{"id":13751,"url":"\/distributions\/13751\/click?bit=1&hash=cf723a128ab74257b945bd42ecad0f174fd8e0d3e772029af84478faabbf63b1","title":"\u041a\u0430\u043a \u0443\u043c\u0435\u043d\u044c\u0448\u0438\u0442\u044c \u0440\u0435\u043a\u043b\u0430\u043c\u043d\u044b\u0439 \u0431\u044e\u0434\u0436\u0435\u0442 \u0438 \u043f\u043e\u043b\u0443\u0447\u0430\u0442\u044c \u0446\u0435\u043b\u0435\u0432\u044b\u0435 \u0437\u0430\u044f\u0432\u043a\u0438","buttonText":"","imageUuid":"","isPaidAndBannersEnabled":false}

Не переоценивайте PR

Привет, это Даша из агентства GATE: мы помогаем digital-компаниям рассказывать о себе в медиа. В этой статье я расскажу, с какими проблемами бизнеса PR справиться может, а с какими нет — потребуется маркетолог или вовсе менеджер по продажам.

7 из 10 лидов приходят к нам за PR-сопровождением, потому что PR занимаются «все приличные компании», а не потому что он им действительно нужен. Кстати, поэтому половина вакансий на HeadHunter с названием «PR-менеджер» описывает задачи маркетологов и редакторов, а не пиарщиков.

Зачем нужен PR

Если коротко, PR компаниям нужен для того, чтобы:

  • привлечь внимание СМИ;
  • показать экспертность топ-менеджмента и всей команды;
  • наладить более тесную связь с целевой аудиторией, завоевать её доверие и повысить лояльность к компании.

Пиарщик не продаёт товар и не выстраивает полноценный план продвижения продукта, поскольку за это в компании должен отвечать продажник и маркетолог. Зато PR-менеджер делает так, чтобы компания получала положительные упоминания в СМИ и постоянно оставалась в инфополе: придумывает темы для статей, ищет контакты журналистов, пишет комментарии на запросы редакций.

Иногда на PR-менеджера небольшие компании смотрят как на волшебника, ожидая в первый месяц его работы увидеть статьи в «топовых» СМИ. Мало кто учитывает, что условным Forbes или Коммерсантъ неинтересны материалы (пусть даже самые качественные) от неизвестной компании. Пробиться сквозь информационный шум непросто: нужна постоянная работа над присутствием в публичном пространстве. PR — это не краткосрочная акция, а игра вдолгую, инвестиция, которая лишь спустя время приносит нужный результат. В это, как вы уже поняли, нужно вложить ресурсы — как минимум, временные.

Что сделать PR не под силу

На некоторые процессы внутри компании пиарщик повлиять не в силах. Вот, что предпринимателю нужно сделать перед тем, как заниматься PR:

  • Повысить качество продукта
    Сделать так, чтобы клиенты не писали сотни негативных отзывов о плохом продукте, PR не сможет. Следить за качеством продукта должны соответствующие специалисты.
  • Наладить процессы внутри компании
    Улучшить работу отдела по продажам и клиентский сервис пиарщик тоже не сможет. Если есть постоянный поток лидов, но нет закрытых сделок, проблему следует искать внутри компании, а не во внешних коммуникациях.
  • Запустить рекламу
    Продажа продукта — задача рекламы, а не PR. Статьи в СМИ познакомят человека с компанией, но не смогут продать ему продукт. PR влияет на покупку косвенно — через построение доверительных отношений с аудиторией.

Всё в компании должно работать комплексно: PR — это лишь один из инструментов маркетинга, нельзя забывать про другие.

Как оценить работу PR-менеджера

Если в покупках считать эффективность PR кажется нерациональным, то это совсем не значит, что работа пиарщиков с цифрами совсем не связана. Оценить работу PR-отдела можно с помощью простых подсчётов показателей:

  • Количество публикаций — сколько статей, комментариев и других текстов опубликовалось с упоминанием компании, например, за месяц.
  • Охват всех публикаций и каждой в отдельности — общее число пользователей, которые увидели контент с упоминанием компании.
  • Эквивалент стоимости рекламы — показатель, который показывает, сколько бы компании пришлось заплатить за публикацию на той же площадке.
  • Количество переходов на сайт — сколько пользователей и с какого ресурса перешло на сайт компании. Анализируется это через Яндекс.Метрику и Google Analytics. Однако есть сложность: пользователь может прочитать статью, запомнить название компании и на следующий день посетить сайт через поисковик — влияние статьи отследить будет невозможно.

Очень часто, чтобы оценить эффективность PR, менеджеры опрашивают клиентов, откуда они узнали о компании. Обычно клиент говорит: «я не помню, где-то слышал». Это значит, что он мог читать статьи компании, а мог услышать название от коллег на форуме. Поэтому на практике опрос клиентов как один из методов подсчёта эффективности PR чаще всего не работает.

Резюмируя

Если возлагать на PR больше надежд, чем он может оправдать, получится болезненный результат: цель, какой бы она ни была, достигнута не будет.

PR — это один из инструментов маркетинга, который работает только тогда, когда у компании есть комплексное видение, зачем ей нужны публикации в СМИ. Если понимания нет, но хочется продаж, лучше десять раз подумать перед тем, как вкладывать в PR деньги и время.

0
17 комментариев
Написать комментарий...
Max Payne

короче надо туеву хучу бездельников набрать, тогда дело пойдет

Ответить
Развернуть ветку
Лена Комарова

А как вы сами бездельников в компании отличаете от тех, кто пользу приносит? 

Ответить
Развернуть ветку
Никита Хисматов

По плюсикам на VC

Ответить
Развернуть ветку
Max Payne

а зачем мне их отличать? для этого начальникамана ест( если он дурак да еще и в госкомпании, то тут уж ничего не поделаешь. да и следовала переформулировать вопрос - не как отличать бездельников, а зачем женщине 2 сиськи, если 1 за глаза(

Ответить
Развернуть ветку
Данияр Шарипов

Термин pr запопсован, и многие потеряли значение слова. Полезная статья, особенно для тех кто запутался и кто будет иметь дело с пиарщиками) 

Ответить
Развернуть ветку
Никита Хисматов

А где телеграм-канал о пиаре? Вы точно пиарщики?

Ответить
Развернуть ветку
Дарья Ретунских
Автор

Что-то не подготовились, косяк. Но вообще у нас директор ведёт: t.me/lentebenelen )))

Ответить
Развернуть ветку
Антон

Молоденькие такие на фотках - не тянут на экспертов :)

Ответить
Развернуть ветку
Дарья Ретунских
Автор

Маленькие собачки до старости щенки:) 

Ответить
Развернуть ветку
Ленин-гриб
 Маленькие собачки до старости щенки:)

Но это же не так... Они мерзкие, кусачие, лающие злыдни с самого детства. Демоны! 👹

Ответить
Развернуть ветку
Ленин-гриб

Молодой умный станет старым мудрецом, молодой глупый станет старым дураком. (с)

Ответить
Развернуть ветку
Современный парфюмер

Казалось бы вы пиарщики, но после прочтения не покидает чувство, что вы написали контент ради контента.

Ответить
Развернуть ветку
Ленин-гриб

Статья вышла слишком рамочная. В моем понимании PR-щик не должен ставить столько ограничений, тем более другими областями маркетинга.

Например:

Продажа продукта — задача рекламы, а не PR

Что скажут на это продажи симпла-димпла и поп-ита?
Что сделал плохого PR для продаж Бизнес Молодости при их говно-продукте?

Было бы интереснее если бы вы разобрали что такое PR, какие цели ставят перед этим инструментом, какие задачи он способен решать на примере одного из кейсов ваших клиентов. Тогда будут понятны компетенции.

PR-щик помимо методички должен видеть "черные дыры" в пространстве рынка и перемещаться по ним. Вот тогда это работа и результат.

Ответить
Развернуть ветку
Дарья Ретунских
Автор

Интересно! Спасибо за ваш комментарий, возьмём в работу для следующих статей:) 

Ответить
Развернуть ветку
Артём Матвиенко

Спасибо, было интересно прочитать.
Несколько заметок на полях.
Критерии оценки, которые вы описали, несколько устарели. Взять тот же AMEC. Если его адаптировать для рынка СНГ, очень хороший инструмент. 
В крупных компаниях PR и Маркетинг - это два разных департамента, которые практически не пересекаются. 
Оценка эффективности - это влияние "голоса" компании на внешний мир: от регуляторных до силовых структур.
P. S. Хотелось бы услышать мнение о PR на региональном, национальном, и международном уровне. 

Ответить
Развернуть ветку
Дарья Ретунских
Автор

Спасибо большое, будем работать! 

Ответить
Развернуть ветку
Антон Шахов

"Эквивалент стоимости рекламы — показатель, который показывает, сколько бы компании пришлось заплатить за публикацию на той же площадке." Камон, ребята, не взращивайте тут, пожалуйста, плоды этого анахронизма. Пусть эта реликтовая методика уже покоится с миром.)

Ответить
Развернуть ветку
Читать все 17 комментариев
null