Контекстники воруют деньги, а маркетологи их «крышуют»: пять популярных «серых» схем на миллион в digital-маркетинге

Если у вас свой бизнес и вы доверяете кому-то настраивать таргет и контекст, статья для вас. Скорее всего вы обнаружите много загадочного, а заодно и остатки разворованного рекламного бюджета.

С вами опять я, Андрей Смурыгов, основатель performance & creative агентства Compleader и сервиса AdSensor. Сегодня расскажу об обмане и воровстве в индустрии digital-маркетинга, в которой работаю последние 13 лет.

Маркетологи и рекламные агентства замалчивают проблемы и стараются не выносить сор из избы. Но от этого количество пострадавших рекламодателей только растёт. Заказчики не считают нужным проверять своих подрядчиков, и это развязывает руки мошенникам.

Знаю немало случаев, когда подрядчики каждый месяц тратили часть бюджета клиента на раскрутку собственного сайта. Например, один забирал себе примерно по несколько сотен тысяч рублей — 5% от бюджета клиента на рекламу.

Я не говорю, что все интернет-маркетологи врут и воруют. К счастью, недобросовестных специалистов гораздо меньше, чем ответственных профессионалов. Но это не отменяет важности знания, как действуют мошенники, внимания к тревожным признакам и, главное, ценности надёжных и проверенных ребят.

Надеюсь, эта статья может уберечь вас от финансовых потерь и разочарований. Помните, что нельзя управлять тем, чего не видите или не понимаете. Поэтому не стесняйтесь задавать вопросы подрядчику и регулярно мониторить, как дела с вашим интернет-маркетингом, исходя из того, что творится в рекламных кабинетах. Это лучшая «прививка» от болезней рынка.

У агентств, которые ведут интернет-рекламу, есть контракты с «Яндексом» и Google и большой агентский аккаунт. В нём заводят подаккаунты клиентов, например, один для магазина электроники, другой — для магазина игрушек и так далее в зависимости от количества клиентов.

Рекламный бюджет этого подаккаунта агентство пополняет каждые 2 недели или месяц, получив деньги от клиентов. Они лежат на общем счёте агентского кабинета и по необходимости распределяются по подаккаунтам клиентов.

Допустим, у вас крупный мебельный магазин. Вы обратились в агентство и каждый месяц закладываете на контекстную рекламу около 10 млн рублей. За эти деньги рекламное агентство покупает для вас, например, у «Яндекса» размещение в поисковике по ключевым запросам «купить диван»‎, «‎диван москва»‎, «‎сканди кресло»‎ — таких запросов может быть несколько тысяч.

Результат, который вы получаете от этого размещения, вас устраивает: ведь обещанный KPI выполняется. Вашу рекламу по контексту ведёт специалист, который работает за зарплату в агентстве. Скорее всего, особенно сейчас, в наши пост-ковидно-локдаунные времена, у него есть ещё и фриланс — другой заказчик. К примеру, магазин мобильных телефонов, который тратит на рекламу 3 млн рублей в месяц.

У этого специалиста по контексту есть руководитель — performance-директор, который должен периодически проверять работу своего сотрудника и клиентские субаккаунты, но он этого не делает — некогда, занят более важными и срочными задачами. Зная об этом, наш специалист может поддаться искушению — вести «халтуру» за счёт общего агентского бюджета. А рекламный бюджет, который переводит ему его клиент с фриланса, «положить в карман». Получается весьма существенный дополнительный заработок.

Реализовать этот коварный план можно двумя способами:

Хоть история интернет-магазина мебели — выдумка, за год работы нашего сервиса я несколько раз встречал такую схему «‎развода». Например, у нас был клиент, предыдущий подрядчик которого тратил до 5% его бюджета на рекламу другого клиента. Это несколько сотен тысяч рублей каждый месяц.

Этим промышляют не только недобросовестные сотрудники агентства, но и инхаус-специалисты в тайне от своих работодателей и даже сами агентства. Но чаще всего руководство агентства даже не в курсе подобных схем. Если они не проверяют регулярно рекламные кабинеты, таргетологи и контекстники могут вести на деньги клиентов свои фрилансерские проекты.

Рано или поздно этот нецелевой расход средств вскроется, и если узнает клиент, агентство будет обязано возместить украденную сумму.

Когда о воровстве бывшего или действующего сотрудника первым узнаёт агентство, чаще всего оно ничего не рассказывает клиенту. По-тихому улаживает вопрос с сотрудником, до уголовного преследования не доходит, чтобы не выносить сор из избы. В итоге клиент не узнает о воровстве и никакие деньги ему не вернут.

А ещё уволенные или обиженные сотрудники могут ради мести добавить дорогостоящий высокочастотный ключ клиенту. Например, «купить кольцо». Он будет тратить очень много денег и не факт, что его стоимость отобьётся.

Поскольку расход денег клиента на сторонние проекты — самое настоящее воровство, сотрудники, которые этим промышляют, стараются не попасться. Они подворовывают незаметные суммы — чаще всего 2-5% от общего рекламного бюджета на месяц.

Скрыть растрату одной пятой от рекламного бюджета гораздо сложнее — заметно упадёт эффективность рекламы. И чем хуже и реже контролировать происходящее в рекламном кабинете, тем больше масштабы этой наглости.

Важно, чтобы в компании вели реестр выданных и отозванных доступов к кабинетам.

Допустим, вы — девелопер. Наняли агентство для ведения рекламы и поставили перед ним KPI: за месяц должны привести 200 заявок. При этом важно не превышать стоимость привлечения лида: один не должен стоить больше 10 тысяч рублей, иначе не сойдётся экономика.

Агентство, в которое вы обратились, в течение месяца размещало таргетированную и контекстную рекламу, но KPI не выполнило: вместо 200 заявок привело 173. Не получилось привести лиды по 10 тысяч, тогда рекламу приостановили. Через полгода не очень успешной кампании клиент ушёл, а на его счёте остались, допустим, непотраченные 270 тысяч рублей. Поскольку клиент не следил за фактическими списаниями, он и не знал, что на счёте был остаток, а агентство, конечно же, информировать его не стало.

Случается и обратный сценарий: привлечение заявок оказалось дешевле, чем агентство называло клиенту. Подрядчики часто хотят перестраховаться на этапе прогнозов и утверждения KPI, поэтому называют завышенные цены за клики. Важно подчеркнуть, что KPI — не истина в последней инстанции, а компромисс. Клиент согласился на него, не будучи профессионалом в интернет-маркетинге и поверив аргументам агентства.

Ведь если подрядчик завысил цены за клики, к концу месяца он легко выполнит план, ещё и лишние деньги останутся.

А дальше начинается самое интересное. Добросовестное агентство сообщит клиенту об остатке в рекламном кабинете и предложит перекинуть эти деньги на следующий месяц. Но в реальной жизни так делают очень и очень немногие.

Нередко агентство намеренно не сообщает об остатках клиенту. А потом продвигает на эти деньги других клиентов, оставляя разницу в марже агентства.

Вывести остаток из кабинета достаточно непросто. Это можно сделать, только закрыв кабинет и отправив в Google заявление о выводе средств. Причём отправлять нужно оригинал или факс с заявлением: сканы Google не принимает. Поэтому при наличии остатков подрядчику гораздо проще закинуть на счёт клиента месячный бюджет с вычтенной суммой остатка, а разницу оставить себе.

Скрывать остатки агентствам невольно помогают некоторые системы автоматизации отчётности рекламы, в которых есть функция финансовой корректировки.

Изначально эту функцию вводили для решения проблемы с НДС: статистика с «Яндекса» выгружалась с НДС, а с Google — без НДС. Чтобы работать корректно, системы автоматизации предлагали пользователям возможность финансовой корректировки в Google.

Но агентства очень быстро сообразили, что эти функции позволяют организовать отдельные так называемые «клиентские отчёты» и показывать там те цифры, которые удобны агентству. При этом у клиента складывается ощущение, что это данные независимой системы автоматизации, а значит, сомнений в достоверности нет.

Естественно, когда можно корректировать цифры, агентства убеждают клиентов не использовать «неудобные» кабинеты в «Яндексе» или Google, а смотреть отчёты в сервисах автоматизации ведения контекстной рекламы. Например, в K50.

Разработчикам таких систем автоматизации это тоже на руку: функцией корректировки они привлекают больше клиентов.

К тому же, когда мы говорим о подрядчиках, которые воруют, мы не всегда имеем в виду рекламные агентства. Зачастую этим промышляют штатные сотрудники инхаус и фрилансеры. И здесь мы подходим к следующей схеме «развода»: маркетологи клиента нередко «крышуют» контекстников или таргетологов, которые работают в штате клиента.

Работу фрилансеров или инхаус-специалистов по ведению интернет-рекламы проверяют маркетологи. Они смотрят, выполняется ли KPI, какие каналы эффективны, и могут заметить нецелевые траты из рекламного бюджета клиента.

Нередко они вступают в сговор со специалистами и «прикрывают» воровство и косяки таргетолога или контекстника. Стараются уговорить работодателя увеличить рекламный бюджет. Так выше шансы, что таргетологи и контекстники выполнят KPI, а значит, маркетолог получит свою премию — чаще всего она привязана именно к этому показателю.

Сговор может длиться годами, пока мошенников не разоблачат во время стороннего аудита, либо работодатель увидит, что работа маркетингового отдела неэффективна.

Часто основной задачей аудита становится переманивание клиента. Поэтому исполнители стараются не дать объективную картину, а накопать как можно больше косяков в настройке рекламы и раздуть из мухи слона. Однако вскрывать махинации с финансами часто не выгодно им самим.

Отсутствие роста продаж при увеличении рекламного бюджета, которое лоббирует маркетолог, — основной, хоть и косвенный признак, что маркетинг работает не на максимум.

А теперь давайте разберём по шагам, что происходит после того, как сговор обнаружен:

Сколько маркетологи получают за «крышевание» таргетологов и контекстников — сказать сложно. Дело тёмное, и точных расценок нет. Знаю несколько кейсов, когда брали 5-10%. Но точно могу сказать, что это нередкая ситуация на digital-рынке.

А ещё знаю о специалисте по ведению интернет-рекламы, который перешёл из агентства в команду клиента и там лоббировал интересы бывшего работодателя. За это он получал от агентства несколько сотен тысяч рублей каждый месяц. Говорят, есть целые агентства, которые таким образом выстраивают свою клиентскую работу.

Иногда воруют не деньги из рекламного кабинета, а целые аккаунты. Это происходит, когда клиент сам переводит деньги со своей карты на рекламный аккаунт Google Ads. Чтобы объяснить эту схему, придётся начать издалека.

Рекламный кабинет в Google Ads может создать сам заказчик, например, крупный бренд одежды. А может агентство или фрилансер, к которому заказчик обратился за ведением контекстной рекламы.

Обычно рекламный кабинет создаёт агентство у себя в управляющем аккаунте. Клиент платит ему по выставленному счёту сумму на месяц и комиссию, а агентство самостоятельно распределяет эти деньги в кабинете.

Если клиент переходит к другому подрядчику, — чаще всего это другое агентство, — тот точно так же создаёт новый рекламный кабинет и работает в нём. Кабинеты не передают из агентства в агентство.

Но иногда клиент настаивает на ведении рекламы в его аккаунте, который, например, заводил инхаус-специалист. Чаще всего такая схема используется при работе с мелким агентством или фрилансером. Заказчику удобно самостоятельно пополнять рекламный кабинет с карты, а агентству платить только комиссию за работу. В таком случае клиент просто шарит доступ к своему аккаунту для агентского управляющего аккаунта, и подрядчик работает в нём.

На первый взгляд кажется, что это более надёжный способ: ведь заказчик платит сам и точно знает, куда идут его деньги. Но на самом деле здесь появляется возможность отвязать аккаунт.

Когда оплата проходит по выставленному счёту, деньги переводятся рекламной площадке. Их можно будет вывести, вернув на счёт агентства. При оплате по карте физлица привязки кабинета к компании по платёжным данным нет. Google позволяет отвязывать такие аккаунты и привязывать к новому кабинету.

Аккаунты нередко воруют уволенные сотрудники, тем самым пытаясь отомстить бывшему работодателю. Представьте: контекстник ушёл из агентства, «увёл» аккаунт с 700 тысячами рублей и набрал фрилансерских заказов. Деньги от заказчиков он положит себе в карман, а рекламу им будет вести на деньги с «угнанного» аккаунта.

Некоторые «угонщики» продают аккаунты в профильных Telegram-каналах или группах во «ВКонтакте». Там очень часто мелькают сообщения из разряда «продам аккаунт с остатками в 500 тысяч рублей за 200 тысяч рублей». «Угонщик» получит просто так 200 тысяч, а покупатель — 300 тысяч. Для этого ему нужно получить заказ на ведение рекламы как минимум на 500 тысяч рублей. Деньги клиента он заберёт себе, а рекламу настроит в чужом аккаунте.

В основном среди фрилансеров процветает продажа старых аккаунтов с нулевым бюджетом. Аккаунты с остатками выставляют на продажу реже, но зато покупают моментально.

Любая рекламная платформа — «Яндекс», Google, Facebook, «ВКонтакте» — заинтересована в том, чтобы у неё покупали как можно больше рекламы. И первые годы платформы боролись за рекламодателей качеством услуг.

Но со временем они поняли, что гораздо выгоднее привлекать не рекламодателей, скажем, магазин одежды или дилерский центр, а рекламные агентства. В «руках» у агентств сосредоточены кратно большие бюджеты, чем у конечных рекламодателей, потому что у агентства может быть 10, 20, до 1000 клиентов — магазинов и дилеров.

И некоторые площадки начали начали предлагать агентствам более привлекательные условия, а именно — кешбэк.

Кто-то делает это открыто, как «Яндекс». А кто-то, как Google, это вообще отрицает и осуществляет транзакции через нескольких партнёров в России и СНГ. В свою очередь, автоматизированные сервисы рекламы, подключаясь к основным рекламным платформам, тоже начинают получать за своих клиентов кешбэк. И даже транслировать его часть своим же клиентам, несмотря на то, что Google строго против этого.

Например, клиент выделил агентству рекламный бюджет на сумму 5-10 млн рублей. Само агентство заработает на этом немного — сейчас комиссия может опускаться до 2-3%. На рекламный бюджет клиента агентство закупает рекламу у площадок. Обычно выбор рекламной площадки зависит от комбинации параметров: потенциальное количество целевой аудитории, цена за клик, конверсии после перехода и другие факторы.

Но некоторые агентства выбирают площадку не по этим параметрам, а по выгодным условиям кешбэка. Допустим, «Яндекс» вернёт 10% от этой суммы, а Google — всего 6%, если весь бюджет будет потрачен на этой рекламной платформе.

Агентство, надеясь заработать побольше, купит контекстную рекламу в «Яндексе». Получается, подрядчику интересно тратить больше не там, где выгоднее рекламодателю-клиенту, а там, где выше кешбэк.

Крупные рекламодатели, узнав, что агентство зарабатывает не только на комиссии с их рекламного бюджета, но и на кешбэке от площадок, стали понижать агентское вознаграждение. Комиссия за ведение рекламы снизилась с 10-15% до 1,5-3%.

А самые крупные рекламодатели и вовсе вынудили агентства доплачивать им за право вести их рекламную кампанию. Это называется «возвратные комиссии» от агентства клиенту-рекламодателю.

Иногда рекламные агентства, которые участвуют в тендерах крупных компаний, могут подвинуться по цене и согласиться работать за маленькую комиссию — 3%. Но агентства понимают, что через них пройдут миллионные бюджеты, с которых они получат хороший кешбэк.

Приведу пример: в условное агентство обратился крупный банк. Он выделил 100 млн рублей в месяц на рекламу и с порога заявил, что не готов платить агентству за настройку рекламы, ведь агентство получит с этих денег около 10 млн рублей от рекламной площадки.

Поэтому банк поставил условие: он будет сотрудничать с агентством, если оно будет возвращать банку 3% кешбэка от 100 млн рублей. Согласившись, агентство сможет зарабатывать от пары процентов до 7-10% от 100 млн рублей в месяц (10% от «Яндекса» минус 3% обратно клиенту) — смотря на каких условиях оно само получает кешбэк от платформ или их посредников. А если откажется, банк просто уйдёт к конкуренту.

Агентства вынуждены идти на эти условия, чтобы зарабатывать хотя бы на комиссии от рекламных площадок. Повальная стратегия демпинга агентских комиссий на тендерах не оставляет шанса хоть что-то выиграть. В итоге агентства становятся зависимыми от кешбэка рекламных платформ, который в последние годы начал снижаться.

На этапе активного роста и «дележа рынка» рекламные платформы давали хорошие условия. Однако сейчас, когда они уже захватили и поделили большинство рынков, нужда в агентствах-посредниках, увы, отпадает. Поэтому последние годы рекламные платформы стали ужесточать критерии и условия получения кешбэка. Это осложняет задачу агентствам.

Чтобы оставаться рентабельными, они вынуждены брать много клиентов, а новых сотрудников не нанимать. Получается, на таргетологов и контекстников снова, как в старые времена, начинают вешать всё больше клиентов.

Сами понимаете, что происходит с качеством работы перегруженных ребят.

Снижение качества — не единственный минус этой схемы для рекламодателей. Есть ещё один: чем больше денег вкладывается в рекламу, тем больший кешбэк получает агентство. Поэтому оно активно убеждает клиента увеличивать рекламный бюджет и, даже если KPI выполнен за меньшие деньги, все равно «дожигает» средства до конца месяца.

Вы возразите — что тут плохого, ведь деньги не воруют, а тратят на вашу же рекламную кампанию.

Но, во-первых, часто это не эффективные траты, так как план выполнен и цель — списать определённую сумму денег.

А, во-вторых, не будем забывать, что нередко и пропускная способность бизнеса ограничена: вы привыкли получать каждый день X лидов и 3X в последние три дня месяца вас не обрадуют, потому что компания к этому объёму не готова.

Вот такой получился нелицеприятный рассказ о нашем рынке. Я не хотел всех облить грязью и обвинить в воровстве и во вранье. Недобросовестных подрядчиков — меньшинство.

Однако бесконтрольность и слепое доверие исполнителям приводят к злоупотреблениям, потерям и расстройству сна у заказчика.

В рекламных кабинетах есть столько тонкостей, о которых рекламодатели не знают, поэтому будьте внимательны хотя бы в тех ситуациях, о которых я сегодня рассказал.