Ну что же, господа... Поговорим о мятеже, о назревающем бунте
Так вот, если вы достаточно давно работаете в маркетинге, то однажды обязательно окажетесь в ситуации, когда эта фраза совершенно неожиданно перестанет быть шуткой. Не потому, что вы действительно решите бунтовать против руководства, а потому, что в какой-то момент начальник придёт с такой идеей, что у вас внутри начнётся натуральный внутренний мятеж. Ты смотришь на него, потом на доску, потом снова на него и понимаешь, что нет... Вот из этого уже не получится сделать маркетинг. Не потому, что идея сырая или требует доработки, а потому, что это концентрированный, дистиллированный, лабораторно чистый бред.
И ведь самое интересное заключается в том, что такие идеи далеко не всегда рождаются в голове руководителя. Иногда достаточно пустить к нему в кабинет очень убедительного продавца очередного рекламного инструмента, который два часа будет рассказывать про революционный способ продвижения, гарантированные продажи и эксклюзивную механику, работающую "у всех крупных компаний", после чего совершенно счастливый начальник приходит в отдел маркетинга и с неподдельным энтузиазмом сообщает, что мы срочно должны рекламироваться... ну, скажем, на почтовых голубях (и ведь не далёк тот день когда это перестанет быть шуткой). Почему именно на голубях? Потому что это инновационно. Почему это должно сработать? Потому что продавец очень красиво рассказывал.
Когда я только начинал работать, я честно пытался с этим бороться. Объяснял, рисовал схемы, спорил, приводил статистику, рассказывал про целевую аудиторию, про стоимость контакта, про эффективность каналов. Одним словом, занимался всем тем, чем обычно занимается молодой специалист, который искренне верит, что достаточно один раз хорошо всё объяснить — и здравый смысл обязательно победит.
Потом пришёл опыт.
И вместе с ним пришло очень странное спокойствие.
Когда руководитель начинал рассказывать про очередную гениальную идею, я всё чаще ловил себя на том, что вместо привычного желания спорить просто киваю и говорю:
— Да, конечно. Сделаем.
А потом возвращаюсь в отдел.
И кто-нибудь обязательно спрашивает:
— Паш, ты же не серьёзно?
— Конечно нет.
— Тогда зачем согласился?
— Потому что мы будем это саботировать.
Звучит ужасно, правда?
На самом деле никакого саботажа здесь нет. Точнее, есть, но совсем не тот, который вы сейчас представили. Мы не игнорируем задачу, не делаем её спустя рукава и уж тем более не пытаемся тихонько подставить руководителя. Наоборот, мы начинаем выполнять её максимально профессионально.
Мы изучаем рынок.
Считаем экономику.
Разбираем инфраструктуру.
Смотрим, какие ресурсы действительно понадобятся.
Пытаемся найти хоть какую-то логику, потому что, будем честны, даже самая странная идея иногда может скрывать вполне здравую мысль.
И вот здесь происходит самое интересное.
Очень часто плохая идея умирает вовсе не потому, что маркетолог оказался умнее начальника, а потому что при попытке превратить её в реальный бизнес-процесс она сама начинает разваливаться под собственным весом. Вдруг выясняется, что для реализации потребуется рекламный бюджет размером с небольшой региональный бюджет, ещё пара новых отделов, несколько месяцев подготовки и целый список допущений, без которых всё это вообще не имеет смысла.
После чего ты совершенно спокойно приходишь к руководителю и говоришь:
— Мы всё посчитали. Запустить можно. Правда, понадобится примерно десять миллиардов рублей и ещё пара месяцев подготовки. МОжно сделать и за тридцать тысяч, но по статистике будет полтора ЛИДа.
Самое удивительное, что в девяти случаях из десяти на этом история заканчивается. Никто не спорит. Никто никому ничего не доказывает. Идея просто тихо исчезает, уступая место другой, действительно стоящей задаче, на которую отдел и переключает все силы.
И вот именно в этот момент я окончательно понял одну вещь, которую раньше совершенно не замечал.
Задача хорошего маркетолога вообще не заключается в том, чтобы выигрывать споры у руководителя. Это очень дешёвая победа, потому что после неё почти всегда кто-то остаётся униженным, кто-то начинает защищать своё самолюбие, а работать вместе становится только тяжелее.
Настоящее мастерство начинается там, где ты умеешь провести идею через реальность так, чтобы плохое решение умерло естественной смертью, а человек, который его предложил, не потерял лицо. Потому что завтра вам снова работать вместе, снова принимать решения, снова запускать проекты, и гораздо важнее сохранить доверие, чем однажды торжественно произнести сакральную фразу: "А я же говорил".
Честно говоря, за все эти годы я так и не научился считать подобные ситуации поражением. Наоборот, именно после них руководитель обычно начинает воспринимать тебя не как человека, который постоянно возражает, а как того самого второго пилота, который в нужный момент способен не только вытащить компанию из очень странной идеи, но и сделать это так, что в итоге выиграют вообще все.