Почему маркетологи ГАРАНТИРУЮТ продажи только тогда, когда продают себя
Есть вопрос, который способен поставить в тупик практически любого маркетолога. Не новичка. Не стажёра. Даже очень опытного специалиста.
Обычно всё начинается вполне спокойно. Маркетолог рассказывает про стратегию, каналы продвижения, целевую аудиторию, воронку, бюджеты, прогнозы, объясняет, почему выбрал именно такие инструменты, а заказчик внимательно слушает, кивает и в какой-то момент задаёт единственный вопрос, который его действительно интересует:
- Всё это здорово, а сколько будет продаж?
И вот здесь начинается удивительное.
Маркетологи средней руки начинают обещать очень осторожно. Они говорят, что сделают всё возможное, приведут качественных клиентов, хорошо их прогреют, подготовят к покупке, словом, максимально приблизятся к тому, чтобы человек достал деньги. Обещания продаж вроде бы нет, но надежда уже аккуратно положена на стол.
Хорошие маркетологи отвечают честнее. Они спокойно объясняют, что маркетинг приводит людей, а продаёт уже сам бизнес. Если менеджеры не берут трубку, товар не соответствует ожиданиям, а продавец в магазине разговаривает так, будто покупатель испортил ему жизнь, никакая реклама этого не исправит.
И, честно говоря, это абсолютно правильный ответ.
Вот только заказчику от этого не легче.
Он ведь пришёл не за охватами и даже не за лидами. Он пришёл за деньгами, которые должны появиться в кассе, поэтому его совершенно не интересует, где заканчивается зона ответственности маркетолога и начинается зона ответственности отдела продаж.
Самое смешное, что именно здесь большинство специалистов начинают оправдываться, хотя можно вообще ничего не объяснять.
Я обычно задаю всего один вопрос:
- Какая у вас конверсия торгового пространства?
Неважно, что это: магазин, сайт, офис продаж или чат с менеджером. Мне нужны всего две цифры. Сколько людей туда попадает и сколько из них в итоге покупает.
Дальше начинается уже не маркетинг, а обычная математика.
Если сейчас из ста посетителей покупают десять, значит, при прочих равных ещё сто посетителей принесут примерно десять продаж. Да, рекламный трафик почти всегда холоднее органического, поэтому лично я сразу уменьшаю эту цифру примерно на треть. Получается не красивая гарантия, а вполне честный прогноз, основанный не на ощущениях, а на статистике самого бизнеса.
И вот здесь происходит неожиданная вещь.
Маркетолог впервые перестаёт говорить про лиды.
Он начинает говорить про продажи.
Не потому, что внезапно стал отвечать за отдел продаж, а потому что встроил существующую статистику компании в собственную воронку.
И знаете, что самое забавное?
Чаще всего на этом месте выясняется, что заказчик не знает ответа на мой вопрос. Количество чеков бухгалтерия ещё как-то посчитает, а вот сколько людей вообще дошло до магазина, сайта или менеджера, никто никогда не измерял.
Получается парадоксальная ситуация.
От маркетолога требуют точного прогноза продаж, хотя сам бизнес зачастую не знает собственной конверсии.
Ну а если он знает и может разделить количество достижений e-commerce цели разделить на количество посетителей, то флаг вам в руки - отнимайте 30% и на уверенных щах гарантируйте.
Математика не ошибается - ошибаются нейросети