Ловушки мозга, которые эксплуатируют маркетологи
На основе книги Д. Канемана «Думай медленно, решай быстро»
Почти все наши покупки — не осознанный выбор, а результат работы нейронных ловушек, которые умело монетизируют маркетологи. Разберем главные ментальные ловушки из бестселлера Даниэля Канемана «Думай медленно, решай быстро».
Мозг почти всегда находится в режиме энергосбережения и принимает решения на автопилоте
По Канеману, наш мозг переключается между двумя режимами (системами) работы. Система 1 запускается частью мозга, которая отвечает за автоматические действия. Когда нападает хищник, нет времени думать, нужно действовать на атвопилоте. Система 1 работает на основе шаблонов, ассоциаций и прошлого опыта. Она сводит сложные явления к простым стереотипам за доли секунды, чтобы сэкономить время и глюкозу – основное топливо мозга. Система 1 подключает систему 2, только если идентифицирует угрозу.Система 2 отвечает за логику, математику и самоконтроль, и она очень ленива.
Система 2 буквально сжигает глюкозу, и мозг выключает ее при первой возможности, чтобы сэкономить глюкозу. Поэтому большинство покупок, если они не сопряжены со стрессом, мы совершаем в режиме работы системы 1 — на автопилоте.
Маркетологи UX-специалисты знают: конверсия воронки — это обратная величина от ментального трения. Чем меньше лишних действий, которые пробуждают систему 2, тем выше шанс закрыть сделку на месте.
Retail-маркетологи знают: уставший покупатель — лучший клиент для апсейла в импульсных категориях.
В 2011 году исследовали проанализировали 1 112 судебных решений по прошениям на УДО, принятых судьями в Израиле.Оказалось, что на протяжении 10 месяцев сразу после завтрака судьи одобряли ~65% заявок. К обеду — практически ноль.Когда мозг устал, он выключает систему 2, и тогда система 1 выбирает самое экономное решение по умолчанию. В случае с судьями — не выпустить осужденного на свободу. Система 2 спит, если маркетинг бесшовно ведет потребителя от первого касания к покупке. Например, в супермаркете покупатель подходит к кассе в состоянии когнитивного истощения, когда сопротивляться импульсу нет сил. Отсюда – покупки ненужных дофаминовых продуктов в прикассовой зоне. Знакомо?
На эффекте владения держится механика пробных периодов, тест-драйвов и политики лёгкого возврата.
Еще в 1990 году Канеман и другие исследователи из Корнелльского университета доказали, что мозг испытывает боль от потери примерно в два раза сильнее, чем радость от эквивалентного приобретения. Расставание с вещью буквально активирует центры боли. Это одна из причин, почему маркетологи предлагают бесплатные сервисы. Но есть и вторая. Эволюционные биологи называют стремление отвечать добром на добро фундаментальным принципом социального поведения. Именно он пробуждает чувство долга совершить покупку ответом на подарок. Вот данные из масштабного исследования Costco: продажи замороженной пиццы в дни дегустаций в супермаркетах в США вырастают в среднем на 600%.
Эвристика доступности — это привычка мозга делать поспешные выводы на основе того, что первым пришло в голову. Если вы легко можете вспомнить какой-то случай, ваш мозг автоматически считает, что такое происходит постоянно. Реальная статистика и сухие цифры при этом полностью игнорируются.
В маркетинге эвристика доступности – основа основ, или база) Потребитель считает продукт эффективным просто потому, что рекламные посты от довольных и красивых блогеров всплывают в памяти ярче, чем скучная информация о составах и характеристиках.
Знаете ли вы, что наш мозг в режиме автопилота (то есть почти всегда) доверяет всему знакомому и не доверяет новому?
Еще в 1968 году ученые из Мичиганского университета провели исследование, в рамках которого несколько недель публиковали объявления со словами из случайного набора букв. Позже студентам предложили ответить на вопрос об уровне доверия к каждому ничего не значащему слову. Выиграли слова, которые чаще публиковались и занимали больше места на газетной полосе. Эксперты по рекламе и медиапланированию знают: чем интенсивнее доносишь одно и то же сообщение до аудитории, тем выше индекс доверия и конверсия в покупку. Всему виной наши предки, которые не доверяли ничему новому (ни растениям, ни местам, ни даже соседям).
Как бы ни хотелось верить в обратное, человек – не не рациональные существо с редкими сбоями, а автоматическая система со вспышками логики. Все, что нужно маркетологу, чтобы продать нам лишнее, – не разбудить систему 2.
Все, что нужно потребителю — знать, что она спит.