О вчерашнем важнейшем обновлении Google Ads отображения поисковых запросов
9 сентября 2021 года Google Ads официально заявил, что начал отображать больше данных о поисковых запросах, в частности запросы без кликов.
Приветствую, диджитал комьюнити, на связи Александр Хитро. За 7 лет в контекстной рекламе я повидал немало апдейтов в рекламных системах, какие-то были достойными, какие-то провальными. Но вот именно этого изменения рекламодатели в Google Ads ждали очень долго и годами просили команду разработчиков это реализовать.
Рассмотрим вкратце сначала само изменение, а затем поговорим о том, как со всем этим жить дальше, и как это повлияет на жизнь рекламодателей.
В чём суть изменения:
- Теперь будут отображаться запросы с показами без кликов. При этом новые данные по-прежнему включают только те запросы, которые имели значительный объем поиска.
- Теперь в отчете будет отображаться в 4-7 раз больше запросов.
- «Мы начали сохранять запросы, по которым были получены показы, но не было кликов, начиная с 1 февраля».
- Исторические данные по поисковым запросам, которые были собраны до 1 сентября 2020 года и не соответствуют текущим стандартам конфиденциальности для отчета о поисковых запросах, будут доступны до 1 февраля 2022 года, а затем будут удалены.
Официальные источники:
1) Справка Google Ads, статья пока только на английском языке, но во всех браузерах уже есть встроенный переводчик:
2) Cтарший менеджер по продуктам Google Паллави Нареш (Pallavi Naresh) в комментарии Search Engine Land:
Рассмотрим в этой статье:
- Как это обновление отразится на повседневной жизни PPC специалистов и рекламодателей в Google Ads
- Какие фильтры теперь полезно сохранить в отчёте о поисковых запросах
- Что придётся пересмотреть в аккаунте
- Столбцы для выгрузки максимально обогащённого данными пользовательского отчета о поисковых запросах
Как это обновление отразится на повседневной жизни PPC специалистов и рекламодателей в Google Ads:
1) Выводы об эффективности поисковых запросов и ключевых фраз будут меньше подвержены «систематической ошибке выжившего», когда ввиду отсутствия скрытых данных о запросах рекламодатели вынуждены были наполовину вслепую решать, отключать ли ключевые фразы, заносить ли поисковые запросы или отдельные слова в исключаемый критерий, насколько целевые запросы генерируют ключевики, какова доля целевых запросов в общем объёме показов.
И эти выводы делались только лишь на основании тех урезанных данных, которые отображались в Google Ads или в аналогичном отчёте Google Analytics, где данных о запросах в среднем на 25-30% больше, чем в Google Ads.
2) Можно будет наконец собирать в минус-слова и минус-фразы те запросы и отдельные слова из запросов, которые не приносят кликов => тем самым, повышать исторический CTR ключевых фраз и объявлений => получать более высокий рейтинг объявлений => выигрывать больше аукционов => получать больше трафика.
3) Теперь придётся гораздо чаще, скрупулёзнее и дольше проверять отчёт по поисковым запросам, т.к. теперь данных в отчёте за аналогичные периоды будет просто напросто больше.
4) Накануне 1 февраля 2022 года не забыть выгрузить отчёт о поисковых запросах за максимально возможный диапазон дат в аккаунте, чтобы не потерять исторические данные, ибо они будут удалены из аккаунта Google Ads.
При этом в стандартном отчете о поисковых запросах не забыть добавить все возможные атрибуты и метрики. А при сборке пользовательского отчета добавить в отчёт вообще всё, что только сможете добавить, чтобы выгрузить по максимуму насыщенным различными срезами данными отчёт для дальнейшего его изучения в сводных таблицах.
Столбцы для выгрузки максимально обогащённого данными пользовательского отчета по поисковым запросам:
- Год, месяц, неделя, день, день недели
- Тип, подтип, ID, статус, ярлыки, название кампаний, тип стратегии назначения ставок на уровне кампании
- Тип, ID, статус, ярлыки, название групп объявлений
- ID, статус, причина статуса, тип соответствия, ярлыки, текст ключевого слова
- Поисковый запрос, добавлен/исключен, тип соответствия поискового запроса
- ID, тип, статус, ярлыки объявления, заголовок 1, 2 и 3, строка описания 1 и 2, реклама (так экспортируются адаптивные объявления)
- Показатель качества, релевантность объявления, ожидаемый CTR, качество целевой страницы
- Сеть с поисковыми партнерами, устройство
- Макс. цена за клик, макс. цена за клик для ключевого слова, макс. цена за клик по умолчанию для группы объявлений
- При ручном управлении ставками: цена за клик для первой позиции, цена за клик вверху страницы, цена за клик для первой страницы
- 4 абсолютных показателя: конверсии, клики, показы, расходы
- 4 относительных показателя: CPL, CR, CPC, CTR
- и 2 средневзвешенных метрики: % показов на самой верхней позиции, % показов наверху страницы
- Столбцы процентов полученных показов (ППП), ППП по позициям, процента полученных кликов, процента потерянных показов из-за рейтинга и бюджета не совместимы в одном отчёте со столбцами, которые относятся к поисковым запросам и к объявлениям
5) В отчёте о поисковых запросах теперь можно и обязательно нужно создать и сохранить 2 фильтра:
- «Клики = 0, Показы > 10», чтобы в один клик отфильтровывать запросы, по которым уже откручено вхолостую более 10 показов, а кликов всё ещё ноль.
- «Клики > 0, CTR < 5, Конверсии = 0», чтобы пусть и не совсем полноценно, но уже более правдиво оценить низкую кликабельность запросов, которые не привели к конверсиям
- «Конверсии = 0, Расход > [х2 от вашего среднего CPA]», чтобы оценивать запросы, которые тратят деньги без конверсий
- «Конверсии > 0, CPA > [х2 от вашего среднего CPA]», для оценки запросов с высокой стоимостью конверсии
И ещё два немаловажных фильтра в отчете о поисковых запросах, которые раньше не имели никакого смысла из-за отсутствия данных, но теперь из-за большего объёма отображения данных о показах в том числе и с нулём кликов, с этих метрик будет гораздо больше толка:
- «% показов на 1-й позиции > [значение х1,5 меньше среднего по РК или аккаунту]», чтобы оценивать, какую долю показов вы получаете на 1-й позиции.
- «% показов наверху страницы > [значение х1,5 меньше среднего по РК или аккаунту]», чтобы оценивать, какую долю показов вы получаете наверху страницы, т.е. на любых верхних позициях над результатами поиска.
При хорошей настройке релевантной рекламы процент показов на 1-й позиции может достигать 60-70%. Это очень хорошее значение. А процент показов наверху страницы — вплоть до 95-98%. Но не нужно гнаться за этими метриками и делать из этого самоцель.
Если эти метрики в разы ниже, например, % показов на 1-й позиции —15-20%, а наверху страницы — 30-40%, то это может означать, что:
- либо низкие ставки
- либо низкий рейтинг объявлений
- либо низкий показатель качества
- либо некачественный критерий таргетинга (плохо подобраны ключи)
- либо ключевик сверхвысокочастотный
- либо собрано слишком мало минус-слов
- либо слишком широкий тип соответствия
- либо слишком мало слов в ключевике
- либо всё выше перечисленное
В таком случае стоит пересмотреть в аккаунте:
- минус-слова
- минус-фразы. Писал об этом в статье про исключение нецелевых поисковых запросов, в которых Google Ads игнорирует важные слова из ключевых фраз
- тип соответствия ключевой фразы
- количество слов в ключевой фразе
- все три составляющих показателя качества и факторы, которые на них влияют. Писал об этом в 5 постах с подробным разбором и релевантности объявления, и ожидаемого CTR, и качества целевой страницы.
- ставки
- статистику аукционов. Писал об этом в подробном разборе, что именно отображается в этом недооценённом отчёте.
- стратегию открутки РК
- поисковый интент и запросов, и ключевых фраз
- поисковую выдачу Google и Яндекс и по ключевой фразе, и по поисковому запросу на предмет того, какая доля органических позиций являются информационными страницами, околоцелевыми, межотраслевыми или вовсе нецелевыми.
Комьюнити из Украины, извините, все три ссылки выше — из ВК, поэтому включайте VPN. Вас ждёт годнота.
6) Продвинутые пользователи сводных таблиц в Excel и/или Power Query смогут теперь более полноценно проводить лексический анализ для сравнения поисковых запросов и ключевых фраз с помощью макросов и регулярных выражений, и при этом не терять 25-60% данных о трафике и расходе, как это было весь прошлый год.
В следующих материалах разберём:
- что это за текстовый анализ такой
- как и чем его делать
- какие инструменты для этого нужны
- какие методы укрупнённых группировок данных можно создавать
- что позволяет увидеть группировка диапазонов показателей и атрибутов
- чем это полезно
- какие выводы можно из этого делать
- что нужно для построения таких сводных таблиц
- какие для этого нужно создавать вычисляемые столбцы (или меры в модели данных)
- какие метрики и атрибуты взвешивать по каким показателям и для чего это всё нужно
- какие преимущества есть у сводных таблиц, построенных по модели данных, в сравнении с классическими сводными таблицами
Я уже подготовил ~250 тысяч символов полезного контента про:
- оцифровку степени совпадения поисковых запросов и ключевых фраз и её влияние на ключевые показатели
- выявление самых эффективных лексических паттернов в семантике
- обработку и аналитику данных в неочевидных срезах
- неочевидные атрибуты и средневзвешенные метрики, которых не существует в стандартных отчётах рекламных кабинетов, и которые невозможно вычислить без специальных инструментов
- быструю фильтрацию семантики регулярными выражениями и не только
- группировку фраз по намерениям, интенту, частотности, общей частотности группы
А максимально разжёвано с огромной кучей примеров все эти аналитические приёмы будем разбирать на курсе «Аналитика и оптимизация Google Ads», в котором 60 разделов и 690 глав.
По ссылке выше есть посты с мнением/отзывами PPC комьюнити, краткое содержание курса и информация о нём в целом.
За 2 недели со дня анонса курса записалось уже 90 человек + 2 запроса на корпоративные доступы для ~25 сотрудников рекламных агентств. Это в 10 раз больше, чем я мечтал в самых смелых мечтах год назад, когда начинал упаковывать курс.
Желающие, отпишитесь, плиз, мне в ЛС, если вы ещё этого не сделали:
Telegram: https://t.me/alex_khitro
Ну, на самом деле автоматика и так отсечет показы по нерелевантным фразам. насколько сегодня нужно заморачиваться с минус-словами еще вопрос. Я бы лучше это время проинвестировал в расширение семантики наоборот.
ага, если бы. не собирать минуса и перекладывать с себя ответственность на автоматику это:
а) безумие
б) полнейший непрофессионализм
в) прощай, бюджет
г) прощай, клиент
д) прощай, здравый смысл
е) привет, андрей
ё) всё вышеперечисленное
Мне кажется или первоначально в анонсе https://support.google.com/google-ads/answer/11127882 было указано, что запросов станет в 4-7 раз больше, а сейчас эту информацию из анонса удалили?
в твиттере точно была информация.
https://twitter.com/adsliaison/status/1435982093419520004?s=19
https://twitter.com/adsliaison/status/1435982247254011907?s=19
в статье тоже помню про "в 4-7 раз больше", но могли удалить, чтобы обезопасить себя от лишних вопросов "почему у меня не стало в 7 раз больше запросов???"
Красота какая. Ляпота. То что можно минусовать с показов, а не после кликов дофига денег сэкономит в конкурентных нишах.
Курс почём будет?
Отличная статья!
Если бы гугл еще дичь с текстовыми объявлениями отменил.
С другой стороны все равно все похоронит грядущий отказ от куки.
Ага Google теперь в Торговой компании, показывает кликов в отчете Поисковые запросы меньше на 50-70% чем например в Групах товаров.
Получается они могут Вам насчитать любое кол-во кликов и не показать как пришел Пользователь на сайт и по какому запросу.
Прикольно придумали делать деньги из Воздуха.
Мало того что теперь рекламодатель не может получить Поисковые запросы по которым были клики, так он еще не может их добавить в список минус слов так как не знает что добавлять.