Специфика события как инструмента маркетинга

Ланговая Елизавета, студентка 4 курса факультета "Маркетинга и рекламы" РГГУ

В настоящее время событийный маркетинг играет немалую роль в продвижении бренда, он не только знакомит потребителя с товаром, но и дает возможность реального взаимодействия, которая провоцирует в сознании человека эмоции и особые ассоциации непосредственно с продуктом.

Рассмотрим подробнее особенности события как инструмента маркетинга. Одна из основополагающих - создание устойчивой эмоциональной связи. То есть как будет восприниматься бренд потребителями в контексте мероприятия. Автор книги «Event-менеджмент» Ульрих Хальцбаур подчеркивает, что намного важнее влиять на эмоциональные, нежели рациональные каналы при желании достижения лояльности потребителей. В качестве примера хочется привести мероприятие: «Лето в Тинькофф Городе». Что это такое? Тинькофф Город, вообще, платформа для приобретения билетов на различные фестивали, концерты, спектакли и прочие события. Летом 2023 года Тинькофф организовывали эксклюзивные закрытые мероприятия: вечеринку во дворе Powerhouse, театральный перформанс в театре “Практика”, инсталляцию с диджей-сетом в “Поле”, выставку в ММОМА и даже спецпоказ фильма в “Художественном”. Но стать участником такого закрытого коммьюнити можно, только купив билет через Тинькофф Город. Именно воздействие на эмоциональные каналы даёт такой импульс для человека. Ведь он хочет быть частью эксклюзивного, и не важно, что есть много подобных мероприятий, билеты на которые можно приобрести на других платформах.

Следующая, не менее важная особенность - это соответствие между брендом и проводимым мероприятием. Они должны разделять одни и те же ценности, бренд должен быть гармоничен в контексте события, чтобы потребитель чувствовал их взаимосвязь. Иначе не будет создана та самая эмоциональная связь, о которой мы говорили ранее. В качестве примера можно привести довольно старую, но очень подходящую нам «Сникерс Урбанию». Эти мероприятия проходили с 2001 по 2009 года в разных городах нашей страны. Это фестиваль, в котором принимали участие скейтеры, битбоксеры, брейкдансеры, художники жанра граффити. Поскольку слоган компании: «не тормози - сникерсни», спортивное мероприятие, характеризующееся скоростью, как нельзя кстати подходит для такого бренда. Ну и сникерс, как продукт - это сплошные углеводы, а они в свою очередь очень быстро дают энергию, поэтому ими часто пользуются спортсмены для подзарядки. То есть попадание и в одну из целевых аудиторий. Так что соответствие между брендом и мероприятием, так сказать, на лицо.

Еще одна специфика использования событийного маркетинга - это необходимость создания высокого уровня вовлеченности. Мероприятия, по своей сути, обладают функцией «проводника» для получения своего неповторимого опыта за счет интерактивности по определению. Важно что это вовлечение происходит самостоятельно, по инициативе самого потребителя, что впоследствии рождает желание повторного взаимодействия с брендом вне мероприятия. Вспомним Red Bull Flugtag — «Flugtag» в переводе с немецкого означает «День полётов». Соревнование самодельных летательных аппаратов проводится по трём номинациям : расстояние полёта, креативность и шоу-талант. И вот уже хочется пропеть легендарный слоган. Таким образом «рэдбулл» реально «окрыляет». Участники мероприятия активно участвуют и соревнуются и чувствуют ценности бренда: свободу, легкость к жизни, то самое окрыление.

Следующая особенность мероприятия как инструмента маркетинга - субъективность восприятия каждым из участников. К примеру, бренд Nestle проводило любопытное событие в разных странах. Они приезжали в разные города,организовывали мобильные аттракционы, чтобы порадовать детей. Каждый ребенок мог пообщаться с символом бренда — кроликом Роджером — и выпить чашку напитка. Это отлично повышало охват целевой аудитории и улучшило лояльность потребителей, в том числе и самых маленьких покупателей. Но даже в таком милом формате мы можем столкнуться с субъективизмом. Много маленьких детей боятся таких «ряженых», поэтому часть аудитории это может оттолкнуть.

В качестве следующей специфики событийного маркетинга можно выделить ее многоканальность. Что означает одновременное использование различных каналов как во время, так и после проведения мероприятия, в том числе грамотное сочетание оффлайн и онлайн форматов контакта с аудиторией. VK Fest — музыкально-развлекательный фестиваль под открытым небом, организованный социальной сетью «Вконтакте» и «Радио Рекорд» в 2015 году. Это событие проводится ежегодно. И всегда сопровождается бурным обсуждением в медиа поле. Что там произошло, кто участвовал, как это было? Всегда волнует множество людей. На данном мероприятии также всегда есть сочетание онлайн и офлайн каналов взаимодействия с потребителями, поскольку есть онлайн трансляция и люди комментируют также в режиме реального времени.

Ну и последняя особенность - уникальность события. Такая характеристика весьма относительна, поскольку существует множество схожих по концепциям и идей мероприятий. Но не сколько формат, сколько уникальность полученных эмоций наиболее сильно влияют на на потребителей. Так уникальное, новое мероприятие (новое относительно всех мероприятий или новое относительно потребителя) реализовывает потребительскую потребность в новизне, является мощным источником нового потребительского опыта. При этом стоит отметить, что даже если мероприятие имеет регулярный характер (например: ежегодный фестиваль, Олимпийские игры и т.д.), оно все равно может быть уникальным для конкретных его посетителей. Поэтому, я не буду приводить какие-то развернутые примеры, ведь любое мероприятие получится уникальным, даже если и повторяет какой-то формат , оно будет отличаться.

Подводя итоги, специфика события как инструмента маркетинга заключается в : эмоциональном восприятии, соответствии проводимого мероприятия и бренда, высоком вовлечении потребителей, интерактивности, субъективности восприятия; многоканальности, сочетании онлайн и офлайн форматов, возможности коммуникаций с посетителями не только в момент, а также до и после него, уникальности момента. Сочетание данных особенностей поможет лучше и быстрее достичь целей, возложенных на событийный маркетинг.