Превысили план по заявкам в 14 раз: кейс премиум-бренда EXEED EXLANTIX и Авито Рекламы
Протестировали новую площадку и выполнили цели
Реклама премиального продукта в онлайне — задача со звездочкой. Чтобы найти своих клиентов, важно отсеять массовую аудиторию, но не слишком сузиться. Рассказываем, как это удалось нашему клиенту.
Привет! Это команда Авито Рекламы. Вы в нашем блоге, где мы рассказываем о рекламных технологиях. В этом кейсе делимся опытом по запуску тестовой рекламной кампании вместе с IKS by Okkam для молодого автомобильного премиум-бренда EXEED EXLANTIX. Работали над привлечением заявок на тест-драйв и бронирование авто.
Задействовали в креативах триггеры для премиум-сегмента
В премиальной нише не работают триггеры, которые призывают к импульсивным покупкам. Более эффективны креативы, которые вызывают ощущение эксклюзивности, дают почувствовать особый социальный статус. Есть три основных принципа:
Отсутствие ценового давления. В премиум-сегменте покупатель принимает решение не под влиянием ограниченной акции или скидки. Сообщение должно транслировать уверенность и уважение к решению клиента: например, можно обозначить, что авто будет соответствовать премиальному образу жизни.
Акцент на рациональных аргументах. Дорогая покупка требует обоснования — как перед самим собой, так и перед окружением. Именно поэтому в креативах для премиум-сегмента эффективны не эмоциональные обещания, а конкретные характеристики, которые можно сравнить, проверить, оценить.
Сдержанная визуальная эстетика. Премиум-аудитория чувствительна к визуальному шуму. Перегруженный баннер с акцентными плашками и кричащими цветами вызывает отторжение. Работает противоположный подход: минимализм, качественное изображение продукта.
Отстраивались от массовых таргетингов
Премиальных клиентов сложно найти по демографии, которую обычно используют для массового сегмента: пол, возраст, город. В Авито Рекламе доступны более узкие критерии, которые помогают найти целевую аудиторию: уровень дохода и интересы.
В рамках тестового размещения работали с двумя моделями бренда: седаном ES и кроссовером ET. Они ориентированы на разные сегменты покупателей, поэтому объединение снизило бы точность таргетинга. Для каждой модели разработали особый подход к выбору аудитории и стратегию размещения:
EXEED EXLANTIX ET. Ориентировались на людей 35—55 лет с доходом выше среднего, на жителей городов, где есть дилерские центры. Кроме того, задали интересы, которые отражают статус и образ жизни владельца авто бизнес-класса: путешествия, финансы, премиальные бренды, технологии комфорта.
EXEED EXLANTIX ES. Здесь сместили акцент на более молодую аудиторию, 25—44 года, также с доходом выше среднего. Из интересов в приоритете были технологичность, инновации и диджитал-новинки.
Оптимизировали конверсии
Основная задача — привлечь заявки на тест-драйв и бронирование авто. В такой ситуации не стоит ориентироваться на количество кликов как на основную метрику успеха: яркий креатив может принести много кликов, но ноль квалифицированных лидов. Главный показатель — конверсии.
Мы разделили таргетинги на отдельные группы по моделям и поставили UTM-метки, чтобы:
- изолировать сегменты аудитории друг от друга;
- независимо тестировать гипотезы для каждой модели EXEED;
- оперативно перераспределять бюджет на самые эффективные связки.
Параллельно тестировали несколько креативов. Алгоритмы Авито Рекламы самостоятельно адаптируются и выделяют самые конверсионные варианты.
После первоначальной настройки и сбора статистики начали приходить целевые заявки на тест-драйв. После второй недели количество конверсий стабильно росло. Важно отметить, что при масштабировании трафика качество удержали в пределах целевых значений по конверсии из клика в визит (PI) — от 65%.
Работа велась в ежедневном режиме: мы отслеживали ключевые KPI, динамику подтвержденных лидов, сезонные и внутринедельные колебания трафика, а также корректность маршрутизации пользователей в аналитике. Такой плотный операционный контроль позволял оперативно усиливать эффективные группы, сокращать шум и наращивать закупку без риска просадки по целевым показателям.
Для учета звонков и заявок использовали коллтрекинг Calltouch. Сверка данных с Яндекс Метрикой выявила, что большинство конверсий фиксировалось именно в Calltouch — это подтвердило реальную ценность лидов, а не шум посткликовых действий.
Результат
По итогам кампании:
- получили в 14 раз больше заявок на тест-драйвы по сравнению с планом;
- снизили средний CPC практически в 4 раза;
- достигли средней конверсии из клика в визит (PI) 67% — это соответствует бенчмаркам EXEED EXLANTIX.
Кейс EXEED EXLANTIX показывает, что премиум-сегмент не требует эксклюзивных каналов — достаточно грамотных настроек и фокуса на качестве лидов, а не на объеме трафика. Авито Реклама благодаря точечным таргетингам позволяет сохранять эффективность кампании даже при масштабировании.
Авито Реклама — реклама в момент появления новых потребностей
А какой у вас подход при работе с премиальным сегментом?