Мемы, партнёры и 1000% ROMI
Как одна бессмысленная, на первый взгляд, фраза начала приносить компании до хрена рублей каждый месяц
Есть одна вещь, которую очень многие считают несерьёзной. Мемы.
Для большинства людей это смешная картинка из интернета, которую пересылают друзьям, чтобы убить пять минут рабочего времени. На самом деле мем - штука гораздо интереснее. Если совсем грубо, то это единица культуры. Мы можем не помнить рекламный ролик, не помнить баннер, не помнить статью, но прекрасно помнить короткую фразу, которая почему-то намертво прилипла к компании.
Когда-то мне захотелось проверить одну мысль.
А что если попробовать не продавать компанию через очередное УТП, не кричать про скидки, акции и широкий ассортимент, а сделать так, чтобы люди начали ассоциировать нас с одной единственной фразой?
Компания занималась поставками систем безопасности, видеонаблюдения и пожарно-охранной сигнализации. Я начал разбирать её позиционирование, искать сильные стороны, смотреть, чем она вообще отличается от остальных, и довольно быстро понял, что почти все конкуренты говорят исключительно о себе. Мы лучшие. Мы быстрее. Мы дешевле. У нас огромный склад. Мы официальный дилер.
В какой-то момент мне это надоело.
И тогда появилась совершенно другая идея. А что если вообще перестать говорить о себе? Что если начать говорить спасибо? Не за покупку. Не за договор. Не за выполнение условий акции. Вообще ни за что.
Просто благодарить людей за то, что они делают свою обычную работу.
Так родилась простая фраза:
Спасибо, что заботитесь о безопасности.
Если честно, в тот момент она вообще не казалась чем-то особенным. Ну спасибо и спасибо. Мелочь. Но именно поэтому она и работала. В ней не было рекламы, продажи, попытки что-то навязать или доказать. Она просто вызывала у человека лёгкую улыбку.
Дальше началось самое интересное.
Я решил, что эта фраза должна жить вообще везде.
Она появилась в коммерческих предложениях, в договорах, в счетах, в счетах-фактурах, в письмах, в подписях сотрудников, в поздравлениях, в социальных сетях, практически в любом месте, где человек хоть как-то сталкивался с компанией.
Со временем произошло именно то, на что я рассчитывал. Люди перестали воспринимать эту фразу отдельно от бренда, она начала принадлежать компании. Но и этого мне показалось мало.
Тогда был ещё живой Instagram*, и когда к нам приезжали поставщики, партнёры или представители производителей, я подходил к ним с очень странной просьбой.
- Давайте запишем короткое видео.
Ничего продавать не нужно, просто скажите:
Спасибо, что заботитесь о безопасности.
Соглашались почти все.
Потому что это был абсолютно позитивный контент. Никого не заставляли покупать. Никого не рекламировали. Никого не просили хвалить компанию. Люди просто говорили спасибо.
И вот здесь начинается та часть истории, ради которой, собственно, всё и затевалось.
У нас был крупнейший поставщик оборудования. Именно через него проходили закупки на NDA рублей каждый месяц. На одном отраслевом мероприятии я разговорился с одним из руководителей этой компании и между делом рассказал, что мы придумали такую историю с благодарностью, которая постепенно становится частью нашего бренда. Он неожиданно очень тепло на неё отреагировал.
Вообще руководители - люди смыслов. Хорошие руководители особенно. Когда они видят не очередную рекламную акцию, а идею, которая делает мир хоть немного приятнее, они это замечают.
Я предложил:
- Давайте и с вами снимем такое видео, а то что вы как не родные.
Он согласился, мы записали ролик, посмеялись, пожали руки
И вот тут наступил момент истины.
Я спросил совершенно спокойно:
- Слушайте... а можете сделать нам скидку побольше?
Я прекрасно понимал, что существуют регламенты, категории дилеров, внутренние правила и вся эта корпоративная бюрократия. Формально мы на дополнительную скидку вообще не могли рассчитывать. Однако, за спрос по лицу не бьют
Решения всегда принимают не регламенты - их принимают люди. А люди, как известно, существа эмоциональные. Он немного подумал и сказал:
- Да, почему бы и нет.
Скидку нам увеличили. Совсем чуть-чуть.
Вот только это "чуть-чуть" оказалось примерно NDA`сот тысяч рублей экономии в месяц.
Каждый месяц.
Я в тот момент не привёл клиента, не настроил рекламу, не написал продающий текст.
Я просто сократил постоянные расходы компании примерно на NDA`сот тысяч рублей в месяц, получая зарплату почти в десять раз меньше этой суммы (это было давно).
Если считать совсем грубо, то ROMI этой истории оказался около 1000 процентов.
Без рекламы, лидогенерации, контекстной рекламы, таргета, воронок.
Только за счёт одной идеи, которая сначала превратилась в маленькое культурное явление внутри компании, потом стала поводом для человеческого разговора, а в итоге неожиданно превратилась в вполне измеримый финансовый результат.
И, наверное, именно за это я люблю маркетинг больше всего.
Потому что иногда самые дорогие решения рождаются вовсе не в рекламном кабинете.
Иногда они рождаются из одной простой фразы, сказанной совершенно искренне: Спасибо, что заботитесь о безопасности.
*бу-бу-бу, не одобряем Meta