“Хороший рекламный креатив” — какой он? Всегда разный. Да и вообще понятие “хороший” — очень субъективное. Убедиться, что представление хорошего у вас совпадает с потенциальной аудиторией, помогает тестирование креативов. В этой статье команда агентства перфоманс-маркетинга AdQuantum рассказывает, как подготовиться к тесту (не путать с A/B-тестированием), качественно его провести и правильно использовать результаты.
Для чего нужно тестирование
Маркетинговые команды часто пренебрегают тестированием, потому что оно требует дополнительного времени и вложений. Куда проще и быстрее сразу начать открутку “в боевых условиях”. Но не стоит игнорировать тесты. Они сэкономят вам нервы, деньги и время в долгой перспективе. И вот почему:
1. Тестирование помогает отсеять 80% неэффективных материалов, сохраняя человеческие и денежные ресурсы.
2. Среди всех успешных креативов найти лучший и отшлифовать алмаз до бриллианта;
3. Выработать профитную связку (страна + тип оптимизации кампании + креатив и тд.);
4. Понять, с какой аудиторией мы имеем дело: что ей интересно и какими механиками ее можно зацепить.
5. Избежать ситуации, когда креатив “выгорел”, а заменить его нечем. Чем больше в запасе креативов, тем равномернее объем открутки и меньше шансов встать на паузу.
Что и как тестировать
Не всегда можно определить, что именно цепляет взгляд пользователя в том или ином объявлении, поэтому тестировать в креативах можно что угодно. Помимо тестирования самой гипотезы — креативного концепта — на тест можно пустить детали: текст на креативе, композицию, контраст, количество ключевых элементов, их расположение и цвет, плотность действий, CTA-кнопку, хронометраж ролика. И это еще не полный список.
Например, в креативе для мобильной игры Idle Space Farmer мы тестировали стиль отрисовки, цвет и форму CTA-кнопки, текст на ней, дополнительный текст на креативе, внешний вид девушки, ее расположение на креативе, фон. На коллаже — начальный, промежуточный и конечный варианты креатива по одной гипотезе. Именно тестирование помогло нам определить, что цепляет аудиторию лучше всего.
В среднем, тестирование длится 1-2 дня, а количество итераций теста зависит от того, сколько креативов тестируется одновременно. Этого времени достаточно, чтобы пролить репрезентативный объем трафика и получить первые метрики.
Что касается денег, обычно на тестирование уходит до 15% рекламного бюджета. Даже в случае неудачных тестов мы не теряем в общем перформансе кампании. Тестовый бюджет никогда не тратится впустую — за эти деньги мы приобретаем бесценный опыт. Уже после первой итерации у нас появляется понимание, что точно заходит, а что нет, какой аудитории интересны наши креативы, на чем стоит делать акцент и тд.
Как подготовиться к тестированию
Чтобы не тыкать пальцем в небо и взять от тестов креативов максимум, к ним нужно правильно подготовиться. Вот этих пунктов стоит придерживаться, чтобы получить объективные результаты и создать лучшие креативы:
1. Выделяем аудиторию и GEO, на котором будем тестироваться. Выбирать стоит те опции, с которыми будем работать на объеме после прохождения теста.
2. Задаем критерии тестирования. Причем для всех креативов важно использовать одинаковые аудиторные и оптимизационные настройки.
3. Фиксируем ключевую метрику. Это будет индикатор, который говорит: тест пройден. Как правило, тут смотрим на CTR, IR или CR, RR. Если до работы с нами проект уже работал с привлечением трафика, на основе уже доступных данных устанавливаем KPI. Если проект совсем новый и данных по нему еще нет, ориентируемся на внутренние бенчмарки по схожим вертикалям.
4. Устанавливаем внутренние автоправила на отключение креатива из ротации на долгий срок, если нужная метрика выходит за пределы допустимого значения. Но этот этап мы проходим только если рекламная платформа не поддерживает автоправила.
5. Определяем бюджет на тесты. Важно, чтобы бюджет и объем трафика позволял получить минимальный статистически значимый результат.
В каком порядке тестировать креативы
Существует 2 варианта тестирования креативов: одновременное (как обыкновенное тестирование креативов, так и A/B-тестирование) и последовательное тестирование.
Когда мы тестируем одновременно, экономим драгоценные часы. Тестируем последовательно же, когда креативов на руках слишком много.
Спорно, насколько эффективна открутка сразу большого объема креативов. Из них всех тот же Facebook выберет несколько топовых. Они будут выигрывать и съедать весь трафик. А большого количества креативов одновременно в аукционе быть не может. Так или иначе, это всегда ротация: старое умирает и дает дорогу новому, свежим подходам.
Если же мы говорим про большое количество объявлений в рекламной кампании (до 50) — иногда такая стратегия работает даже лучше, чем открутка 5-7 крео. Но тут не предугадаешь, в каком случае оно сработает. Либо тут уж зайдет, либо нет — нужно тестировать. Четких закономерностей при этом варианте нет, но чаще это заходит на игровых проектах.
Автоматическое или ручное тестирование?
Как основной источник трафика мы используем Facebook. Если загрузить несколько креативов в адсет, бОльшую часть трафика соцсеть направит на те, которые принесут больше конверсий, по ее мнению. Да, это удобно и оптимизирует время UA-менеджеров. Но при таком формате тестов мы рискуем упустить потенциально крутые креативы, просто потому что на них не попал трафик. А не попал, потому что внутри адсета рядом с ними был более сильный креатив, с точки зрения внутренних алгоритмов.
Именно поэтому важно тестировать вручную, проливая трафик на креативы по отдельности, чтобы оценить ключевые метрики. А только потом, собрав несколько успешных гипотез, комбинировать их в полномасштабных рекламных кампаниях.
На этапе тестов и поиска гипотезы используется только ручная заливка. Когда на основе эффективных креативов появляются дополнительные инсайты, в работу включаются динамические креативы — внутренний функционал Facebook. Этот инструмент автоматически создает креативные сетапы: изображение/видео + текст + заголовок + CTA. Затем он самостоятельно оптимизирует объявления и показывает только самые эффективные. По итогу, можно посмотреть статистику — в каком креативе какой элемент сработал лучше остальных.
В течение всей рекламной кампании комбинируется два подхода. Где-то совершенно не обойтись без ручного тестирования — иначе не поймем, что действительно перформит. Но где-то уже оптимальнее будет использовать автоматизацию, потому что просто нет смысла тратить время силы байера.
Как оценивать результаты тестов
Анализируем результаты тестов мы так же, как и ставим KPI:
1. Сравниваем результат тестовых креативов со средними значениями метрик по проекту;
2. Оцениваем значимость полученных данных. Важно не принимать решения по $10 спенда или 2 конверсиям;
3. Если креатив проходит по заданным на этапе планирования ключевым метрикам, забираем его на повторный тест. Так мы исключим шанс случайности и оценим работу гипотезы на большем объеме трафика.
4. Запускаем проверенный креатив в “боевые условия”.
Как изменилось тестирование с iOS 14.5+?
Рано делать конкретные выводы: еще не все пользователи перешли на iOS 14.5+, да и времени прошло не так много. Но ощутимо изменились показатели рекламных кампаний на iOS. Все данные теперь доступны только на уровне кампаний, а не самих креативов.
Если каждая из групп объявлений ориентирована на разные аудитории, то получая события на рекламную кампанию, мы не можем объективно оценить эффективность конкретного объявления.
Но есть выход: тестировать креативы на Android и переносить успешные подходы на iOS.
Чек-лист: качественно тестируем креативы
Better safe than sorry — и мы с этим полностью согласны. Остались вопросы? Давайте поговорим.