Компании улучшают клиентский опыт, а клиенты этого не замечают

Независимый практик клиентского опыта с опытом построения CX-функции в промышленном B2B. О том, почему свежий отчёт Medallia стоит прочитать каждому, кто отвечает за сервис.

5 марта Medallia выпустила отчёт 2026 State of Customer Experience. Одна цифра в нём заставила меня задуматься. 66% специалистов по клиентскому опыту уверены, что за последний год сервис в их компаниях стал лучше. Среди клиентов это замечают только 17%. Разрыв почти в четыре раза. Отчёт построен не на ощущениях. В основе опрос более 1 500 потребителей и 550 с лишним CX-специалистов по всему миру, плюс данные более 600 клиентских программ. Это не про Россию и не про отдельную отрасль. Это глобальная картина, и она про всех нас.

Почему разрыв вообще возможен

Сам по себе он логичен, если присмотреться к тому, что мы измеряем. Внутри компании идёт настоящая работа: новые регламенты, обучение, автоматизация, обновлённые карты пути клиента. Мы измеряем эту работу процессами. Клиент измеряет её ощущениями. И между двумя этими линейками легко помещается пропасть. В промышленном B2B разрыв опаснее, чем в рознице. Там, где клиентов несколько десятков, а контракт стоит миллионы, ты не теряешь одного покупателя из тысячи. Ты теряешь одного из сорока, и вместе с ним годовую выручку и репутацию в узком профессиональном кругу, где все друг друга знают. К тому же внутреннее устройство компании клиенту в B2B видно насквозь: один менеджер по продукту А, другой по продукту Б, документы дублируются, ответственность размазана. Внутри это выглядит как разумное разделение труда. Снаружи клиент идёт по лабиринту и платит за это своим временем.

Три причины, за каждой из которых стоит то, что я видел своими глазами

Данные собирают все, действуют по ним единицы. По данным Medallia, от 30 до 40% подразделений получают клиентские инсайты и ничего с ними не делают. Причина не в злом умысле. Информация доходит до отчёта и там умирает, потому что между «мы узнали» и «мы изменили» нет моста.

Метрики смотрят внутрь, а не наружу.

Компания радуется росту NPS на три пункта, а клиент в это время уходит к конкуренту, потому что его конкретная боль никуда не делась. Отчёт фиксирует и более тревожный сигнал: отклик на опросы падает, и больше половины потребителей считают, что выводы о них компания должна делать по поведению. Анкета как инструмент теряет силу. Мы продолжаем спрашивать там, где уже надо смотреть.

ИИ помогает, но разрыв сам по себе не закрывает.

Здесь я расхожусь с привычной паникой. В отчёте искусственный интеллект показан скорее героем: больше 80% специалистов видят от него отдачу. Но технология, положенная поверх сломанного процесса, делает отчёт красивее и быстрее, а не ближе к клиенту. Корень проблемы организационный, и ни один инструмент его сам по себе не лечит.

Что с этим делать

Один вопрос, который стоит задавать команде после каждого изменения: последнее улучшение, которое мы внедрили, клиент его почувствовал, или только мы? Если честного ответа нет, значит между нашим решением и реальностью клиента стоит стена, и никакой отчёт её не уберёт. И второе. Измерять опыт в той точке, где клиент его реально проживает, а не там, где удобно нам внутри. Это смещает фокус с количества собранных данных на единственный вопрос о том, изменилось ли что-то на стороне человека. Цифра 66 против 17 неприятна именно тем, что показывает разрыв между намерением и результатом. Намерение у отрасли хорошее. Результат пока отстаёт. И ближайший год покажет, кто сумел перевести внутреннюю работу в ощущение клиента, а кто остался с красивым отчётом.

А вы сталкивались с этим разрывом, когда внутри всё улучшается, а клиент перемен не видит?

Пишу про клиентский опыт в промышленном B2B и разбираю такие кейсы в Telegram-канале PROводник