Брендинг, фирменный стиль, логотип, нейминг: краткое руководство для малого бизнеса по созданию бренда

Привет! Меня зовут Сила Головатый (это настоящее имя от рождения), и я основатель агентства «Брендика». Агентство родилось в 2005 году и за 16 лет нашими клиентами стали более 1000 компаний малого и среднего бизнеса. Многие из них остаются заказчиками агентства долгие годы, доверяя агентству новые бизнесы и направления.

В этой статье упрощенно описаны этапы работы над брендом, указаны полезные ссылки и ресурсы, которые помогут предпринимателю более эффективно пройти путь по созданию своей торговой марки.

У каждого из нас среди знакомых есть товарищ, общение с которым всегда поднимает настроение. Сидите ли вы в кафе или паритесь в бане — такой человек и анекдот расскажет, и проблему вашу вывернет так, что вы сами будете хохотать до упада. Назовем его Саня Балагур.

И наверняка есть в вашем окружении личность, постоянно недовольная всем вокруг: и президентом, и партнерами по бизнесу, и родственниками, и женой. А на работе у такого вообще все козлы! Пусть он станет условным Толей Нудным (Анатолии, ничего личного!).

Так вот когда вы в хорошем настроении или хотите развеяться — в вашей голове появляется мысль, а не встретиться ли с Саней Балагуром. Хочется пожаловаться на жизнь? Тогда понимаете, что тут лучше с Толей пересечься и поворчать навзрыд.

Причем бывает так, что вам достаточно увидеть в телефонной книжке имя звонящего или разглядеть его лицо на фото, услышать голос или смех. И у вас всегда срабатывает ассоциативная связь. Настроение либо повышается, либо падает.

Брендинг — это и есть процесс формирования такой вот ассоциации. Хотите дешевый гамбургер? Так это Макдональдс. Хотите пафосный автомобиль, внушающий страх и трепет? Конечно Mercedes G-класса. В общем, если в вашей голове при упоминании отрасли или вида деятельности появляется какая-то марка, название, логотип — это и есть результат брендинга.

Как это ни покажется странным, но создание бренда начинается с исследования рынка. Исследование помогает понять объем рынка, доли ключевых игроков, их позиционирование и цены, предпочтения потребителей и дает огромное количество информации на сотню страниц текста.

Благодаря исследованиям происходит ряд изменений: в товар и продукт вносятся коррективы, меняется концепция продвижения и позиционирования, да много чего еще. По сути мы с вами, начиная бизнес, зачастую вообще основываемся на собственном видении рынка. А для хорошего результата важны данные, цифры, аналитика.

В этом году ко мне обратилась группа охранных предприятий из Москвы с просьбой разработать бренд и помочь выстроить эффективную систему управления внутри компании. Для первой части работы мы собрали общую информацию по рынку, купили готовое исследование, проверили его на «вшивость», встретились с экспертом — главным «ЧОПовцем» страны Николаем Краюшенко, а потом и с лидером регионального рынка (который в несколько раз больше нашего клиента) — владельцем ассоциации безопасности «ГРОМ» Александром Громцовым.

Почему не стали встречаться с абсолютными лидерами рынка? Потому что большие компании живут в более высоких материях и проблемы маленьких игроков им просто непонятны. Да и зачастую лидеры рынка были накачены деньгами инвесторов и просто не прожили этап, на котором находится клиент. Поэтому найти компанию, которая предоставляет такие же услуги как вы и которая крупнее вас раз в 5-10 — идеально.

Параллельно исследованиям вовне, мы серьезно углубились в бизнес клиента. Изучили детально все, что из себя представляют охранные предприятия и отрасль в целом. В итоге получили полноценное представление с какими услугами и каким позиционированием выйдет на свет новый бренд. Более того — определили новое направление, которое необходимо развивать, и два направления, от которых стоит отказаться.

Как видите — мы заняты исследованиями, разработкой стратегии и даже не приступали к поиску вариантов названия и логотипу. Дело в том, что фирменный стиль — это примерно 10% от временных затрат при разработке бренда. Поэтому настолько разнятся стоимость услуг профессионального брендингового агентства и пресловутого сына маминой подруги, рисующего картинки в фотошопе за пару часов. Задачи разные.

Прежде чем начать работу по разработке названия, нужно понять какие у нас к новому имени требования. Эти требования носят характер объективный (на основе исследования) и субъективный (на основе предпочтений лица, принимающего решение со стороны клиента).

Вернемся к группе охранных предприятий. Исходя из собранной информации и понимании рынка, название нового ЧОПа должно быть:

При подготовке вариантов нейминга источниками может стать все, что угодно. В дело могут пойти даже словари говоров народов России. Там можно найти хорошее подходящее словцо. Плюс изучается история отрасли. Например, производитель сыров может создать бренд «Верещагин» в честь основателя сыроварения в нашей стране. Если посчитать суммарно, то количество названий, разрабатываемых для одного клиента, переваливает за 80-100 версий. В финал выходят 2-3, которые и представляются клиенту.

Дальше мы начинаем думать над характером бренда и его архетипом. Чтобы упростить эту задачу, вы можете задать себе вопрос: если бы мой бренд был человеком, какой бы он был, как бы себя вёл по отношению к други?

В нашем случае заказчик остановил свой выбор на названии «Явр», которое нам самим нравилось больше всего. Такое энергичное, мужское, волевое, уверенное, надежное и стабильное слово. Домен yavr.ru.

Но что такое «Явр»? Или кто это? Почему вдруг у охранного предприятия именно такое название? Для ответа на эти вопросы была разработана легенда. Вот ее первый вариант:

С названием определились, теперь самое время перейти к созданию логотипа.

Поскольку легенда уводит нас в некое древнерусское прошлое, то логично будет использовать образы тысячелетней давности. Возможно, основой станут руны? На этом этапе не обойтись без дизайнера. Работаем над вариантами:

У нас в итоге формируется две ключевые версии: щит с рунами и лицо древнерусского воина. От щита с рунами решили отказаться из-за возможных ассоциаций со свастикой. Здесь можно много рассуждать о природе свастики и прочем, но мы должны смотреть глазами потребителя. Может увидеть свастику? Может. Попробовали исправить визуальное восприятие и все-таки перешли к версии с лицом воина.

Но лбу у воина лента с символом. Обсудили вариант использования символов бога охраны Чура и руны защиты. В итоге решили, что руна силы будет оптимальным вариантом из-за своей простоты и считываемости на небольших объектах. Плюс нет такой притянутой истории с языческими богами.

Теперь настала очередь дескриптора — так называют несколько слов (а может и одно), расположенных рядом с названием. Обычно он проясняет сферу деятельности компании. В нашем случае казалось логичным написать «ЯВР. Безопасность». Но! Исследование (которое мы проводили в начале пути) показало, что именно надёжность является главной характеристикой для охранного предприятия в глазах клиентов. Даже воспитание и вежливость располагаются в самом конце списка предпочтений. Поэтому наш дескриптор «Надёжная охрана».

После утверждения логотипа настает период создания руководства по использованию фирменного стиля. Ведь нам важно, чтобы заказанные в разных местах изделия с брендом клиента выглядели идентично и не искажали пропорции или цвета. Для этого и нужно подобное руководство. В нем не только логотип в разных версиях, но и, например, форма сотрудников.

Брендирование автопарка — отдельная история. Конечно можно эффектно обклеить Lamborghini Urus, но в нашем распоряжении более простые и практичные модели. Машины группы быстрого реагирования не должны быть похожи на спецавтомобили — иначе их использование запретит контролирующий орган. Особо здесь не разбежишься, но можно добавить немного юмора в суровый быт — ради привлечения внимания. Со второго этажа здания надпись будет хорошо читаться, а прохожий если заметит, то может заодно сфотографирует машину. И вот по сути бесплатная реклама!

Мы подготовили пять вариантов оформления автопарка ГБР — но этот получился самым интересным. Потому что есть в тексте игра, основанная на известном всем нашим клиентам с детства мультфильме «Бременские музыканты» — она вызывает хорошие эмоции и как следствие большее запоминание.

Однако помимо парка ГБР у охранного предприятия есть собственный парк премиальных автомобилей. Ведь один из основных видов деятельности — личная безопасность. Ребята отвечали за безопасность огромного числа популярных людей: от Джона Траволты до корейской группы BTS и от Ольги Бузовой до Тимура Бекмамбетова. Требования к внешнему виду транспортных средств жёстче, пленкой по периметру не обклеишь. Поэтому в данном случае обошлись небольшими наклейками на стекла и заодно задизайнили прайс-лист.

Одна из важных деталей — стилистика обработки официальных фотографий, которые размещаются в сети (на сайте или условных Яндекс.Услугах). Вы должен выделяться на фоне конкурентов! Лучше всего выбрать штук 12 фотографий, которые наиболее полно характеризуют вашу деятельность. Они пригодятся для социальных сетей, работы со СМИ, для создания макетов печатной продукции.

Мы выбирали фотографии прямо по направлениям: физическая охрана в целом, охрана объектов строительства, охрана частных школ, охрана офисов, охрана массовых мероприятий и личная безопасность (услуги телохранителей). Сразу сделали лендинг, оформили инстаграм, отправили в печать буклет.

А это на самом деле важнейший элемент всего процесса. Вот разработана стратегия, позиционирование, изучен рынок, понятна экономика, придумано название и логотип — мы построили фундамент для мощного роста компании. И здесь главная роль отводится лидеру компании. Именно от его позиции и влюбленности в новый бренд зависит принесет ли ощутимый результат проделанная работа.

Основатели компаний очень трепетно относятся к старому бренду или своим собственным представлениям о том, какой бренд должен быть. Помогает отношение к изменениям, как к покупке нового автомобиля. Каждый из нас помнит свою первую машину. И каждый в итоге продаёт ее, чтобы купить новую, более мощную, вместительную, современную. С брендом тоже самое.

Сотрудникам также непросто. Представьте, что вас внезапно по велению кого-то незнакомого стали называть другим именем. Да еще и волосы перекрасили в другой цвет и вместо костюма надели треники. Не очень комфортная история, согласитесь.

Поэтому именно лидер должен донести до сотрудников важность изменений. Рассказать почему он решил сделать ребрендинг или вообще создать абсолютно новый бренд. Ведь первые клиенты нового бренда — это вы и ваша команда. Лишь тогда новинка обречена на успех у ваших потребителей.

В конце 90-х один из моих знакомых делал деньги на бытовой технике. Когда приезжала фура телевизоров — их не успевали донести до полок. Мгновенно выстраивалась очередь и всю технику продавали прямо с кузова. Сегодня к огромному количеству магазинов и сетей рядом с домом добавились тысячи поставщиков, продающих товар онлайн. И если раньше бороться за внимание потребителя было совсем не нужно, то сейчас это крайняя необходимость.

Брендинг — это не волшебная таблетка от всего. Это просто часть системного подхода к бизнесу. Предприниматели словно собирают конструктор, в котором каждая деталь найдет своё место. Это и маркетинг, и продажи, и найм, и производство, и многое другое.

Точно можно сказать одно: благодаря брендингу вы укрепляете фундамент собственного бизнеса и делаете его более независимым от ситуации на рынке. Ведь четко выстроенный бренд помогает экономить средства на продвижение и получать больше клиентов.

Однажды ко мне обратился владелец крупной частной клиники: он построил огромный комплекс, полгода вкладывал миллионы в рекламу — результат был нулевым. «У меня есть год, чтобы все раскачать», — такова была задача. Начав с брендинга, мы перешли в маркетинг и выстроили систему так, что выполнили план на полгода раньше.

Очень важно, что спустя годы клиника остается сверх-популярной у пациентов. И этот успех во многом держится на нескольких столпах, заложенных в самом начале: видении основателя, грамотной финансовой политике, высоком качестве услуг, маркетинге и конечно же брендинге.