Разговор об интернет-маркетинге с Марией Донских Статьи редакции
Серия коротких интервью с профессионалами рынка. В четвёртом выпуске — управляющий директор группы Dentsu Aegis Network о рынке данных и тенденциях в рекламе.
Проект при поддержке социальной сети «Одноклассники»
0
показов
5.4K
открытий
Попытался досмотреть, но не получилось. При всем уважении.
Досмотрел и даже стало жаль, что видео такое короткое. Может вас что-то отвлекало...
Нет смысла объяснять очевидное. Данное интервью полностью состоит из водопроводной воды.
Комментарий удален модератором
Не в тему конечно, но у нее очень крутой муж.)
А сын вообще молодец
Не в тему конечно тоже, но тов. Донских тоже умеет работать и много работала (работает) - это видно хотя бы по количеству информации, которая она выкладывает без остановок во время получасового интервью.
При наличии дивизий (если не армий) 19-летних фотомоделей, штурмующих Москву, видимо, "крутые" мужья тоже смотрят еще и на умение работать.
Видео интересные.
Но хотелось бы, чтобы вопросы озвучивались - не нужно смотреть видео, можно его слушать.
Ага, я тоже работал и пустил в другом окне .. и вдруг ррраз, тов. Донских уже о чем-то другом - приходилось переключаться и смотреть что за вопрос-то.
Тов. Донских, и вправду, воспринимается легче, чем герои пред. выпусков.
Однако, верить не очень хочется - согласно интервью "они" ведут аудиторию по MAC адресам устройств чуть ли не за руку, от рекламы до покупки, и после нее, а это не может не удивлять.
Были приведены след. примеры:
1. В "стакане" (сегменте аудитории), в данном случае в пробке на дороге преобладают автомобили Ауди. Значит, на цифровом рекламном щите можно показать рекламу BMW.
(как они определяют про преобладание Ауди-то?)
2. Трекинг по мобильнику - человек 8 часов проводит предположительно дома, потом пропадает (хотя в метро мобильная связь работает), потом еще 8-9 часов проводит в другом месте - это работа или учеба ...
(опущено, что трекинг по MAC адресу встроенного WiFi адаптера телефона)
3. Умный телевизор, планшеты дома "знают" состав и интересы семьи.
4. Показав человеку рекламу автомобиля, рекламщики "узнают" о том что часть ее увидевших доехали до автосалона и ... тут не понял - толи заказали тест-драйв, толи даже приобрели автомобиль (неясно как именно).
5. ОФД, электронные чеки - контроль покупок с привязкой к опять же Мак адресам телефонов (или даже сим-картам мобильных операторов) и якобы все-все-все известно. Тут тов. Донских как-то пропускает сказать про покупки _по кредитной карте_ .. и в-целом я плохо представляю себе такое всемогущее рекламное агентсво, которое имеет доступ в онлайне сразу ко всем-всем базами - и электронных чеков, и мобильных операторов, и Интернет провайдеров, и банковским базам .... Ведь чтобы связать мобильник + кредитку и операции по ней + все Mac адреса (3/4G телефона и его WiFi адаптера), скажем, для 15 млн. человек, кем надо быть?
Я уточню - я знаком со стилем некоторых руководителей _частные_ успехи и _разовые_ случаи обобществлять, и выдавать в плавной текущей речи в повседневную практику и сложившийся стиль проф. работы - особенно при общении с прессой, ключевыми клиентами.
Так "Вчера практикант случайно не на ту кнопку нажал, и оказалось что в отчете можно отсортировать по доп. критерию, график красивше получился" - превращается в "Наши сотрудники ежедневно используют скрытые функции профессиональных приложений для поиска новых зависимостей и достижения более наглядных результатов рекламных кампаний"
Но с другой стороны = что, неужели все расказанное тов. Донских, правда, и я = не использующий смартфон, не использующий кредитную карту (только наличные), не использующий проездные карты (только наличные или жетоны метро) - тоже весь такой прослушиваемый и доступный для рекламных воздействий?
И если нет - то о скольких процентах аудитории говорит тов. Донских, и отчего не упоминает про те - скажем 20-30% в определенной возрастной группе (скажем 15 - 35), к которым относятся изложенные ей "возможности"? И что непременным условием осуществления этих возможностей является:
• смартфон с частым серфингом через WiFi и мобильное подключение к Internet и желательно использование Facebook и VK
• оплата покупок по кредитной карте
• постоянный род занятий, привязанность к городу-миллионнику.
Для примера, история из 1999 года, рекламное агентство, экаунт-менеджер с фотографом выезжает фотографировать новые поступления в мебельном салоне клиенте - для их каталога на русском. Почти все отсняли, остался один большой книжный шкаф в сложном цвете, для которого требуется доп. освещение, и все так видят что лучше поставить на полки побольше книжек.
Начинают искать этот доп. свет, собирать книжки - чтобы выглядело нормально, экаунт-менеджер в угаре заявляет "Ничего не надо, наши ребята дизайнеры за 5 минут выправят цвет как надо, и книжки в Фотошопе дорисуют".
Так что, в течение 2-х дней несколько "ребят-дизайнеров" костерили этого экаунта, по пикселу буквально дорисовывая книжки (переплеты книг, как бы стоящих на полках, тени от них и все такое) и туда-сюда выкручивающие по цвету/освещенности слишком темные фотографии, потому что ехать переснимать было уже конечно нельзя, после такого заявления.
А ведь если воспринимать только заявление экаунта, и вправду можно было подумать что это 5-минутное дело ... Вот и это интервью мне кажется немного шапкозакидательским, если честно.
Особенно в части "данных слишком много" - это что имеется в виду, IP адресов посещенных определенным Mac адресом?
хороший пример) улыбнуло)
"Ведь чтобы связать мобильник + кредитку и операции по ней + все Mac адреса (3/4G телефона и его WiFi адаптера), скажем, для 15 млн. человек, кем надо быть?"
Достаточно данных мобильного оператора, коих у нас не особо много.
Большинство данных, о которых идет речь не так уж и трудно достать.
Проблема кроются в юридических нюансах их использования, вопросах глубины и скорости обработки, а также адекватной последующей работы с созданными сегментами.
Было бы желание и заказчик.
Никита, при всем уважении, я тетеньке не верю.
Скажем так, досье на одного человека (сейчас лень искать ссылку), за год, представляет собой пухлую папку в 10+ сантиметров - в США разрешили гражданам запрашивать спецслужбы о хранимых о них (гражданах) данных и один ушлый дяденька таки запросил.
Через несколько месяцев ему прислали ту самую папку с распечатками, с обильно закрашенными техническими хвостами - но зато всеми-всеми его онлайн покупками, авиабилетами, WiFi сессиями за прошедший год.
В это я верю. Что у спецслужб есть техническая возможность
find transactions AO:AO:AO:AO:AO:AO и распечать результат.
А вот что рекламное noname агентство в Москве имеет тот же уровень доступа причем ко всем сразу, причем очень быстрое (так чтобы камерой определить марки автомобилей в пробке перед рекламным щитом и показать на нём рекламу конкурента - я уже как-то сомневаюсь).
Ох уж эти сказки, ох уж эти дигитальные сказочницы.
P.S. Некоторые личные выводы о тов. Донских я оставлю при себе. Из личного - я вижу что тов. Донских реально всего добилась сама, и, что большая редкость, в рекламе, сохранила возможность общаться по-человечески, и даже искренне - чего как раз в рекламе делать категорически нельзя :(
"что рекламное noname агентство в Москве" - все-таки речь здесь идет о группе агентств Dentsu Aegis, которую язык не повернется назвать нонеймом. Поэтому у них есть возможности по аггрегации большого количества данных от разных поставщиков. С миру по нитке и у тебя досточно подробный профиль аудитории (только в отличии от вашего примера с досье - обезличенный).
"тот же уровень доступа причем ко всем сразу, причем очень быстрое" - не ко всем, не сразу и не столь быстро, но имеет. В крайнем случае сможет собрать предиктивную модель, которая будет достаточно репрезентативной.
Насчет того, что человек едет на ауди, а ты показываешь ему рекламу бмв - пока не очень реальный пример (хотя найти владельцев ауди и шарашить по ними рекламой бмв через баннеры/контекст уже не проблема), но весьма показательный и для слушателя куда более понятный, чем попытка пускаться в дословное изложение всех вариантов.
В любом случае воспринимайте этот ролик скорее как sales-презентацию с известной долей гиперболизации. По каким-то параметрам - да, мы еще не в светлом будущем, по каким-то - уже знаем больше, чем обычный пользователь хотел бы, чтобы знали.
Dentsu Aegis - ну реально noname для меня, простите. Так бы подумал что сеть стоматологий в Москве с греческим учредителем.
Зацепило (и заставило отвечать) - в основном утверждение что данных столько много, столько много ... куда же больше ... сменившееся уверенным "мы все про всех теперь знаем" - нестыковочка - либо данные неструктурированные и свести вместе оооочень дорого, и не выходит, или что?
возможности по агрегации большого количества данных"Есть" возможности - допустим, только кто же им "дасть" бюджет на сведение этой Big Data в живующую и пульсирующую AI систему, оперируюущую Пб данных в режиме онлайн?
предиктивную модель, которая будет достаточно репрезентативной.У меня из интервью сложилось впечатление, что тов. Донских очень радуется возможностям Google Ads + Facebook Ads аналитики, как готовому решению, позволяющему распечатывать километры отчетов с цифрами, и делать какое угодно executive summary. Просто, первый раз слышу о том, какой facebook чудесный и хороший для рекламодателей .. вместе с тем сказано что у России свой путь, свои соц. сети, поиск, почты и т.д. .. Опять нестыковка.
Возможно. Правда, не слышал, чтобы программисты из Google (допустим), сотнями уходили в Dentsu Aegis на проект создания таких моделей "по нажатию кнопки" экаунт-менеджером. Впрочем, это могло произойти тайно :)
бмв-ауди - пока не очень реальный примерТогда не понял зачем он был приведен. Тем более что (при прочих равных), владельцам Ауди нужно показывать рекламу премиум Ауди (или гоночных Ауди) - повышающую им настроение и придающих уверенности в сделанном выборе, возможно, ускоряющую их решение по обновлению модели.
sales-презентацию с известной долей гиперболизацииА то получается так, что даже фантаризуем мы, исходя из того кто нам деньги заплатит. Мальчик на гироскутере - на тебе рекламу BMW, девочка с мороженым - на тебе тоже рекламу BMW, мужик на BMW - так, а тебе покажем рекламу Доширака, потому что Big Data показывает что ты наёмный водила с кредитом на утюг :)
Так и воспринял, спасибо за содержательный ответ.
Отличное интервью!
Очень интересно!
Комментарий удален модератором
Комментарий удален модератором
Комментарий удален модератором