Яндекс Директ больше не работает по старым правилам. Почему настройка рекламы перестала быть главным фактором успеха.

Всем, привет.

Меня зовут Дарья Туманова, я руководитель отдела Performance Marketing агентства Onpeak.

В digital-маркетинге работаю более пяти лет. За это время прошла путь от специалиста по контекстной рекламе до руководителя отдела. В моем опыте более 50 проектов из различных сфер: недвижимость, медицина, e-commerce, B2B и другие направления.

Сегодня хочу поговорить о том, как трансформировался Яндекс Директ: от настройки рекламы к performance-маркетингу.

До сих пор многие компании воспринимают Яндекс Директ как инструмент, где результат зависит исключительно от качества настройки рекламных кампаний.

Логика выглядит просто:

Ещё несколько лет назад такой подход действительно работал. Сегодня — уже нет.

За последние годы Яндекс Директ изменился настолько сильно, что роль специалиста по контекстной рекламе фактически трансформировалась из «настройщика рекламы» в человека, который должен понимать весь маркетинг бизнеса.

Практически в любой нише выросло количество рекламодателей.

Аукционы перегреты, стоимость клика растёт, а борьба за внимание пользователя становится всё жёстче.

Если раньше ошибки в маркетинге можно было компенсировать дешёвым трафиком, то сегодня рынок таких ошибок уже не прощает.

Появились:

Алгоритмы всё чаще принимают решения вместо специалиста.

С одной стороны, это упрощает запуск рекламы. С другой — делает качество данных критически важным.

Раньше аналитика была нужна специалисту.

Сегодня аналитика нужна самому алгоритму.

Если система получает только информацию о кликах и заявках, она обучается значительно хуже, чем когда получает:

Чем больше данных получает алгоритм, тем лучше он понимает, кто является вашим реальным клиентом.

Одна из самых распространённых ошибок бизнеса — искать причину плохих результатов исключительно внутри рекламного кабинета.

На практике мы регулярно сталкиваемся с ситуациями, когда реклама настроена корректно, трафик приходит целевой, а продаж всё равно нет.

По моему опыту, если в Директе уже тысячу раз всё протестировано, а результата нет, то следующим шагом необходимо копать в следующих направлениях:

Недавно мы работали с брендом премиальной косметики.

Реклама приводила целевой трафик: пользователи активно переходили на сайт, изучали ассортимент и добавляли товары в корзину. Однако конверсия в покупку не происходила.

После анализа выяснилось, что на рынке присутствовало множество брендов с похожим позиционированием. При этом конкуренты выигрывали не только за счёт цены, но и благодаря более понятной коммуникации преимуществ: экспертности бренда, системе лояльности, отзывам.

В такой ситуации необходимо не крутить "рычажочки" в Директе, а подсветить заказчику необходимость проработки офферов.

Алгоритмы могут привести заинтересованного покупателя, но не могут объяснить, почему среди десятков похожих брендов клиент должен выбрать именно ваш продукт, если это не отражено в предложении.

Один и тот же трафик может показывать абсолютно разные результаты на разных посадочных страницах.

На конверсию влияет:

Иногда стоимость лида можно снизить быстрее через доработку сайта, чем через оптимизацию рекламы.

До сих пор многие компании не используют:

В результате рекламная система не понимает, какие лиды действительно приносят деньги бизнесу.

Не каждая ниша подходит для контекстной рекламы.

Если стоимость привлечения клиента выше маржи, никакие настройки не смогут сделать рекламу прибыльной.

Поэтому важно считать:

Когда бизнес говорит: «Нужны лиды дешевле»

Необходимо понимать, что грубо внутри Директа на CPA влияют два фактора:

- стоимость клика (CPC)

- конверсия сайта (CR)

Да, можно бесконечно урезать стоимость клика в Директе

вместе со стоимостью клика часто падают:

Второй вариант — увеличить конверсию.

Именно здесь обычно находится основной потенциал роста:

Поэтому CPA — это не магия и не результат секретных настроек.

CPA — это обычная математика.

Один из наших B2B-проектов работает в высококонкурентной нише складского хранения.

Исходные показатели:

Внутри рекламного кабинета возможностей для роста практически не оставалось.

Поэтому мы пошли другим путём:

Результат:

стоимость лида снизилась примерно до 3,5–4 тысяч рублей.

Причём произошло это не за счёт «волшебных настроек» в Директе, а за счёт комплексной работы с маркетинговой системой.

Ещё один пример — агентство недвижимости.

На старте:

После анализа мы разделили аудиторию на четыре сегмента:

Под каждый сегмент сделали отдельную посадочную страницу.

Результат:

Трафик остался практически тем же самым.

Изменился путь пользователя после клика.

Сегодня выигрывает не тот, кто лучше настраивает рекламный кабинет.

Выигрывает тот, кто умеет строить маркетинговую систему целиком.