Оценка наружной рекламы с отслеживанием взгляда
Это исследование посвящено эффекту размещения наружной рекламы вдоль автомагистралей с использованием айтрекинга по запросу Корейского центра наружной рекламы. Мы обнаружили некоторые переменные, связанные с эффективной оценкой наружной рекламы, в результате эксперимента, проведенного каждым из 30 водителей и попутчиков. Результаты показывают, что наружная реклама, управляемая государством, более эффективна, чем частная реклама, и что другие пассажиры, как правило, тратят на нее больше времени, чем водители. Мы ожидаем, что эти результаты будут использованы при ценообразовании на наружную рекламу.
Korea Out of Home Advertising Center - это государственная организация, которая способствует увеличению доходов правительства за счет продажи разрешений на наружную рекламу на автомагистралях.
Корейский Центр рекламы вне дома рассчитал тарифные ставки на основе трафика автомобилей и расположения дорог в прошлом. Операторы рекламного бизнеса, однако, жаловались, что цены были высокими, и утверждали, что у них есть подтверждение влияния наружной рекламы на стандартизацию ценовых тарифов. Поэтому центр решил применить метод отслеживания взгляда, чтобы получить более объективное и точное измерение эффекта наружной рекламы, и попросил Brain & Research выполнить эту задачу.
Исследование
В качестве локаций для исследования были выбраны две автомагистрали и бульвар Южной Кореи. В ведении государства находилось 59 площадок наружной рекламы и 16 частных. Общее количество участников составляло 60, и два человека принимали участие в каждом эксперименте в качестве водителя и попутчика, надев айтрекер.
Основные гипотезы этого проекта следующие:
- Является ли наружная реклама, управляемая государством, более эффективной для восприятия, чем частная?
- Есть ли разница в движении глаз между водителем и попутчиком?
- Есть ли разница в эффекте из-за дизайна, букв, расположения, формы и т. д.?
- Есть ли разница в действии из-за скорости, навыков вождения, пола, возраста и т. д.?
Результаты исследования
У наружной рекламы, управляемой государством, вероятность фиксации взгляда более чем в два раза выше, чем у частных операторов
Статистически проверенные гипотезы заключаются в следующем:
1. Наружная реклама, управляемая государством, имеет более чем вдвое больший коэффициент зрительного контакта (44%), чем частная (18%), с увеличенной продолжительностью.
2. Попутчики больше смотрели на наружную рекламу, чем водители.
3. Наружная реклама привлекает больше внимания, когда она ближе к дороге, чем дальше.
4. Наружная реклама более эффективна в условиях пробок на дорогах.
Явления, которые демонстрируют тенденцию без статистической достоверности, следующие:
1. Люди с меньшей вероятностью будут смотреть на наружную рекламу, когда визуально слишком много людей.
2. Эффект восприятия будет более эффективным, поскольку размещение рекламы относительно низкое по сравнению с высоким
3. Эффект восприятия будет более эффективным по мере увеличения расстояния видимости.