это тот самый момент, когда оптимизация перестает быть набором гипотез и начинает превращаться в систему.

Проект был живой, поэтому проблемы тоже были вполне живые.

На первой неделе упиралась в высокую стоимость лида и слабую фильтрацию запросов -> лечила минусацией и первичной чисткой кампаний.

На второй просел CTR, пришлось усиливать минусацию, отключать слабые площадки и разбирать объявления.

На третьей стало видно, что часть трафика все еще дорогая и нецелевая, поэтому пошла глубже в аналитику по каналам и чистку РСЯ. Позже обнаружились неэффективные категории трафика, после чего бюджет перераспределила в поиск и убрала нерелевантные направления.

Ближе к марту выросли отказы отдельно снизила ставки на мобильные на 50%, потому что именно оттуда шла значимая часть некачественных визитов, плюс подключила вебвизор и анализ сайта. А на этапе масштабирования пришлось аккуратно расширять ключи, дорабатывать объявления и корректировать время показов, чтобы рост не съедал качество.

Расход снизился с 257 699 руб. до 179 745 руб.

Конверсии выросли с 445 до 575, то есть на 30%.

CPL снизился до 312 ₽, что дало сокращение примерно на 46%.

CTR вырос до 1,81%, то есть в 6,5 раза относительно стартового уровня.

И это, на мой взгляд, главный показатель взрослой настройки рекламы: когда ты не просто "улучшаешь метрики", а одновременно снижаешь расход, повышаешь качество трафика и наращиваешь результат.

Первый вывод простой: в B2B не нужно молиться на объем трафика. Трафик сам по себе не молодец. Молодец тот трафик, который дает заявки и не заставляет отдел продаж потом философски смотреть в CRM.

Второй вывод: минусация, чистка площадок и сегментов это не скучная рутина, а один из самых сильных рычагов в performance. Да, после чистки часто падают клики. Да, иногда становится психологически неуютно. Но рекламный кабинет не обязан вас радовать количеством цифр. Он обязан приносить бизнес-результат.

Третий вывод: в B2B особенно важно разделять роли каналов. Поиск - это про горячий спрос. РСЯ - не волшебная коробка с лидами, а инструмент, который требует очень аккуратной настройки, жесткой фильтрации и понимания, где он реально помогает, а где просто красиво расходует деньги.

И четвертый: оптимизация не одно большое действие, а серия маленьких, иногда занудных, но очень прибыльных решений. Именно они обычно и делают разницу между "реклама крутится" и "реклама работает".