Многоходовка для продаж на миллиард в B2B сегменте с высокой конкуренцией и ограниченным спросом

Аналитики рекламного агентства Зекслер в ноябре 2020 года запустили рекламную кампанию для производителя опалубки перекрытий. Всего за 4 месяца вышли на 9,2 заявки в день, при учете, что это B2B, чек измеряется в миллионах рублей и тематика достаточно узкая, история достойна огласки 🤑)

В этой статье расскажем о том, как:

Статья будет полезна всем, кто работает в В2В, в узких тематиках с широкими (но мусорными 😐) запросами “побратимами”, ищет способы выцеливания крупного чека в рекламе. Времени на прочтение, правда, займет тоже достаточно много (примерно так 13 страниц А4 11 шрифтом).

Ну что, погнали?!. И главное не забывайте оставлять побольше комментариев, чтобы бестолковые новости редакции VC про очередной пук Илона Маска растворялись в полезностях 🤩

Приступая к сбору ядра запросов всегда очевидно, с какого запроса начать. Но не всегда понятно, на чём заканчивается тематика, где она плавно перетекает в смежную или нерелевантную.

Самый простой способ, это когда клиент знает свой продукт и предоставляет ключевые слова и маркеры сам. Однако так бывает редко - маркетингом чаще всего занимается сторонний человек или команда.

В каждом виде бизнеса можно выделить много сегментов. Их цели и задачи отличаются.

Допустим - опалубка. Разные сегменты по разному с ней взаимодействуют, кто-то производит, кто-то продает, кто-то занимается монтажом/демонтажом и т.д.

Аналогично и со сбором запросов:

В сегменте нашего клиента самый частотный запрос "опалубка". Это общий запрос. Здесь ищут и физические лица, и предприниматели, и крупные застройщики. При этом сам продукт может отличаться и по типу материалов (дерево, пластик, металл) и по назначению (для фундамента, перекрытий или стен). И сегментации ядра можно проводить до тех пор, пока не закончатся критерии отбора.

Мы использовали такие критерии: назначение и тип опалубки, а также сопутствующие аксессуары.

Однако остается вопрос: что делать с общими запросами без вложенности по интересующим нас параметрам? Мы обычно делаем таким образом:

- определяем бюджет на интересующие нас запросы и запускаем в показы;

- на оставшийся бюджет распределяем группы запросов, которые могут быть близки по тематике, но не относятся к ней явно;

- если остается бюджет, то “догоняемся” общими ключевиками.

Это общий запрос.

А это целевой. Чувствуете разницу?

Построение гипотез всегда исходит из ранее заготовленных прогнозов "а если что не так". Поэтому, относиться к ним нужно совершенно спокойно и без паники. Давайте посмотрим, какими параметрами мы можем управлять: ключевые слова, география, а также ставки плюс корректировки.

Очевидно, что мы делаем упор на целевые запросы. Все остальные фоном, либо на тестирование уровня стоимости лида. А вот с географией не всё так просто, так как богатый регион не всегда равно низкая стоимость заявки. Да, можно взять объёмом, но в низкомаржинальных товарах и услугах это не всегда даст "плюс". Поэтому замеряем уровень конверсии и её цену для каждого региона или группы близких регионов, если работаете с доставкой.

По результатам можем отследить измеримые показатели и сделать необходимые корректировки:

- снизить ставки/бюджет на значение относительного отклонения от нижней границы приемлемой цены лида;

- аналогично увеличить ставки/бюджет, но учитываем, что цена поползет вверх также и для дальнейших корректировок.

К отключению каких-то сегментов или регионов стоит относиться очень аккуратно, т.к. можете столкнуться с упущенной выгодой и затем заново восстанавливать утраченные цепочки РК.

Здесь можем работать с рекламными посылами и структурой объявлений, а так же минус-словами.

В объявлениях мы можем использовать любые словосочетания, даже, на первый взгляд, слишком развернутыми. Например: "не для дачи и фундамента". Главное уточнить в какой тематике мы работаем.

Аналогично поступаем и с минус-словами: добавляем всё, что точно не относится к нам в список и добавляем на уровень кампаний. В нашем случае при первом приближении собрали 2 384 - запросов. После того как отминусовали лишние - осталось только 214 целевых, 336 - общих и 114 запроса по конкурентам.

Однако, будьте уверены, что вы не сможете совсем вычистить неинтересных для заказчика клиентов. Большинство людей даже не читают и не смотрят объявления целиком, а просто жмут, увидев интересующее словосочетание.

Так же, мы проанализировали первые данные, полученные помощью GTM - метрики и конверсии, которые являются важным моментом в определении поведения пользователей на сайте по достижению целей. Это помогло нам создать аудитории под каждую группу интересов и определило стратегию дальнейшей работы с каждой из них. К ним мы еще вернемся.

Еще один вопрос, который мы исследовали - отключать ли рекламу в ночное время. Решили не отключать.

Бытует мнение, что ночью приходят только “физики”, хотя по факту, как показывает практика, в будни после завершения рабочего дня и даже в выходные приходят заявки от представителей компании. Не в таком объеме как днем, но приходят.

Высокая конкуренция и ограниченное количество потенциальных покупателей в сегменте клиента напрямую влияют на цену клика. А ограниченное количество покупателей заставляет фокусироваться на каждом потенциальном клиенте, поэтому на каждого потенциального, попавшего в поле зрения рекламной кампании, работает ретаргетинг, который помогает в достижении поставленных целей.

Еще на старте первого теста мы настроили метрики, благодаря которым создали аудитории под каждую группу. Для каждой группы проработали свою стратегию ретаргетинга.

Аудитория 1 - низкие показатели метрик (время на сайте, глубина просмотра), не оставляют заявок, но все равно периодически заходят на сайт - снижаем ставки, чтобы минимизировать повторные показы;

Аудитория 2 - часто приходят на сайт, вовлекаются в контент, но не оставляют заявок - показываем другие офферы и перенаправляем на другие страницы сайта;

Аудитория 3 - открыли форму заявки, но не отправили контактные данные - усиленно показываем рекламу.

Круто, что мы мы можем преследовать свою аудиторию не только в рекламных сетях Яндекс и Гугл, но и в социальных, куда наши потенциальные клиенты приходят отдыхать после рабочего дня. Не всегда это дает 100% результат, так как отследить пользователей с кросс девайсов очень сложно, но пренебрегать этим методом точно не стоит, поэтому мы с этим очень серьезно заморачиваемся и, собственно, получаем результаты.

Информация, собранная благодаря системам аналитики, давала ясную картину по каждому идентификатору, и уже после тестирования гипотез мы знали средний показатель количества касаний, необходимых для того, чтобы человек готов был оставить заявку на сайте. Эти данные использовали в пост-клик аналитике для оптимизации кампании.

Результаты: мы стартовали с 2,2 заявки в день, но уже через 3 недели вышли на 4,1. И это было ещё не в самый разгар сезона, поэтому стали готовиться во всеоружии, чтобы в нужный момент выстрелить из всех орудий разом. За это время у нас накопилась статистика по поисковым фразам, и это дало нам пищу для размышлений по расширению ядра.

Попутно мы выстроили цепочки по взаимодействию с аудиториями и разработали стратегию, обеспечивающую плавный перевод из одной цепочки в другую и провели дополнительные работы для расширения базы контактов клиентов. На одном из предложенных и реализованных нами приеме расширения базы контактов мы остановимся подробно.

Для показа объявлений на высоких позициях по релевантным запросам даже после запуска кампании корректировали и расширяли ядро запросов. Для этого повторно провели маркетинговый анализ конкурентов - вдруг, мы что-то упустили.

Контент на сайтах конкурентов позволил глубже погрузиться в тему и наше внимание привлекли СВСиУ (специальные вспомогательные сооружения и устройства) для строительства мостов и тоннелей, а также ИПРС инвентарные подмости ручной сборки.

Запросили у клиента подробности по этим продуктам, оказалось, что это не отдельный продукт, а одна из вариаций использования опалубок, которые производит клиент. Стали изучать статистику запросов.

Да-да, кто-то скажет, это же низкочастотные запросы. Но мы же понимаем, что это целевые запросы, которые интересуют “горячих” пользователей и лид по ним гораздо теплее, а цена вкуснее.

В результате добавили в ядро запросы, содержащие аббревиатуры классификаций мостовых и тоннельных опалубок.

В результате увеличили охват целевой аудитории на 14%

Мы обратили внимание на запросы по онлайн расчету опалубки. Раз этого хотят потенциальные клиенты - значит им необходимо это дать.

Так родилась идея с интеграцией калькулятора на сайт заказчика. Предложили заказчику - он согласился. Сказано-сделано, разработали и разместили.

Понятно, что сделать точный расчет стоимости опалубки онлайн практически невозможно, так как есть N-е количество производных, которые можно учесть только при расчете с привлечением инженера, но дать общее представление об уровне вложений можно.

Допустим - опалубка. Разные сегменты по разному с ней взаимодействуют, кто-то производит, кто-то продает, кто-то занимается монтажом/демонтажом и т.д.

Поэтому на первом шаге пользователю предлагается предоставить условные параметры опалубки, а на втором оставить электронную почту для отправки коммерческого предложения.

При разработке калькулятора мы делали упор именно на то, что ни один этап работы с ним должен зависеть от человеческого фактора: email автоматически вносится в CRM, расчет происходит автоматически, упаковывается в красивое коммерческое предложение и отправляется пользователю. Все делает калькулятор.

Таким образом, пользователи получают ориентировочную стоимость опалубки, наш клиент собирает базу контактов потенциальных клиентов и отправляет свое первое письмо на почту потенциального заказчика. Всем хорошо… И продажи, к слову, тоже растут.

Мы решили не останавливаться на внедрении калькулятора. В этот раз предложили подключить квиз, тем более этот инструмент уже неоднократно давал хорошие результаты в кампаниях клиентов. Да, самый обычный квиз из 4 незаурядных вопросов.

Если цель четко определена, то можно использовать и самые простые решения. В нашем случае цель: сформировать целевой запрос от клиента и получить его контактные данные.

В итоге мы быстро начали получать качественные лиды по мере наращивания присутствия этой посадочной страницы в наших рекламных кампаниях.

Почему квизы дают хороший результат?

Так как клиент продает на страны СНГ, но контекстной рекламы на эти страны на момент обращения не давал, еще на этапе согласования поступил запрос на анализ ситуации и оценку возможности запуска рекламы.

Всего за 2 недели мы проанализировали все страны СНГ, но из-за того, что клиент долго не мог согласовать бизнес модель за пределами РФ, запустили рекламу только через 4 месяца.

После запуска кампании в Азербайджане, Армении, Таджикистане и Узбекистане мы получили устойчивый поток лидов, которые обходились в 1,5 дешевле, чем лиды из России.

Так как в Азербайджане, Армении, Таджикистане и Узбекистане используются в том числе и русский язык, объявления и ключевики на эти страны были как на национальном, так и на русском языках.

Уже через 4 месяца мы получили стабильный рост по лидам, а также проценту конверсии. В начало сезона мы вошли с результатом 7,5 заявок в день, а уже через месяц добили до 9,2. Причем заявки стабильно шли как с форм на сайте, так и звонков на телефон. По-прежнему хорошо отрабатывает целевая в формате квиза, которая также оптимизируется и дорабатывается с учетом меняющихся реалий.

ЧТД: если к рекламному бюджету подключить стратегию, основанную на анализе данных - результат будет всегда в плюсе.

Как все вышеперечисленное применить в любой кампании? Всего 3 пункта:

1. не останавливайтесь в настройке кампаний и отработке гипотез по увеличению целевых показателей. Порой даже самая несерьезная идея может принести большой прирост в метриках и лидах.

2. Делайте маленькие шаги в достижении своих целей. Создавайте вспомогательные цели, анализируя поведение пользователей на сайте, для достижения конечных показателей.

3. В узких нишах старайтесь найти места. как вовлечь уже заинтересованную аудиторию в Ваш продукт, а не отрабатывать тысячи показов новым холодным пользователям. Учитывайте, что ваши потенциальные клиенты пользуются не только поиском, но и также сторонними сайтами, соц. сетями, мессенджерами и приложениями.