Пол года работаю с проектами с оплатой за лид: делюсь личным опытом

Всем привет!

Ровно шесть месяцев назад я решил полностью перестроить формат работы и перешел на модель оплаты за лид. За это время накопилось много выводов, шишек и инсайтов. Хочу поделиться своими мыслями - без лишней "экспертной" ереси, просто как есть.

За 7 лет работы я регулярно слышу одну и ту же историю на первичных созвонах с новыми клиентами. Компания запускала рекламу, оплачивала работу специалиста или агентства, но в итоге не получала ожидаемого результата.

На старте обычно звучат обещания роста заявок, продаж или других показателей. Однако до этих результатов дело доходит не всегда. При этом работа специалиста уже оплачена в полном объеме, независимо от того, достигнуты цели или нет.

Неудивительно, что такой формат вызывает у собственников бизнеса и маркетологов все больше скепсиса. Они все менее охотно готовы платить за процесс и все чаще ищут модели сотрудничества, в которых оплата напрямую связана с результатом.

Именно поэтому полгода назад я начал брать проекты с оплатой за лид. Хотел проверить, насколько эта модель действительно выгодна бизнесу и комфортна для подрядчика.

Раньше клиент отдельно оплачивал настройку рекламных кампаний, подключение Яндекс.Метрики, коллтрекинга, сквозной аналитики и прочие технические работы. Сейчас для клиента все это остается за кадром.

Если мы начинаем сотрудничать, я самостоятельно настраиваю всю инфраструктуру: Яндекс Метрику, коллтрекинг, формы захвата, интеграции и все, что необходимо для корректного учета заявок. За эти работы клиент отдельно не платит.

Оплата происходит только за результат - за полученные лиды.

На практике обычно работаем по одной из двух схем.

В этом случае всё достаточно просто.

Мы считаем сам факт получения лида. Если человек оставил заявку или позвонил, его контактные данные корректны и обращение не является откровенным спамом или ошибкой, такой лид подлежит оплате.

При этом определить его качество на 100% без CRM и прозрачной системы учёта практически невозможно. Поэтому неважно, станет этот человек клиентом или нет - оплачивается именно обращение.

Конечно, здесь многое строится на доверии между сторонами. Специалист заинтересован приводить максимально качественные заявки, потому что от этого зависит продолжительность сотрудничества. Клиент, в свою очередь, понимает, что без полноценной аналитики невозможно объективно оценить, какие лиды в итоге превращаются в продажи, а какие нет.

Именно поэтому для бизнеса, который планирует работать по модели оплаты за лид в долгую, я всегда рекомендую внедрять CRM. Она позволяет убрать споры и перейти от субъективной оценки качества заявок к цифрам.

Здесь возможностей становится значительно больше.

Когда у бизнеса настроена CRM и ведется история сделок, мы можем видеть весь путь клиента по воронке: от первого обращения до оплаты.

В этом случае появляется возможность работать не только по модели оплаты за лид, но и по более глубоким этапам воронки.

Например, оплата может производиться:

Чтобы такая модель была прозрачной и понятной для обеих сторон, я анализирую статистику CRM и определяю среднюю конверсию между этапами воронки. Если исторических данных недостаточно, сначала набираем тестовый объем заявок.

Например, если из 100 лидов в среднем 60 становятся квалифицированными, а 20 доходят до оплаты, то стоимость квалифицированного лида или сделки рассчитывается исходя из этих показателей.

Такой подход позволяет привязать оплату не просто к факту обращения, а к реальному результату для бизнеса. Чем глубже этап воронки, за который производится оплата, тем больше рисков я беру на себя и тем точнее должна работать аналитика.

Никакой универсальной ставки не существует. Для каждого проекта она рассчитывается отдельно.

На старте я оцениваю несколько факторов:

Например, если в одной нише средняя стоимость клика составляет 100 рублей, а сайт конвертирует 2% посетителей в заявки, стоимость лида будет существенно выше, чем у проекта с таким же трафиком, но конверсией сайта 5%.

То же самое касается источников трафика. Конверсия Поиска и РСЯ обычно отличается, поэтому итоговая ставка может сильно меняться в зависимости от того, откуда планируется привлекать клиентов.

Если у бизнеса есть CRM, расчет становится еще точнее. В этом случае можно учитывать не только конверсию сайта в заявку, но и конверсию между этапами воронки.

Например:

В таком случае можно отдельно рассчитать стоимость квалифицированного лида и стоимость сделки.

Интересно, что ставка зависит не только от рекламы, но и от самого бизнеса.

Если компания не использует CRM, не отслеживает звонки, не анализирует конверсию сайта и не хочет работать над внутренними процессами, она практически всегда будет платить по максимальной ставке. Просто потому, что мои риски как подрядчика становятся выше.

И наоборот: чем лучше оцифрован бизнес, тем точнее прогнозируется результат и тем ниже может быть стоимость лида.

Например, если после доработки сайта конверсия выросла с 2% до 5%, стоимость лида будет снижаться. Поэтому в модели оплаты за лид бизнес напрямую влияет на цену, которую платит за обращения.

После полугода работы я понял, что главный плюс оплаты за лид - интересы бизнеса и подрядчика становятся намного ближе друг к другу.

Самое очевидное преимущество - снижение рисков.

Когда вы работаете по классической схеме, сначала оплачивается работа специалиста, а уже потом становится понятно, был ли от неё результат. Здесь логика другая: чем больше обращений получает бизнес, тем лучше для обеих сторон.

Кроме того, пропадает большая часть споров вокруг отчётов, CTR, количества кликов и других промежуточных метрик. Клиента в первую очередь интересуют заявки, а не показатели рекламного кабинета.

В такой модели уже не получится просто настроить рекламу и ждать ежемесячную оплату.

Мой доход напрямую зависит от того, сколько лидов получает клиент. Если удаётся найти эффективную связку, снизить стоимость обращения и увеличить объём заявок, выигрывают все участники процесса.

Поэтому приходится намного глубже погружаться в бизнес клиента, изучать конкурентов, тестировать гипотезы и искать точки роста не только в рекламе, но и на стороне сайта или воронки продаж.

Раньше я мог взять практически любой проект, настроить рекламу и выполнить свою часть работы.

При оплате за лид ситуация другая. Теперь я напрямую завишу не только от рекламы, но и от самого бизнеса.

Если у компании слабый отдел продаж, неудобный сайт, цены выше рынка или есть проблемы с продуктом, то даже хорошая реклама не гарантирует результат. В таких случаях можно потратить много времени на запуск и оптимизацию, а заработать значительно меньше ожидаемого или не заработать вовсе.

Поскольку на старте я беру на себя повышенные риски, то и к выбору проектов подхожу гораздо строже.

Для работы по модели оплаты за лид у меня есть несколько обязательных требований:

Проще говоря, оплата за лид для меня — это инструмент масштабирования уже работающего бизнеса, а не способ проверить жизнеспособность новой идеи за минимальный бюджет.

Самое интересное, что при работе по модели оплаты за лид часть ответственности за стоимость заявки переходит на сам бизнес.

На первый взгляд кажется, что всё просто: подрядчик приводит лиды, клиент за них платит. Но на практике цена лида напрямую зависит от того, насколько эффективно работает сам бизнес.

Например, если сайт конвертирует в заявку 2% посетителей, стоимость лида будет одной. Если после доработки сайта, оффера или воронки конверсия вырастет до 5%, стоимость лида может существенно снизиться.

То же самое касается скорости обработки заявок, качества скриптов продаж, работы менеджеров и других внутренних процессов.

Получается интересная ситуация: бизнес начинает влиять на стоимость лида не меньше, чем специалист по рекламе.

Поэтому в какой-то момент собственник перестает быть просто покупателем заявок и становится полноценным участником процесса. Чем лучше работают его внутренние процессы, тем выгоднее становится вся экономика привлечения клиентов.

Для многих компаний это непривычно. При классической модели всегда можно сказать: «Это реклама работает плохо». При оплате за лид становится гораздо заметнее, какие проблемы находятся уже внутри бизнеса.

За эти полгода я пришел к выводу, что оплата за лид подходит далеко не каждому бизнесу и далеко не каждому специалисту.

С одной стороны, такая модель действительно снимает часть рисков с клиента. С другой - требует гораздо большей вовлеченности от всех участников процесса. Здесь уже не получится разделить бизнес и маркетинг на две отдельные истории.

Если реклама работает хорошо, но менеджеры не перезванивают по заявкам, результата не будет.

Если менеджеры работают идеально, но сайт плохо конвертирует посетителей в обращения, результата тоже не будет.

Если собственник не понимает свою экономику и не знает стоимость клиента, рано или поздно возникнут споры о том, дорого это или дешево.

Поэтому со временем я перестал воспринимать оплату за лид как просто еще один формат сотрудничества. Для меня это скорее партнерство, где каждая сторона влияет на конечный результат.

Наверное, именно поэтому за последние полгода мне пришлось намного глубже погружаться в бизнес клиентов, чем раньше. Обсуждать работу отдела продаж, смотреть CRM, участвовать в доработке сайтов и разбирать воронки продаж.

Работы стало больше. Ответственности тоже.

Но вместе с этим стало намного меньше разговоров про промежуточные метрики. А разговоров про деньги, прибыль и реальные результаты - наоборот, больше.

Именно поэтому пока я не планирую отказываться от этой модели работы.

Если вам интересно понять, сколько могла бы стоить заявка в вашем бизнесе, могу сделать предварительный расчет, вам только нужно заполнить короткую форму

А если у вас уже есть опыт работы по оплате за лид - будет интересно обсудить его в комментариях.

Telegram: @MaxOVo