Разговор об интернет-маркетинге с Марией Донских

Серия коротких интервью с профессионалами рынка. В четвёртом выпуске — управляющий директор группы Dentsu Aegis Network о рынке данных и тенденциях в рекламе.

Проект при поддержке социальной сети «Одноклассники»

#маркетинг #digitaltalk

{ "author_name": "Konstantin Panphilov", "author_type": "editor", "tags": ["\u043c\u0430\u0440\u043a\u0435\u0442\u0438\u043d\u0433","digitaltalk"], "comments": 18, "likes": 36, "favorites": 1, "is_advertisement": false, "subsite_label": "marketing", "id": 29591, "is_wide": true }
00
дни
00
часы
00
мин
00
сек
(function(){ var banner = document.querySelector('.teaserSberbank'); var isAdsDisabled = document.querySelector('noad'); if (!isAdsDisabled){ var countdownTimer = null; var timerItem = document.querySelectorAll('[data-sber-timer]'); var seconds = parseInt('15388' + '59599') - now(); function now(){ return Math.round(new Date().getTime()/1000.0); } function timer() { var days = Math.floor(seconds / 24 / 60 / 60); var hoursLeft = Math.floor((seconds) - (days * 86400)); var hours = Math.floor(hoursLeft / 3600); var minutesLeft = Math.floor((hoursLeft) - (hours * 3600)); var minutes = Math.floor(minutesLeft / 60); var remainingSeconds = seconds % 60; if (days < 10) days = '0' + days; if (hours < 10) hours = '0' + hours; if (minutes < 10) minutes = '0' + minutes; if (remainingSeconds < 10) remainingSeconds = '0' + remainingSeconds; if (seconds <= 0) { clearInterval(countdownTimer); } else { timerItem[0].textContent = days; timerItem[1].textContent = hours; timerItem[2].textContent = minutes; timerItem[3].textContent = remainingSeconds; seconds -= 1; } } timer(); countdownTimer = setInterval(timer, 1000); } else { banner.style.display = 'none'; } })();
{ "id": 29591, "author_id": 3, "diff_limit": 1000, "urls": {"diff":"\/comments\/29591\/get","add":"\/comments\/29591\/add","edit":"\/comments\/edit","remove":"\/admin\/comments\/remove","pin":"\/admin\/comments\/pin","get4edit":"\/comments\/get4edit","complain":"\/comments\/complain","load_more":"\/comments\/loading\/29591"}, "attach_limit": 2, "max_comment_text_length": 5000, "subsite_id": 199113 }

18 комментариев 18 комм.

Популярные

По порядку

Написать комментарий...
1

Попытался досмотреть, но не получилось. При всем уважении.

Ответить
4

Досмотрел и даже стало жаль, что видео такое короткое. Может вас что-то отвлекало...

Ответить
1

Нет смысла объяснять очевидное. Данное интервью полностью состоит из водопроводной воды.

Ответить

Комментарий удален

1

Не в тему конечно, но у нее очень крутой муж.)

Ответить
1

А сын вообще молодец

Ответить
1

Не в тему конечно тоже, но тов. Донских тоже умеет работать и много работала (работает) - это видно хотя бы по количеству информации, которая она выкладывает без остановок во время получасового интервью.
 
При наличии дивизий (если не армий) 19-летних фотомоделей, штурмующих Москву, видимо, "крутые" мужья тоже смотрят еще и на умение работать.

Ответить
1

Видео интересные.
Но хотелось бы, чтобы вопросы озвучивались - не нужно смотреть видео, можно его слушать.

Ответить
1

Ага, я тоже работал и пустил в другом окне .. и вдруг ррраз, тов. Донских уже о чем-то другом - приходилось переключаться и смотреть что за вопрос-то.

Ответить
0

Тов. Донских, и вправду, воспринимается легче, чем герои пред. выпусков.
Однако, верить не очень хочется - согласно интервью "они" ведут аудиторию по MAC адресам устройств чуть ли не за руку, от рекламы до покупки, и после нее, а это не может не удивлять.
Были приведены след. примеры:
1. В "стакане" (сегменте аудитории), в данном случае в пробке на дороге преобладают автомобили Ауди. Значит, на цифровом рекламном щите можно показать рекламу BMW.
(как они определяют про преобладание Ауди-то?)
2. Трекинг по мобильнику - человек 8 часов проводит предположительно дома, потом пропадает (хотя в метро мобильная связь работает), потом еще 8-9 часов проводит в другом месте - это работа или учеба ...
(опущено, что трекинг по MAC адресу встроенного WiFi адаптера телефона)
3. Умный телевизор, планшеты дома "знают" состав и интересы семьи.
4. Показав человеку рекламу автомобиля, рекламщики "узнают" о том что часть ее увидевших доехали до автосалона и ... тут не понял - толи заказали тест-драйв, толи даже приобрели автомобиль (неясно как именно).
5. ОФД, электронные чеки - контроль покупок с привязкой к опять же Мак адресам телефонов (или даже сим-картам мобильных операторов) и якобы все-все-все известно. Тут тов. Донских как-то пропускает сказать про покупки _по кредитной карте_ .. и в-целом я плохо представляю себе такое всемогущее рекламное агентсво, которое имеет доступ в онлайне сразу ко всем-всем базами - и электронных чеков, и мобильных операторов, и Интернет провайдеров, и банковским базам .... Ведь чтобы связать мобильник + кредитку и операции по ней + все Mac адреса (3/4G телефона и его WiFi адаптера), скажем, для 15 млн. человек, кем надо быть?

Ответить
2

Я уточню - я знаком со стилем некоторых руководителей _частные_ успехи и _разовые_ случаи обобществлять, и выдавать в плавной текущей речи в повседневную практику и сложившийся стиль проф. работы - особенно при общении с прессой, ключевыми клиентами.
 
Так "Вчера практикант случайно не на ту кнопку нажал, и оказалось что в отчете можно отсортировать по доп. критерию, график красивше получился" - превращается в "Наши сотрудники ежедневно используют скрытые функции профессиональных приложений для поиска новых зависимостей и достижения более наглядных результатов рекламных кампаний"
 
Но с другой стороны = что, неужели все расказанное тов. Донских, правда, и я = не использующий смартфон, не использующий кредитную карту (только наличные), не использующий проездные карты (только наличные или жетоны метро) - тоже весь такой прослушиваемый и доступный для рекламных воздействий?
 
И если нет - то о скольких процентах аудитории говорит тов. Донских, и отчего не упоминает про те - скажем 20-30% в определенной возрастной группе (скажем 15 - 35), к которым относятся изложенные ей "возможности"? И что непременным условием осуществления этих возможностей является:
• смартфон с частым серфингом через WiFi и мобильное подключение к Internet и желательно использование Facebook и VK
• оплата покупок по кредитной карте
• постоянный род занятий, привязанность к городу-миллионнику.

Ответить
1

Для примера, история из 1999 года, рекламное агентство, экаунт-менеджер с фотографом выезжает фотографировать новые поступления в мебельном салоне клиенте - для их каталога на русском. Почти все отсняли, остался один большой книжный шкаф в сложном цвете, для которого требуется доп. освещение, и все так видят что лучше поставить на полки побольше книжек.
 
Начинают искать этот доп. свет, собирать книжки - чтобы выглядело нормально, экаунт-менеджер в угаре заявляет "Ничего не надо, наши ребята дизайнеры за 5 минут выправят цвет как надо, и книжки в Фотошопе дорисуют".
 
Так что, в течение 2-х дней несколько "ребят-дизайнеров" костерили этого экаунта, по пикселу буквально дорисовывая книжки (переплеты книг, как бы стоящих на полках, тени от них и все такое) и туда-сюда выкручивающие по цвету/освещенности слишком темные фотографии, потому что ехать переснимать было уже конечно нельзя, после такого заявления.
 
А ведь если воспринимать только заявление экаунта, и вправду можно было подумать что это 5-минутное дело ... Вот и это интервью мне кажется немного шапкозакидательским, если честно.
 
Особенно в части "данных слишком много" - это что имеется в виду, IP адресов посещенных определенным Mac адресом?

Ответить
1

хороший пример) улыбнуло)

Ответить
0

"Ведь чтобы связать мобильник + кредитку и операции по ней + все Mac адреса (3/4G телефона и его WiFi адаптера), скажем, для 15 млн. человек, кем надо быть?"

Достаточно данных мобильного оператора, коих у нас не особо много.
Большинство данных, о которых идет речь не так уж и трудно достать.
Проблема кроются в юридических нюансах их использования, вопросах глубины и скорости обработки, а также адекватной последующей работы с созданными сегментами.
Было бы желание и заказчик.

Ответить
1

Никита, при всем уважении, я тетеньке не верю.
 
Скажем так, досье на одного человека (сейчас лень искать ссылку), за год, представляет собой пухлую папку в 10+ сантиметров - в США разрешили гражданам запрашивать спецслужбы о хранимых о них (гражданах) данных и один ушлый дяденька таки запросил.
 
Через несколько месяцев ему прислали ту самую папку с распечатками, с обильно закрашенными техническими хвостами - но зато всеми-всеми его онлайн покупками, авиабилетами, WiFi сессиями за прошедший год.
В это я верю. Что у спецслужб есть техническая возможность
find transactions AO:AO:AO:AO:AO:AO и распечать результат.
 
А вот что рекламное noname агентство в Москве имеет тот же уровень доступа причем ко всем сразу, причем очень быстрое (так чтобы камерой определить марки автомобилей в пробке перед рекламным щитом и показать на нём рекламу конкурента - я уже как-то сомневаюсь).
 
Ох уж эти сказки, ох уж эти дигитальные сказочницы.
 
P.S. Некоторые личные выводы о тов. Донских я оставлю при себе. Из личного - я вижу что тов. Донских реально всего добилась сама, и, что большая редкость, в рекламе, сохранила возможность общаться по-человечески, и даже искренне - чего как раз в рекламе делать категорически нельзя :(

Ответить
2

"что рекламное noname агентство в Москве" - все-таки речь здесь идет о группе агентств Dentsu Aegis, которую язык не повернется назвать нонеймом. Поэтому у них есть возможности по аггрегации большого количества данных от разных поставщиков. С миру по нитке и у тебя досточно подробный профиль аудитории (только в отличии от вашего примера с досье - обезличенный).

"тот же уровень доступа причем ко всем сразу, причем очень быстрое" - не ко всем, не сразу и не столь быстро, но имеет. В крайнем случае сможет собрать предиктивную модель, которая будет достаточно репрезентативной.
Насчет того, что человек едет на ауди, а ты показываешь ему рекламу бмв - пока не очень реальный пример (хотя найти владельцев ауди и шарашить по ними рекламой бмв через баннеры/контекст уже не проблема), но весьма показательный и для слушателя куда более понятный, чем попытка пускаться в дословное изложение всех вариантов.
В любом случае воспринимайте этот ролик скорее как sales-презентацию с известной долей гиперболизации. По каким-то параметрам - да, мы еще не в светлом будущем, по каким-то - уже знаем больше, чем обычный пользователь хотел бы, чтобы знали.

Ответить
0

Dentsu Aegis - ну реально noname для меня, простите. Так бы подумал что сеть стоматологий в Москве с греческим учредителем.

Зацепило (и заставило отвечать) - в основном утверждение что данных столько много, столько много ... куда же больше ... сменившееся уверенным "мы все про всех теперь знаем" - нестыковочка - либо данные неструктурированные и свести вместе оооочень дорого, и не выходит, или что?
 
возможности по агрегации большого количества данных

"Есть" возможности - допустим, только кто же им "дасть" бюджет на сведение этой Big Data в живующую и пульсирующую AI систему, оперируюущую Пб данных в режиме онлайн?
 
У меня из интервью сложилось впечатление, что тов. Донских очень радуется возможностям Google Ads + Facebook Ads аналитики, как готовому решению, позволяющему распечатывать километры отчетов с цифрами, и делать какое угодно executive summary. Просто, первый раз слышу о том, какой facebook чудесный и хороший для рекламодателей .. вместе с тем сказано что у России свой путь, свои соц. сети, поиск, почты и т.д. .. Опять нестыковка.

предиктивную модель, которая будет достаточно репрезентативной.

Возможно. Правда, не слышал, чтобы программисты из Google (допустим), сотнями уходили в Dentsu Aegis на проект создания таких моделей "по нажатию кнопки" экаунт-менеджером. Впрочем, это могло произойти тайно :)

бмв-ауди - пока не очень реальный пример

Тогда не понял зачем он был приведен. Тем более что (при прочих равных), владельцам Ауди нужно показывать рекламу премиум Ауди (или гоночных Ауди) - повышающую им настроение и придающих уверенности в сделанном выборе, возможно, ускоряющую их решение по обновлению модели.
 
А то получается так, что даже фантаризуем мы, исходя из того кто нам деньги заплатит. Мальчик на гироскутере - на тебе рекламу BMW, девочка с мороженым - на тебе тоже рекламу BMW, мужик на BMW - так, а тебе покажем рекламу Доширака, потому что Big Data показывает что ты наёмный водила с кредитом на утюг :)

sales-презентацию с известной долей гиперболизации

Так и воспринял, спасибо за содержательный ответ.

Ответить
1

Отличное интервью!

Ответить
0

Очень интересно!

Ответить

Комментарий удален

Комментарий удален

Комментарий удален

0

Прямой эфир

[ { "id": 1, "label": "100%×150_Branding_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox_method": "createAdaptive", "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfl" } } }, { "id": 2, "label": "1200х400", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfn" } } }, { "id": 3, "label": "240х200 _ТГБ_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fizc" } } }, { "id": 4, "label": "240х200_mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "flbq" } } }, { "id": 5, "label": "300x500_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfk" } } }, { "id": 6, "label": "1180х250_Interpool_баннер над комментариями_Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "h", "ps": "bugf", "p2": "ffyh" } } }, { "id": 7, "label": "Article Footer 100%_desktop_mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjxb" } } }, { "id": 8, "label": "Fullscreen Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjoh" } } }, { "id": 9, "label": "Fullscreen Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjog" } } }, { "id": 10, "disable": true, "label": "Native Partner Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "clmf", "p2": "fmyb" } } }, { "id": 11, "disable": true, "label": "Native Partner Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "clmf", "p2": "fmyc" } } }, { "id": 12, "label": "Кнопка в шапке", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "bscsh", "p2": "fdhx" } } }, { "id": 13, "label": "DM InPage Video PartnerCode", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox_method": "createAdaptive", "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "h", "ps": "bugf", "p2": "flvn" } } }, { "id": 14, "label": "Yandex context video banner", "provider": "yandex", "yandex": { "block_id": "VI-223676-0", "render_to": "inpage_VI-223676-0-1104503429", "adfox_url": "//ads.adfox.ru/228129/getCode?pp=h&ps=bugf&p2=fpjw&puid1=&puid2=&puid3=&puid4=&puid8=&puid9=&puid10=&puid21=&puid22=&puid31=&puid32=&puid33=&fmt=1&dl={REFERER}&pr=" } }, { "id": 15, "label": "Плашка на главной", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "byudx", "p2": "ftjf" } } }, { "id": 16, "label": "Кнопка в шапке мобайл", "provider": "adfox", "adaptive": [ "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "byzqf", "p2": "ftwx" } } }, { "id": 17, "label": "Stratum Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fzvb" } } }, { "id": 18, "label": "Stratum Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "tablet", "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fzvc" } } }, { "id": 19, "label": "Тизер на главной", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "cbltd", "p2": "gazs" } } } ]
Компания отказалась от email
в пользу общения при помощи мемов
Подписаться на push-уведомления