Google Ads опять вносит изменения в работу типов соответствия ключевых слов

Адаптированный перевод с комментариями Александра Хитро вышедшей 23 сентября статьи из Справки Google Ads и пока не переведенной на русский язык.

1. Теперь, когда подходящее ключевое слово во фразовом или широком соответствии идентично запросу, оно будет предпочтительнее. Подходящие ключевые слова с точным соответствием по-прежнему предпочтительнее, чем ключевые слова во фразовом или широком соответствии.

2. Теперь, когда несколько ключевых слов могут соответствовать поисковому запросу, также принимаются во внимание сигналы релевантности, а не только рейтинг объявления. Релевантность определяется значением поискового запроса, значением всех ключевых слов в группе объявлений и целевыми страницами в группе объявлений. Это помогает нам выбрать наиболее релевантное ключевое слово.

3. Например, ранее с поисковым запросом могло совпадать похожее ключевое слово в точном соответствии с более высоким рейтингом объявления, чем ключевое слово во фразовом соответствии, которое идентично поисковому запросу. Теперь предпочтительным будет идентичное ключевое слово во фразовом соответствии. В Справке Google Ads про подбор похожих ключевых слов также представлены дополнительные примеры.

Дальше в статье рассмотрим не менее важные ключевые изменения.

Прежде чем приступить к переводу, сперва добавлю от себя несколько комментариев, т.к. из справочной статьи некоторые вещи сложно уловить и понять, не вчитываясь в каждую фразу и не обращая внимания на нюансы.

Выделенное жирным шрифтом предложение на пару абзацев выше, помимо самой сути изменения приоритизации отбора ключевых фраз, является одним из ключевых в этой статье, и официально означает в буквальном смысле:

SKAG (Single Keyword Ad Group) — структура поисковых рекламных кампаний, собираемая по принципу "1 ключевая фраза — 1 группа объявлений" протягиванием в Excel формулы дублирования ключевика с большой буквы в первый заголовок объявления в каждой группе.

Обращаю особое внимание всех тех, кто годами учит использованию структуры SKAG на своих обучающих курсах, собирает так рекламные кампании сам, обучает этому штатных маркетологов или PPC специалистов в рекламных агентствах, форсит это на консультациях, на своих Ютуб-каналах, в телеграм-каналах, блогах, статьях, кейсах или где-либо ещё.

Прекращайте уже заниматься этой ерундой с бездумной копипастой ключей в заголовки. Вы своей ленью экономите не бюджет рекламодателей, а лишь собственное время при запуске рекламных кампаний, заботясь только о максимизации своей прибыли за час работы при отгрузке рекламы и полностью дискредитируя себя как квалифицированных специалистов, которые хоть сколько-нибудь понимают, как работает рекламная система Google Ads и как ей управлять.

Помимо этой новости, которая раз и навсегда поставила точку в истории холиваров про то, использовать ли SKAG или группировать семантики, предпоследний гвоздь в крышку гроба структуры SKAG был с грохотом забит 31 августа 2021, когда Google Ads объявил о том, что развёрнутые текстовые объявления нельзя будет создавать с 30 июня 2022 года, и после этого будут доступны для создания и редактирования только адаптивные поисковые объявления.

А при том, что архитектура адаптивных объявлений предусматривает наличие как минимум нескольких ключевиков в группе (прощай, SKAG!), и для получения высокого качества адаптивного объявления в каждой группе минимум 3-4 из 15-ти заголовков должны содержать разные ключевые фразы из каждой группы (прощай, SKAG!). И здесь не имеет значения, будут ли эти заголовки с вхождением ключевиков зафиксированы на первой позиции или нет.

Сама технология адаптивных объявлений не только исключает возможность и целесообразность сборки РК в структуру SKAG, а ещё и карает вас за её бездумное использование, а также за вашу лень и за неспособность включать голову:

1) За использование лишь одной ключевой фразы только в одном из 15-ти заголовков Google Ads наказывает вас предупреждением "Добавьте популярные ключевые слова в заголовки" (прощай, SKAG!). И пока вы в каждой группе не добавите по 3-4 релевантных отличающихся друг от друга ключевика в 3-4 разных заголовка, это предупреждение не исчезнет.

2) Копипаста одного и того же заголовка с одним и тем же ключевиком в разные ячейки разных заголовков тоже не прокатит, и ситуацию это никак не исправит, т.к. Google Ads и тут будет карать вас предупреждением "Используйте заголовки, более значительно отличающиеся друг от друга" (прощай, SKAG!).

3) А те, кто захочет равномерно зафиксировать на позициях 1-го, 2-го, 3-го заголовка все добавленные 15 заголовков, увидят предупреждение "Открепите несколько заголовков" и добьются тем самым лишь понижения качества объявления, т.к. алгоритмы машинного обучения Google Ads при наличии слишком большого количества зафиксированных заголовков не смогут полноценно обучаться для выявления наиболее эффективных комбинаций текстов.

Все эти предупреждения являются следствием невыполнения рекомендаций Google Ads по созданию адаптивных объявлений и ведут к снижению их качества.

На английском этот атрибут называется Ad strength (дословно — сила объявления), что наиболее понятно описывает саму сущность, чем русскоязычный термин качество объявления: чем больше использовано инструментария при создании адаптивного объявления — тем выше сила объявления.

Ниже качество объявления => ниже рейтинг объявления => меньше выигранных аукционов => выше процент потерянных показов из-за рейтинга => ниже процент полученных показов => ниже процент показов наверху страницы и на первой позиции => ниже CTR => ниже конверсия => выше цена лида.

Сводная таблица в срезе сгруппированных диапазонов процента показов на верхних позициях:

Сводная таблица в срезе сгруппированных диапазонов процента показов на первой позиции:

Каждый из вас может построить точно такие же сводные таблицы на любом своём проекте в указанных выше срезах. Механику вычисления в сводных таблицах любых средневзвешенных значений (здесь это последние 9 столбцов) ищите на Ютубе.

Обозначения 9 средневзвешенных метрик в таблице:

wQS Лид, wQS Кл, wQS Пок, wQS Расх — средневзвешенный показатель качества, взвешенный по столбцам лидов, кликов, показов и расхода соответственно.

w % Пок 1 поз, w % Пок Верх — средневзвешенный процент показов на первой позиции и наверху страницы соответственно, обе метрики взвешиваются по показам.

w ППП — средневзвешенный процент полученных показов, взвешивается по показам.

w % Потер Рейт, w % Потер — средневзвешенный процент потерянных показов из-за рейтинга и бюджета соответственно, обе метрики взвешиваются по показам.

А теперь вернёмся к переводу статьи.

То, чего хотят потребители и как они это ищут, постоянно меняется. На самом деле, мы видим миллиарды запросов каждый день, и 15% из этих запросов — это те, которые мы раньше не видели (данные Google, июль 2019).

Чтобы помочь вам получить показы по этим новым релевантным поисковым запросам, сохраняя при этом ваши цели эффективности, мы рекомендуем использовать широкое соответствие в сочетании с интеллектуальным назначением ставок.

В среднем рекламодатели, которые переключают свои ключевые слова с точным соответствием на широкое соответствие, могут видеть больше конверсий и более высокое значение конверсии.

Рекламодатели, которые переключают свои ключевые слова в точном соответствии на широкое соответствие в кампаниях на стратегии назначения ставок с целевой ценой конверсии (target CPA), могут увидеть на 35% больше конверсий (внутренние данные Google, июль 2021).

Рекламодатели, которые переключают свои ключевые слова в точном соответствии на широкое соответствие в кампаниях со стратегией назначения ставок целевая рентабельность инвестиций (target ROAS), могут увидеть на 20% больше конверсий (внутренние данные Google, июль 2021 г.)

За последний год Google Ads упростил достижение целей с помощью этой стратегии, улучшив релевантность широкого соответствия, порекомендовав новые возможности для перехода на широкое соответствие и сделав соответствие ключевых слов более предсказуемыми.

Однако мы учли, что рекламодателям нужно более высокое качество и больший контроль над тем, какие ключевые слова соответствуют поисковому запросу. Вот почему Google Ads внедряет новые улучшения, основанные на этой обратной связи, в том числе улучшает понимание целей поисковых запросов и повышает предсказуемость соответствия ключевых слов.

Бывает трудно понять намерение, скрывающееся за каждым поисковым запросом, особенно для длинных и сложных поисковых запросов. С 2019 года наша исследовательская группа значительно улучшила то, как Google интерпретирует язык, запросы и намерения поиска — и ваши ключевые слова теперь используют ту же технологию, чтобы связать вас с большим количеством людей, которые ищут то, что вы можете предложить.

Поскольку ваше ключевое слово в широком соответствии может соответствовать множеству запросов, эта технология особенно полезна для широкого соответствия.

Например, очень специфичный запрос, такой как "уплотнение входного вала 5-ступенчатой коробки передач 1995 года", теперь может совпадать с ключевым словом "авто запчасти" в широком соответствии, потому что мы можем сказать, что они связаны, даже если ни одно из слов в запросе и в ключевом слове на самом деле не совпадает.

Это означает, что широкое соответствие теперь может помочь вам найти более релевантный, высокопроизводительный трафик, используя меньшее количество ключевых слов.

Бывают случаи, когда несколько ключевых слов могут совпадать с поисковым запросом. Это могло привести к тому, что поисковые запросы совпадали с ключевыми словами, которые вы считали менее релевантными, что затрудняло предоставление нужных результатов поиска вашим клиентам.

Чтобы убедиться в том, что выбрано наиболее подходящее ключевое слово, когда такое случается, мы внесли следующие улучшения:

Ранее в этом году Google Ads объявил, что ключевое слово в точном соответствии, идентичное поисковому запросу, теперь всегда предпочтительнее, если оно соответствует требованиям.

Идентичные запросы учитывают исправления орфографии. Причины, по которым ключевое слово может не подходить, включают ограничение бюджета, статус "мало запросов", неодобрение креативов или несоответствие другим критериям (таким как устройство или местоположение).

Теперь ключевые слова во фразовом и широком соответствии будут следовать этому же принципу работы.

Когда подходящее ключевое слово во фразовом или широком соответствии идентично запросу, оно будет предпочтительнее. Допустимые ключевые слова в точном соответствии по-прежнему предпочтительнее, чем ключевые слова с фразовым или широким соответствием.

Например, предположим, что кто-то ищет "доставка суши рядом со мной", и у вас есть общие ключевые слова "доставка суши" и "доставка суши рядом со мной". До этого обновления оба этих ключевых слова могли бы использоваться.

Теперь ключевое слово "доставка суши рядом со мной" предпочтительнее, потому что оно идентично поисковому запросу. Обратите внимание, что если у вас есть подходящее ключевое слово в точном соответствии, идентичное поисковому запросу, оно все равно будет предпочтительнее, чем фразовое и широкое соответствие.

Ранее, когда у вас в аккаунте Google Ads было несколько подходящих ключевых слов, и ни одно из них не совпадало с поисковым запросом, рейтинг вашего объявления определял, какое ключевое слово было использовано.

Теперь Google Ads учитывает сигналы релевантности в дополнение к рангу объявления при определении того, какое выбирается ключевое слово. Релевантность определяется значением поискового запроса, значением всех ключевых слов в группе объявлений и целевыми страницами в группе объявлений.

Вот как это работает:

Возвращаясь к предыдущему примеру, предположим, что кто-то теперь ищет "быстрая доставка суши рядом со мной", и у вас есть ключевое слово "быстрая доставка суши" и ключевое слово "доставка еды". В этом случае будет выбрано ключевое слово во фразовом соответствии, потому что оно более релевантно, даже если у него более низкий рейтинг объявления, чем ключевое слово в широком соответствии.

Эти правила гарантируют, что наиболее релевантное ключевое слово всегда будет иметь приоритет, поэтому вам будет проще использовать широкое соответствие и при этом сохранять контроль. Подробнее о том, как выбирается ключевое слово, читайте в Справочном центре Google Ads.

В дальнейшем мы рекомендуем вам группировать ключевые слова в тематически согласованные группы объявлений, чтобы ваши объявления показывались из той группы объявлений, которую вы ожидаете.

(Прощай, SKAG!)

Например, предположим, что ваш бизнес предлагает доставку еды, и ваши самые популярные категории поиска — доставка суши и пиццы. В этом случае мы рекомендуем три группы объявлений, чтобы вы могли адаптировать свою креативную и целевую страницу: одну для "доставки суши", другую для "доставки пиццы" и третью для "доставки еды".

Эти улучшения дают вам больше контроля над тем, какое ключевое слово соответствует поисковому запросу, особенно при использовании широкого соответствия. Это также может помочь снизить сложность перегруженность аккаунта: благодаря приоритизации наиболее релевантного ключевого слова для каждого запроса нет необходимости выполнять дополнительную работу, чтобы контролировать, куда идет трафик в вашем аккаунте.

Также обратите внимание, что при использовании широкого соответствия с интеллектуальным назначением ставок нет выгоды в использовании одних и тех же ключевых слов в нескольких типах соответствия. Широкое соответствие уже охватывает одни и те же запросы и повышает эффективность за счет оптимизации ставок в режиме реального времени.

Исторически сложилось так, что ритейлер электронной коммерции SelectBlinds полагался на точное соответствие небрендовых ключевых слов. С более длительным циклом покупок бренд обнаружил, что ему необходимо как можно раньше сформировать спрос и сопровождать его до конверсии. Для этого они использовали стратегию широкого соответствия со стратегией назначения ставок целевой ROAS, чтобы охватить больше клиентов и повысить эффективность, что привело к увеличению выручки на 33% в годовом исчислении.

Модный ритейлер Mey & Edlich хотел эффективно увеличить доходы от своих поисковых кампаний. Для этого бренд переключился на стратегию автоматизации. Добившись успеха с помощью умных ставок и адаптивных поисковых объявлений, они протестировали широкое соответствие, чтобы убедиться, что они отображаются для более релевантных поисковых запросов. Эта комбинация помогла им охватить больше людей нужными объявлениями по нужной ставке, что привело к увеличению выручки на 204% при повышении рентабельности инвестиций на 24%.

Начните с проверки страницы рекомендаций, где вы можете легко протестировать эту стратегию с помощью проектов и экспериментов. Если вы используете интеллектуальное назначение ставок, мы покажем вам, какие из ваших существующих ключевых слов вероятнее будут иметь выше эффективность в широком соответствии.

Автор: Уолтер Вулей (Walter Vulej), Менеджер по продуктам, Google Ads.

Автор перевода: Александр Хитро

Если вам интересно следить за моими публикациями, коих будет ещё много, подписывайтесь в пуш-уведомления на моей странице ВК или VC.