Мнения экспертов: какой будет аналитика будущего без куки-файлов

Павел Мрыкин, эксперт по сквозной аналитике Calltouch, провел опрос коллег по самым актуальным вопросам: как будут развиваться события и что с этим нам делать дальше

Всем привет. На связи Павел Мрыкин. Видимо, Apple и Google всерьез намерены избавиться от cookie-файлов. Если в Safari срок жизни куки-файла сокращен до 7 дней, то в Google планируют выпустить FLoC. Это рекламная технология, которая будет формировать множество обезличенных когорт по интересам вместо cookie. Она уже тестируется, но ее релиз отложен до 2023 года. По заявлениям компаний, это делается ради защиты конфиденциальности и пользовательских данных.

Пришло время узнать, о чем думают специалисты, которые работают с аналитикой и, возможно, будут ее менять в свете последних тенденций. К слову, об этом говорили и на прошедшем Callday.Сквозная аналитика 2021. Вместе с коллегами поговорили не только про сквозную аналитику в будущем, но и том, как работать с ней сейчас – запись уже есть на YouTube.

Представить себе, конечно же, можно все, что угодно. Прямо сейчас в таком мире живут маркетологи и аналитики, работающие с некогда традиционными средствами коммуникации с пользователем: ТВ, радио, билборды, газеты и буклеты в почтовых ящиках. Методы работы и аналитики подобных инструментов хорошо проработаны, потому заняться будет чем.

Другое дело, что никто такой сценарий не ожидает и все рассчитывают на то, что рынок предложит альтернативу текущим кукам, но с более ограниченной глубиной данных о пользователях. Зато в рамках экосистемы Apple, Google, Facebook возможность использования таких знаний будет поддерживаться в рамках когорт пользователей ограниченного снизу объема.

Работы без cookie в обозримом будущем не предвидится: нужно как-то идентифицировать пользователя на сайте, например, в личном кабинете – cookie будут всегда. Другое дело, что потребуется переводить всю аналитику на 1-party cookie и использовать LocalStorage.

Отказ от работы cookies не произойдет, так как cookie-файлы используются не только для задач трекинга. Сейчас мы видим тенденцию пессимизации срока жизни или полной блокировки 3rd party cookies.

Решением данной проблемы является server-side трекинг на базе 1st party data.

Скорее всего, за полтора-два года куки уйдут. Здесь ориентируемся на то, как Google обновляет Chrome и на его заявления. По всей видимости, все будет работать так, что мы будем покупать данные по email, телефонам – все больше ресурсов будет закрываться для того, чтобы иметь возможность идентифицировать своего пользователя. И маркетологи, и таргетологи, и вообще рекламщики будут покупать рекламу там, где платформа обеспечивает таргетинг.

Похоже, что Apple через свою громкую кампанию по анонимизации пользователей повышает лояльность аудитории. Все в курсе регулярных утечек и слежек в духе «что, где, когда смотрел и купил». Тем самым удается привлекать новую аудиторию, для которой эта новая ценность – конфиденциальность – не пустое слово. Помимо этого, Apple переводит к себе рекламные бюджеты, которые можно было сплитовать по различным инструментам привлечения и удержания трафика и не переживать за матчинг данных о пользователях между ними.

Apple преследует исключительно коммерческие интересы, заставляя рекламодателей интегрироваться с собственной экосистемой и платить мзду за использование данных.

Вокруг данного вопроса очень много информационного шума. Если ознакомиться с документацией WebKit, на базе которого работает браузер Safari, то в ней описана проблема с которой борется алгорит Intelligent Tracking Prevention (ITP). Ее задача – предотвратить передачу пользовательских данных третьей стороне.

То есть, компания Apple не против трекинга, они выступают против передачи пользовательских данных третьей стороне без его прямого согласия. Если посмотреть на данную проблему шире, то такие законодательные инициативы, как GDPR, о том же. Это приносит проблемы для бизнеса из-за необходимости построения процессов связанных со сбором и обработки данных, но конечный пользователь от этого только выигрывает.

Apple, как и Google, – коммерческая компания: они торгуются на бирже. Поэтому они это делают для получения прибыли и роста капитализации. Но конфиденциальность помогает им в этом случае, поэтому она как бы поднята на флаг. Об этом заявляется в их пиар-релизах. Однако на самом деле здесь речь про то, чтобы заработать больше, потому что Apple, Google, Facebook, Amazon – это почти 100% рекламного рынка в Штатах, а значит и в мире.

Самый надежный способ – это максимально развивать first party data. Кажется, это единственное, что никуда не денется – в ее надежности не стоит сомневаться.

Также можно максимально настроить продуктовые команды на прокачку % зарегистрированных/авторизованных пользователей. Только так можно быть уверенным в том, что конкретный пользователь не новый, а уже был на сайте или в приложении, что-то смотрел и даже заказывал. И в дальнейшем использовать эти знания при коммуникации с аудиторией.

Плюс кажется реалистичной гипотеза о том, что если создавать куки на бэкенде через сервер, то это могло бы решить часть проблем. Тут уже дело за межсерверным обменом этих данных. Возможно, в них будет потребность, и кто-то сможет запилить под это некий универсальный продукт, а может быть, уже пилит.

Прозрачная и точная сквозная аналитика должна базироваться на комплексном подходе – объединение всех источников данных о пользователе. Можно использовать серверные отпечатки (устройство, IP адрес), клиентские отпечатки и информацию рекламных систем, чтобы точнее отслеживать каждого посетителя. Вопрос лишь в коммерческой выгоде от использования «точных» данных против «неточных».

Я могу выделить два направления, которые обеспечат высокий уровень качества ваших данных:

Если говорить техническим языком, то важно соблюдать несколько правил:

Если для вас это сложно, то можете воспользоваться нашим server-side стримингом с готовыми server-side интеграциями. Для этого достаточно заполнить заявку на сайте. Также можете посмотреть в сторону Google Tag Manager Server-Side.

Придерживаясь рекомендаций выше, вы решите проблемы трекинга в браузерах Safari и в целом повысите data quality. Потому что server-side трекинг не блокируются AdBlock-ом и похожими решениями.

Получать ID пользователей, телефоны, емейлы, чтобы достичь коммуникации своим обращением. Это просто становится еще более ценным. Так что, чем больше контактов мы собираем, тем лучше.

Гибридный подход с отслеживанием устройства, IP адреса, cookie, LocalStorage, данных мобильных приложений, а также регулярная коммуникация с пользователем (для получения переходов в рамках срока хранения клиентских идентификаторов на устройстве) позволит существенно решить эту проблему. Понятно, что полное решение на текущий момент, скорее всего, отсутствует.

Safari – наименее популярный и распространенный браузер, при том, что там самая дорогая аудитория. Поэтому совет тот же самый: собирать ID и налаживать обмен данными с провайдерами, ecommerce, контентными площадками, которые дают релевантных пользователей в твердых «айдишниках».

Это сильно навредит app-аналитике, но кажется, что и тут будет компромисс между корпорациями и независимыми компаниями в области трекинга мобильных приложений наподобие Appsflyer. А если нет, то вероятно, каждая площадка будет по отдельности развивать свои аналитические системы и предоставлять данные рекламодателям с соблюдением требований безопасности и анонимности конкретных пользователей. Цель на максимальную авторизацию тут тоже очень поможет минимизировать потери.

Здесь из веселых историй можно вспомнить: Facebook заявил, что трекинг для многих приложений с iOS 14 не работал с февраля. Об этом рассказали недавно, и не сказать, что кто-то сильно возмущался этим фактом. Это очень показательная история того, что трекинга не было, атрибуции не было, но только сейчас это вскрылось. На самом деле рынок крупной закупки рекламы не так сильно привязан к конкретным IDFA и пользователям, как это кажется.