Как ИТ-компании убивают себя

Я поговорил с топ-менеджерами 10 ИТ-компаний и увидел общий паттерн: рынок изменился, клиенты стали осторожнее, бюджеты сжались, критерии выбора стали жестче. Но многие компании продолжают продавать так, будто на дворе все еще 2023 год.

Многие ИТ-компании сейчас объясняют падение продаж внешними причинами: клиенты режут бюджеты, тендеры переносятся, решения принимаются медленнее.

Все это правда.Но есть еще одно одно объяснение: проблема не только в том, что рынок просел. Проблема в том, что изменился сам покупатель.

Формально это могут быть те же люди: CEO, ИТ-директора, финансовые директора, руководители функций. Те же должности, те же компании, те же отрасли.

Но внутри у этих людей уже другой контекст даже по сравнению с серединой 2025 года. Раньше они могли покупать развитие. Сейчас они покупают оптимизацию.

Раньше им можно было продавать рост. Сейчас им нужно объяснять, как не растерять управляемость.

Раньше они были готовы обсуждать «цифровую трансформацию». Сейчас они спрашивают: сколько это будет стоить, как быстро даст эффект, сколько людей можно будет сократить после внедрения.

Тот старый покупатель, которому ИТ-компании продавали последние несколько лет, уже вымер как мамонт.

Но многие компании продолжают говорить с ним так, будто он все еще сидит напротив.

Я поговорил руководителями десяти ИТ-компаний о текущей ситуации.

Среди них были системный интегратор, разработчики решений для банковского сектора, сервисы для аналитики, ИИ-продукт для написания кода, платформы для цифровизации строительства, HR-tech, hotel-tech и система ИИ-аналитики.И паттерн получился довольно устойчивый.

По итогам разговоров картина выглядит так:

10 из 10 компаний уже сократили маркетинг или связанные с ним функции: контент, PR, продвижение, внешние коммуникации.

10 из 10 урезали рекламные бюджеты. В первую очередь режут мероприятия, контекстную рекламу, таргет, Telegram-посевы, блогеров, видео, обновление сайта и другие активности, которые кажутся инвестиционными, а не обязательными.

10 из 10 компаний столкнулись с падением продаж относительно прошлого года.

9 из 10 начали пробовать холодные продажи и ABM: то есть точечные выходы на конкретных ЛПР в целевых компаниях.

Многие делают ставку на крупные тендеры в 2026 году. Но при этом сами признают, что часть тендеров уже переносится или отменяется.

Сама по себе эта реакция понятна. Когда денег меньше, бизнес избавляется от всего, что не дает понятного результата прямо сейчас.

Но здесь возникает парадокс: сначала компании сокращают маркетинг, который должен помочь им заново объяснить рынку ценность продукта.

А потом пытаются продавать по старым презентациям, старым скриптам, старым сайтам и старым аргументам.

Во время разговоров я задавал простой вопрос: когда вы в последний раз серьезно переупаковывали продукт?

Самый частый ответ: два-три года назад.

Для спокойного рынка это могло бы быть нормально. Для текущего — огромный срок. За это время изменилось все.

Проблема в том, что многие ИТ-компании считают упаковку чем-то вторичным: текстами на сайте, дизайном презентации, формулировками в коммерческом предложении.

На самом деле упаковка — это не про «красиво написать». Это способ объяснить рынку зачем надо тратить дефицитные деньги.

Если упаковки нет, то менеджер объясняет ценность на каждой встрече заново. Сайт не помогает. Презентация не помогает. Кейсы не попадают. Демо показывает функции, но не отвечает на вопрос: «Зачем» и «Почему»

В итоге меньше лидов и хуже конверсия.

Я бы начал с 10 практических действий.

В ИТ-продажах есть временной лаг не только из-за длинного цикла сделки, но и из-за долгого цикла переработки маркетинга.

Сколько понадобится времени, чтобы провести кастдев, обработать результаты, накатить новые смыслы? 1-2 месяца. Чтобы пересобрать сайт и посадочные? месяца 2-3. Чтобы доработать презы и демонстрации? Еще месяц.

Итого 6 месяцев уйдет только на переупаковку!!! А это половина годового плана коту под хвост

Пока у компании еще есть деньги, время и команда, нужно не просто сокращать расходы. Нужно заново собрать коммерческую логику продукта.

Потому что рынок уже изменился. И вопрос только в том, успеет ли компания измениться вместе с ним.