Как продвигать фитнес-студию? Проектный подход работает лучше или о том, как сделать 500.000р студии фитнеса за 2 дня.
Исходная ситуация:
У нас есть сеть студий растяжки из 8 филиалов. На протяжении последних 1,5 лет лид дорожает, стоимость привлеченного клиента растет, а ROMI падает так, что приходится отключать рекламу. Количество новых клиентов уменьшается от месяца к месяцу. Аудитория не реагирует на стандартный оффер - пробное за 500р.
Вы скорее всего подумали, что нужно начать работать с базой, это безусловно так. Однако половина студий не заполнена даже на 50%, не говоря о том, что есть совсем новые филиалы, где заполняемость еле закрывает 10%, они не окупаются и работают в минус. В таком случае базы просто недостаточно, ее сначала нужно набрать и желательно в короткие сроки.
Как и за счет чего можно добрать новую аудиторию? Что я сделала?
Маленькая ремарка: глобально нужно сначала оценить объем рынка, спрос в локации, ее проходимость (и желательно это сделать до открытия). По моим наблюдениям 50% проблем с привлечением связано просто с недостаточным объемом рынка в нужной локации, всегда нужно помнить, что расположение фитнес-студии - один из ключевых факторов выбора, и клиенты не готовы тратить на дорогу до зала более 10-15 минут. Поэтому мы не открываемся в малонаселенных районах, природных зонах, пром.зонах и т.д., даже если там очень приятная цена на аренду, это ловушка)
Лайфхак как можно быстро проверить спрос: запустить таргетированную рекламу до открытия студии на предполагаемые точки и оценить результат. Если были до этого запуски филиалов, то сравнить уровень с предыдущими результатами. Если на начальном этапе, когда по идее мы еще не собрали "все сливки" все идет тяжело, то стоит несколько раз подумать, стоит ли открываться в этой локации.
Но так как у нас уже есть открытые филиалы, и мы не можем изменить их местоположение, то работаем с тем что есть, а это:
1) формат/концепция
2) продукт
3) оффер
Шаг 1. Создавать внутри одного большого проекта (или даже процесса) несколько небольших краткосрочных проектов. Если не работает регулярный формат и оффер, то тестируйте другие.
Например, можно сделать мероприятие в формате дня открытых дверей, пакетное предложение для корпоративных тренировок, тренировка как праздник/девичник и т.д., летом - тренировки в парках, зимой - совместные тренировки-коллаборации с партнерами.
Шаг 2. Фитнес - это та ниша, где в общем и целом продукт одинаковый. Везде есть персональные тренировки, растяжка, функциональная тренировка, здоровая спина и т.д. А качество тренировок, отзывы, сервис уже давно перестали быть отстройкой от конкурентов, сейчас - это просто база.
Что же делать?
Адаптируйте имеющийся продукт под запросы вашей целевой аудитории в данный момент. Например, мы сделали день открытых дверей и в рамках него сделали не просто пробные тренировки, а специальные комплексы:
- комплекс "Гибкость, свобода движения + красивая осанка"
- комплекс "Красивые формы и подтянутое тело"
-комплекс "Перезагрузка тела и восстановление"
Название комплексов = главные потребности по сегментам ЦА.
А можно было просто назвать это пробным занятием по растяжке, функциональной тренировке, здоровой спине и т.д. Адаптация продукта под запросы ЦА - это всегда выигрышный вариант.
Шаг 3. Основной фактор успеха - это постоянные тесты оффера. 70% студий растяжки меняют оффер раз в год и просто не пробивают баннерную слепоту. Возможно, года 2-3 назад реклама хорошо работала на постоянном оффере, но сейчас в условиях высокой конкуренции выигрывают те, кто не боится экспериментов и постоянно тестирует много новых гипотез (основанных на аналитике и анализе ЦА, конечно же!)
Что было сделано:
-в филиале, где более возрастная аудитория я сделала оффер на триггер гарантии "вернем деньги, если вам не понравится занятие", так как эта аудитория долго решается на покупку, боится приобретать длительные абонементы и т.д. Задача - создать у них ощущение безопасности
- вместо стандартного "пробное за 500р", был сделан комплексный оффер "пробное за 500 и 40% на все абонементы только в День открытых дверей", уже работает триггер упущенной выгоды и уникальности, другая вариация этого оффера - "пробное за 500р и удвоение абонемента только в день открытых дверей" и т.д.
А далее дело за малым - запускаем рекламу, наблюдаем, какой оффер отрабатывает лучше, докручиваем, масштабируем.
А вот, что у нас вышло в результате:
+70 лидов
+503.399 выручка на Дне открытых дверей за 3 дня
+28 новых клиентов
-ROMI более 200%
А теперь самое важное, что можно из этого всего вынести:
1. Если что-то не идет (а раньше работало) — начните с простого, поменяйте оффер
Пробивайте баннерную слепоту аудитории. Сейчас в условиях высокой конкуренции выигрывают те, кто не боится экспериментов и постоянно тестирует много новых гипотез (основываясь на аналитику, data driven никто не отменял)
2. Делайте спринты и проекты
Проектный подход зачастую лучше себя показывает, чем процессный. Стоит проводить периодические «разгрузочные дни» для аудитории, чтобы стимулировать тех, кто давно хотел и не решался, в таких случаях хорошо срабатывает триггер упущенной выгоды. Меняйте продукт, вписывайте сюда кратковременные тренды рынка, чтобы немного поднять конверсию.
3. Экономика, ключевые метрики, фокус и команда — основа успеха
Прежде чем тестировать каждый оффер, я, основываясь на действующей фин.модели, рассчитала его экономическую эффективность для проекта и выделила важные показатели, а затем декомпозировала каждый. За каждую метрику был ответственный, также был разработан медиаплан для достижения ключевых показателей.
Команда + фокус + четкий план и аналитика = основа успеха
Буду рада помочь вашему проекту:)
Мой тг-канал: