Кокошник или нейросеть: что продаёт лучше? Почему бизнес вдруг вспомнил русские сказки

Вам тоже кажется, что девушки в кокошниках буквально повсюду?

Они снимаются в рекламе, появляются в кино, смотрят с упаковок продуктов и с экранов телефонов. Кажется, весь мир вдруг вспомнил орнаменты, вышивку и сарафаны, а ещё, конечно же, традиционную русскую хтонь.

Давайте для примера вспомним:

Очевидно, это не очередной тренд, как когда-то были минимализм, скандинавский стиль или всё японское. Осознавая размах «увлечения», становится ясно: происходит что-то очень интересное.

Когда я начала разбираться, почему бренды вдруг так дружно потянулись к сказкам, меня не покидало ощущение дежавю.

Кажется, Россия уже проходила через нечто подобное.

В первой половине XIX века светское общество неожиданно обратило внимание на народную культуру: блестящие умы того времени начинают записывать песни, собирать сказки, изучать обряды. Появляются первые крупные фольклорные экспедиции Петра Киреевского, позже — знаменитые сборники Александра Афанасьева. Художники Виктор Васнецов и Иван Билибин создают новый визуальный язык, основанный не на европейских сюжетах, а на собственных мифах. Народная культура впервые перестаёт восприниматься как «деревенское прошлое» и становится предметом серьёзного интереса.

Возникает ощущение, что образованный человек той эпохи вдруг почувствовал потребность оглянуться назад и найти опору не только в блеске столичных салонов но и в той культуре, которая существовала задолго до него. Возможно, тогда дворянская культура впервые за долгое время посмотрела не в сторону Европы, а себе под ноги — туда, где веками жила совсем другая Россия: с песнями, сказками, обрядами и памятью, которую невозможно было найти ни в одном французском романе.

Ну как за долгое… Примерно за сотню с лишним лет. А точнее со времен реформ Петра I, когда русская культура словно раскололась надвое. Это отмечал Юрий Лотман в своих работах, называя образованного человека того времени «иностранцем в собственной стране», ведь именно с того момента дворянство стало ориентироваться на Европу и постепенно утратило живую связь с собственной традицией.

Не удивительно, что спустя несколько поколений общество начинает искать дорогу назад, изучая и восстанавливая прошлое, а вместе с тем возвращая ощущение собственной культурной целостности.

Обернувшись сегодня, мы увидим любопытную закономерность. После Октябрьской революции Россия вновь переживает масштабный культурный разрыв. Старые традиции переосмысляются, многие исчезают, другие приобретают новый смысл. И вот спустя несколько поколений общество снова начинает всматриваться в собственную культурную память.

Конечно, было бы слишком смело объяснять сегодняшний интерес к фольклору только историческими параллелями. На него влияет многое: пандемия, политические события, миграционные процессы, ощущение нестабильности, с которым мир живёт последние годы. Но, кажется, у всех этих событий есть нечто общее. В периоды неопределённости человек особенно остро нуждается в ощущении устойчивости.

И тогда взгляд невольно обращается к тому, что существовало задолго до нас и, вероятно, переживёт нас. К историям, символам и образам, которые помогают почувствовать себя частью чего-то большего.

Если эта гипотеза верна, становится понятнее, почему сейчас бизнес всё чаще обращается к сказкам. Он реагирует не на моду, а на глубинный общественный запрос.

Мы привыкли считать, что люди покупают вещи. Кокошник, фермерский сыр, дизайнерское платье с отсылкой к народному костюму… А не является ли это всё внешней формой чего-то совершенно другого?

С физиологической точки зрения, абсолютно всё равно, что именно ты ешь и во что одеваешься. Поэтому люди давно перестали обращать внимание только лишь на характеристики покупок.

А вот на что мы действительно обращаем внимание - на наше ощущение от покупки.

Будь то чувство принадлежности, или ощущение, что нашли что-то своё, а то и самого себя! В мире, где всё становится одинаковым, ещё существуют глубокие, уникальные символы, способные объединить нас или сказать о нас чуть больше, чем логотип на футболке или модный цвет сезона.

Сейчас я не буду вдаваться в любимую тему потери идентичности, которая, на мой взгляд, также является одной из главных причин воскресшей любви к славянским сказкам - она заслуживает отдельной статьи (которую я тоже с удовольствием напишу!). Не беря её во внимание, даже в условиях глобализации локальные мотивы, народные орнаменты, сказочные персонажи и привычные с детства образы становятся ужасно притягательными! Они не просто привлекают внимание - они вызывают чувство узнавания. Почти физическое ощущение: «Это моё». Даже если человек толком не может объяснить, почему именно.

Бизнес редко становится первооткрывателем культурных процессов. Гораздо чаще он оказывается внимательным наблюдателем, который раньше других замечает едва уловимые изменения общественных настроений и успевает перевести их на язык рекламы, дизайна, упаковки и продукта. Пока культурологи ещё только начинают говорить о новом явлении, маркетологи уже рисуют к нему баннеры, дизайнеры подбирают цветовую палитру, а производители думают, каким образом это настроение может стать частью их бренда.

Вот поэтому сегодня мы так часто встречаем сказочные образы. Дело вовсе не в том, что кому-то внезапно захотелось нарядить моделей в кокошники или сослаться на #slaviccore в рекламном ролике. Разобщенность, неопределенность, одиночество… И вот общество снова проявляет интерес к историям, которые кажутся знакомыми с детства и одновременно удивительно современными. Историям, позволяющим почувствовать связь с чем-то большим, чем очередной сезонный тренд.

Мы привыкли говорить, что живём в эпоху экономики внимания. Каждый день бренды ведут борьбу за несколько секунд нашего взгляда, за случайный клик, за место в бесконечной ленте рекомендаций. Но у меня есть ощущение, что внимание перестало быть главной ценностью. Захватить его не так сложно. Гораздо труднее удержаться в памяти человека после того, как экран погас.

Постепенно становится заметно, что конкуренция смещается в другую плоскость. Соперничают уже не столько товары, сколько смыслы, которыми они наполнены. Покупатель запоминает не логотип и не форму упаковки - всё это без труда можно повторить. Запоминается история, сопровождающая вещь, настроение, которое она создаёт, образ мира, в который человеку предлагают войти хотя бы на несколько минут.

Вот поэтому одни бренды растворяются среди сотен похожих, а другие неожиданно становятся частью повседневной культуры. Они перестают быть просто производителями одежды, продуктов или косметики и превращаются в рассказчиков. А хорошая история, как известно, обладает удивительным свойством: её хочется пересказывать дальше.

Здесь и скрывается причина сегодняшнего интереса к сказкам. Они никогда не были просто детским развлечением. Сказка всегда выполняла гораздо более сложную работу: помогала человеку объяснить мир, отделить добро от зла, понять, кто свой, а кто чужой, каким поступкам стоит подражать, а каких лучше избегать. За столетия изменились одежда, язык, средства связи и даже сами способы общения, однако потребность в подобных историях никуда не исчезла.

Изменились лишь рассказчики.

Когда-то сказки звучали у печи, затем переселились на страницы книг, позже — на театральную сцену и в кинематограф. Сегодня они всё чаще приходят к нам через рекламу, упаковку товаров, социальные сети и визуальный язык брендов. Для кого-то это повод снисходительно улыбнуться, увидев очередной кокошник в рекламной кампании. Для меня же это скорее признак того, что культура вновь пытается поговорить сама с собой.

Не исключено, что через несколько лет мода изменится, на смену сарафанам придут космические костюмы или ещё что-нибудь совершенно неожиданное. Так происходило всегда. Однако новые смыслы редко рождаются на пустом месте. Они всегда вырастают из памяти, из образов, которые общество хранит в себе десятилетиями, а иногда и веками. Новое приживается лишь тогда, когда вырастает на старой, хорошо узнаваемой почве.

Поэтому, задаваясь вопросом, что же лучше продаёт и выбирая между кокошником и нейросетью, я не стану их противопоставлять. Будущее вовсе не обязано отказываться от настоящего и уж тем более от прошлого, чтобы стать будущим. Самые интересные открытия происходят тогда, когда новые технологии начинают говорить на языке старых историй.

В конце концов, всё новое - это хорошо забытое старое.