Я иногда читаю разборы больших маркетинговых кейсов и начинаю чувствовать себя слегка неполноценным. Там отдел аналитики три месяца что-то анализировал, стратеги стратегировали, исследователи исследовали, потом всё это положили на восемь бюжетов, двенадцать дашбордов и собрали такую многоходовку, что нам, простым смертным, остаётся только снять шляпу и следующие лет десять расти над собой.
А потом я вспоминаю, что маркетинг - это не магия. Более того, если разобрать любую такую многоходовку на составные части, внутри окажутся настолько тупорыло базовые элементы, что даже как-то неловко.
- Целевая аудитория
- Сегмент
- Потребность
- Боль
- Барьер
- Триггер
- Оффер
- Канал коммуникации
- PROFIT
Четыре стены поставили, сверху крышу бросили - получился дом. Сложность маркетинга вообще не в этих кирпичах, а в том, чтобы понять, какой куда положить и почему именно туда, прогревами подмазать и готово.
Возьмём совершенно живой пример из общепита. У меня есть большая аудитория людей (примерно 100К), которые хотят поесть подешевле, потому что скидку человечество любило задолго до появления слова маркетинг. А ещё у меня есть значительно меньшая аудитория людей (примерно 7К), у которых деньги есть и которые приходят ко мне не столько экономить, сколько получать привычный уровень сервиса, продукта и некоторого ощущения собственной прекрасности.
Уже получили два сегмента.
Первым собираю оффер халява-приди, вторым - важный-восьмиэтажный статус. Никакой великой стратегии пока не случилось.
Дальше мне нужны каналы. Экономную массовую аудиторию можно достать SMS-рассылкой (дорого, но дойдёт), а небольшую лояльную аудиторию - пушами (у них наша мобилка, они нас любят). Причём я специально развожу их по разным каналам, чтобы потом не гадать, кто именно принёс мне деньги И СКОЛЬКО. Получается простейшая конструкция: аудитория - сегмент - мотив - оффер - канал - действие - деньги. Никакого тайного знания, которое маркетологи передают друг другу ночью в подвале при свечах.
И кто бы мог подумать - это работает. Я подобные механики запускал и прекрасно знаю, что даже настолько примитивная сегментация способна давать хороший результат. За моей спиной вообще довольно много лет маркетинга, где приходилось заниматься всем - от сегментации и лидогенерации до CRM, франчайзинга, аналитики, рекламных бюджетов и вывода новых продуктов на рынок. И чем больше всего этого накапливается, тем меньше хочется усложнять механику просто ради того, чтобы она выглядела умной.
Платить деньги чтобы купить деньги, а потом придумай гениальный PR.
Огромная красивая воронка всё равно собрана из маленьких примитивных кирпичей. Если я не понимаю, что делать, я ищу аудиторию. Если аудитория слишком большая - режу её на сегменты. Если есть сегмент - ищу, чего эти люди хотят и чего боятся. Если понял это - собираю оффер. Где-то там ещё разбор конкурентов предложения был.
Потом остаётся найти место, где до них можно докричаться, и посмотреть, появились ли деньги.
Вот и вся высокая маркетинговая наука.
Не надо усложнять если можно не усложнять.
Это база.