Forbes, Business of Apps, DevOps.com: как мы выстроили PR и контент-систему сервисной IT-компании Solvd под рынки США и Европы

От «непубличной» компании с базовым блогом — к системной экспертности и лидогенерации через исследования и white papers

Всем привет! Меня зовут Влад Грядунов. Я занимаюсь глобальным B2B-маркетингом и Tech PR. В этой статье разберу один из самых «классических» (и потому показательных) своих проектов последних лет - построение PR- и контент-системы для Solvd: от нулевой публичности и разрозненного контента до регулярных экспертных выходов в топовых медиа, системы смыслов под ICP и контент-активов, которые работают на продажи и доверие.

Сразу важная рамка: здесь речь не про «сделали пару публикаций и успокоились». Мы вместе с командой Solvd выстраивали систему трансляции экспертности - с аудитом, интервью, матрицей тем под клиентов, пулом спикеров, процессом производства контента и PR-дистрибуцией по многоуровневой модели.

Solvd - сервисная digital engineering компания, которая исторически выросла из сильной базы QA/тестирования и дальше расширялась в разработку, DevOps, безопасность и смежные направления. На текущем этапе бренд в коммуникациях прямо фиксирует рамку «Where AI meets ROI» и позиционирует себя как AI-first advisory и engineering firm, которая делает использует AI «для обеспечения измеримого эффекта», а не для хайпа.

Но в момент старта проекта в 2023 г. (и это типично для многих сервисных IT-команд) была проблема: компания сильна внутри — но почти невидима снаружи на ключевых рынках (США, Канада, Великобритания, Евросоюз). А запрос был прикладным и очень бизнесовым:

Почему этот кейс вообще стоит разбирать? Потому что он демонстрирует простую закономерность: в сервисной модели ключевой элемент заключения крупных контрактов - это доверие к команде и её экспертизе. А доверие в B2B чаще всего строится через последовательную экспертность в правильных каналах.

Само словосочетание «нужен PR» почти всегда маскирует 2–3 настоящих боли. Здесь они были очень узнаваемы.

Первая боль — разрыв между реальной экспертизой и тем, что слышит рынок. Внутри у компании была сильная инженерная база, но во внешних каналах это почти не считалось. Причём проблема была не только в отсутствии PR как функции - но и в том, что даже собственный контент «не говорил» с реальными бизнес-заказчиками.

Вторая боль - контент «для джунов» вместо контента «для тех, кто подписывает чек». В блоге появлялись темы уровня «что такое QA», «виды тестирования» и т. п. — полезно для обучения начинающих, но почти бесполезно для CTO/VP Engineering/Head of QA/CFO/CMO (если вы продаёте enterprise-услуги).

Да, у Solvd есть сильная обучающая экосистема Solvd.Laba, и часть «джуновского» контента в блоге обслуживала именно эту задачу. Но бизнес-цель компании была другой - продажи и рост на фокусных рынках Северной Америки и Европы. То есть внутри компании одновременно жили две контент-логики, которые конфликтовали.

Третья боль - неупакованный ICP и невыстроенная система поиска экспертности. То, что кажется «очевидным» внутри (мы же всё и так знаем), снаружи часто выглядит как «ещё одна аутсорс-команда». Поэтому мы начали не с «питчей», а с исследования: 20 глубинных интервью (топы компании и внутренние эксперты + клиенты), анализ материалов, конкурентный анализ 7 игроков.

После диагностики мы собрали то, что я называю «скелетом» PR -системы. Он держится на четырёх несущих колоннах.

1-я колонна - карта ICP и “боли” по ролям. В рамках работы были описаны портреты ICP и роли, для которых важна экспертиза Solvd: руководители QA/Testing, лиды DevOps, CTO и руководители digital transformation, security/compliance (GRC), а также (в отдельных треках) маркетинг- и digital-руководители — если речь о MarTech/Adobe-экосистемах и CXM.

2-я колонна - пул спикеров + закрепление тем. Мы выделили пул из порядка 12 экспертов, за которыми закрепили тематические треки: QA/testing, high-load app engineering, cybersecurity, GRC/compliance, DevOps/TestOps, AI, MarTech/CXM и т. д.

3-я колонна - медиабаза + питч-механика. Мы собрали базу примерно из 150 медиа и подготовили 170+ оригинальных питчей, а также 670 адаптаций под разные индустрии/вертикали. И это важно: «одна тема» редко работает одинаково в e-commerce и fintech. На уровне формулировок и триггеров — это разные миры.

4-я колонна — контент-конвейер. В сервисной IT-компании контент нельзя «отдать на копирайтера и забыть». Мы выстроили процесс выявления смысла через интервью/созвон с subject matter expert, упаковки в структуру (бизнес-язык + ясный вывод), редактуру, согласование и только затем - дистрибуцию.

Одна из ключевых идей стратегии - пирамидальное развертывание в медиаполе.

Нижний уровень пирамиды - внешние экспертные блоги. Мы запустили несколько регулярных колонок на ряде внешних профильных площадках, где можно регулярно публиковать экспертный контент и оттачивать tone of voice: от Medium и DZone до HackerNoon.

Средний уровень пирамиды - отраслевые и вертикальные медиа, которые читают наши ICP. В списке примеров, которые реально «зашли» по темам Solvd, — DevOps.com, Help Net Security, DevOpsCube, Developer Tech News, Marketing Tech News и ряд других.

Чтобы было не абстрактно, вот несколько примеров тем:

Верхний уровень пирамиды — топовые площадки и форматы, которые сильно ускоряют доверие: в частности, после серии статей в отраслевых медиа мы сделали заявку на блог в Forbes Tech Council и получили одобрение, вот несколько опубликованных статей (пример 1, пример 2, пример 3).

Медиапирамида - это не «красиво на слайде», а рабочая конструкция: экспертные блоги, отраслевые медиа, топ-площадки: всё это системно наращивает узнаваемость и доверие к компании и спикерам. Но у такой модели есть естественное ограничение: публикация - это сильное касание, которое лучше всего работает в связке с активом, который можно положить в воронку, использовать в ABM-коммуникациях и отправлять точечно ключевым аккаунтам как «материал для разговора».

Именно поэтому следующим шагом мы добавили в систему то, что отлично “стыкуется” с PR-пирамидой и при этом даёт sales практический инструмент: первое в истории Solvd исследование, для индустрии eCommerce, в формате white paper - не как отдельная кампания, а как якорный контент-продукт, который усиливает предыдущие выходы и делает их более “конвертируемыми”.

Важно было не просто «выпустить PDF», а сделать документ, который выдержит разговор с прагматичными людьми — VP of Engineering, CTO, CPO и инженерными руководителями, которые не покупают красивые слова. Поэтому мы подошли к white paper как к продукту: сначала зафиксировали рамку исследования и то, какие ответы действительно полезны рынку (и sales-команде), затем собрали количественные данные через опрос и усилили их серией качественных интервью.

В выборке было 100+ респондентов из США и Великобритании: от CTO/CIO до QA/DevOps и инженерных ролей. И это как раз тот уровень валидности, который позволяет в коммуникациях говорить не «Solvd считает», а «рынок показывает».

На выходе мы получили white paper на 16 страниц — про тренды и проблемы eCommerce на горизонте 2024–2026, но с правильной «упаковкой»: так, чтобы документ работал не только как имиджевый материал, а как инструмент в реальных процессах.

Самый приятный эффект этой истории - в том, что white paper быстро перестал быть «контентом про репутацию» и стал понятным коммерческим инструментом. В рамках кампании мы получили 500+ лидов, которые были переданы в обработку sales-команде.

Но даже важнее второй слой результата: у sales появился артефакт, который ускоряет доверие (вы заходите в диалог не с обещанием, а с доказательной базой), поднимает качество входящих контактов (скачивают не случайные люди) и упрощает следующий шаг - потому что появляется естественный повод для обсуждения и follow-up.

Именно так PR-система начинает работать не только на узнаваемость, но и на практическую механику сделки — аккуратно, нативно, очень бизнесово.

В таких проектах важно фиксировать не только «сколько публикаций», но и какой актив появился у компании.

Первое - появился контент-капитал. Мы выстроили регулярный выпуск англоязычных экспертных материалов в разнообразных медиа, 50+ оригинальных экспертных статей и колонок за 2023–2024 гг., без учёта перепечаток.

Второе - появился лидогенерационный актив, не зависящий от «настроения алгоритмов». Первый white paper в истории компании + серия материалов на его основе, и как результат — база 500+ лидов. White paper строился на количественно-качественном исследовании e-commerce (опрос 100+ CTO/CIO/QA/DevOps/разработчиков в США и Великобритании + глубинные интервью).

Третье - появился стандартизированный процесс работы с экспертами: пул из 12 спикеров, закрепление тем, понятное производство и редактура. Это уменьшает зависимость от «героизма», и это игра в долгую, самое важное.

Четвёртое - компания получила подготовленную конференционную карту: предложение по 55 конференциям в США/Канаде/Европе, часть из которых посетили эксперты и sales Solvd.

Буду рад вашим комментариям и обратной связи, всем хорошего дня!

Если возникли вопросы, на связи в TG, @vg1707