Мессенджеры у вас не продают? И не будут

На конференциях, после выступлений к нам часто обращаются представители компаний, мол, мы пробовали-пробовали, но не продается у нас через мессенджеры, совсем не эффективен этот ваш мессенджер-маркетинг. Хотя 50 миллионов компаний, использующих только одно приложение WhatsApp Business и 175 миллионов человек, ежедневно отправляющих сообщения через бизнес-аккаунты говорят о другом. И это даже без учета статистики WhatsApp Business API, который используют тысячи крупных компаний по всему миру. В статьи мы хотим показать основные ошибки, которые не дают вам продавать через мессенджеры.

Недавно мы публиковали подробную статистику про мессенджер-маркетинг с кучей цифр, поэтому не будем здесь повторятся. Напомним лишь, что в 2021 году:

• WhatsApp — самый популярный мессенджер в России, в разы опережающий любой другой мессенджер. А еще это самый популярный мессенджер в 180 странах мира.
• 53% процента покупателей отдают предпочтения компаниям, с которыми можно связаться в мессенджерах.
• Open Rate сообщений в мессенджерах на 90% выше, чем электронных писем, а 60% пользователей прочитывает такие сообщения в течении 1-5 минут после получения.
• И через один только WhatsApp проходит 65 миллиардов сообщений ежедневно!

Поэтому сегодня не стоит игнорировать такой популярный канал коммуникации. Давайте теперь посмотрим, какие же ошибки делают компании, из-за которых страдает эффективность.

Обратите внимание: про WhatsApp мы упомянули лишь потому, что этим мессенджером пользуется наибольшая количество людей в нашей стране. Но все ошибки и примеры, которые будем рассматривать дальше, в равной степени относятся ко всем мессенджерам.

Представьте, приходите вы в интернет-магазин детских игрушек. Видите в виджете на сайте ссылку на виртуального помощника в мессенджере, переходите в него и там вас приветствует чат-бот, который спрашивает как вам помочь. Вы задаете ему вопрос по игрушке или просите подобрать недорогой конструктор, а он отвечает, что может рассказать только про время работы и как оплатить товар. Вот, пример, правда это не игрушки, а один из "случайных" магазинов электроники:

Почему бы чат-боту Алёне сразу не сказать что она может, зачем тратить время потенциального покупателя? Мы уже не говорим про то, что клиенту почему-то предлагается выбрать-написать ответ, а не выбрать ответ кнопками, ведь даже WhatsApp это уже поддерживает, хотя ладно, это уже придирки.

Ну, в этом примере, бот хотя бы потом рассказал что может, а чего нет, а не просто отписался “Извините, я вас не понимаю”, без возможности даже связаться с оператором.

Гораздо более частая проблема — когда компания делает чат-бота, надеясь на него как волшебную таблетку. Но нет, чат-бот эффективен настолько, насколько будет соответствовать поставленной для него задаче.

Если вы хотите снять нагрузку с менеджеров, чтобы они не отвечали на однотипные вопросы посетителей про доставку, размеры, оплаты, возвраты и т.д. — загрузите все это в бота. Только не делайте как Алена-бот, расскажите сразу что бот умеет, а что нет.

Так вы разгрузите сотрудников от рутинных вопросов, а когда бот не сможет ответить на какой-то вопрос, он всегда может предложить потенциальному клиенту обратный звонок или подключить к диалогу специалиста.

Это самый простой тип бота, которого ваш маркетолог/какой-то другой сотрудник (или даже вы сами), сможет собрать за 1 вечер на любой мессенджер-платформе.

Если же вы онлайн-школа, то скорее всего ваша боль — большой процент не доходящих потенциальных учеников до вебинара/эфира: заявки оставляют многие, а потом теряют интерес и забивают.

Тут нужен другой чат-бот, который будет “подогревать” зарегистрировавшихся лидов, чтобы они не успели растерять интерес до старта эфира. Например, бот может отсылать им видео-отзывы уже прошедших курс, присылать лид-магниты вроде бесплатной книги “Как стать миллионером всего за 50 лет” или рассказывать какие-то интересные штуки, связанные с вашей темой обучения.

Если вы хотите помочь покупателям сократить путь до покупки и создать для этого в чат-боте виртуального продавца — делайте, как Lewi’s. В какой-то момент они поняли, что в их онлайн-сторе сложно разобраться среди кучи моделей джинс и сделали в боте консультанта.

Кроме различных полезных фич, их боту можно отправить свои размеры (кстати, бот заодно расскажет как правильно себя измерить), затем задаст несколько уточняющих вопросов, что-то вроде «Вы хотите, чтобы джинсы прилегали к бедрам?» и подберет вам подходящие модели. А потом, основываясь на вашей истории поиска и предыдущих ответов, еще сам будет до-продавать всевозможные аксессуары, подходящие вам по цвету, фасону и т.д.

Да, это сложный бот и у них он сделан внутри сайта, а не в мессенджере, но это просто неплохой пример решения проблемы выбора. Вы можете сделать что-то аналогичное и более простое прямо в мессенджере.

Это были три примера подходов к разным задачам. Каждая из них решается по своему, поэтому и структура бота, а также ресурсы на создания каждого из них будут сильно различаться. Но при этом каждый из них будет эффективно выполнять свою функцию и улучшать пользовательский путь до покупки.

Поэтому очень важно сначала ставить правильные цели, которых вы будете достигать с помощью бота, а уже потом создавать его под конкретный бизнес-процесс. Может на этом этапе вы поймете что чат-бот вам в общем-то и не нужен?

Почему-то оооочень многие наши клиенты думают, что вот они сделали чат-бота и он сразу начнет помогать им в работе с пользователями. И спрашивают нас, а где очереди из клиентов в их мессенджеры🙂? Но на наши вопросы “Вы рассказали всем вашим клиентам о новых возможностях коммуникации с вами?” или “Как вы продвигали вашего чат-бота”, ответ обычно такой — “Мы не знали что это нужно делать”.

Деньги и время нужно тратить не только на создание/внедрение чат-бота, но и на продвижение. Относитесь к мессенджер-маркетингу не как к разовой “фиче” (сделали один раз и забыли), а как к полноценному каналу лидогенерация, с которым постоянно нужно работать. Собственно, как и с любым другим, например, SEO или Email-маркетингом.

Добавьте на сайт заметный виджет, в котором приглашайте пользователей перейти в мессенджеры. Не используйте малозаметный статичный виджет и не прячьте мессенджеры в подменю, их там никто не найдет:

Расскажите в своих социальных сетях или e-mail-рассылке постоянным клиентам о том, что теперь с вами можно общаться в мессенджерах. Только обязательно покажите, какие это даст преимущества для клиентов, например, что они могут связаться с вами по-любому вопросу 24/7 прямо в своем смартфоне, в удобном чатике в WhatsApp. И что им теперь не нужно вам звонить, писать письма, стучаться в личку в соцсетях и т.д — они могут связаться с вами даже по дороге на работу в метро.

Если у вас продающая триггерная цепочка — когда создаете рекламу, делайте CTA что-то вроде “Перейдите прямо в WhatsApp”, чтобы клиенты понимали, что из рекламы они сразу попадут в чат, где их встретит бот (или подключит оператора) и клиенту не нужно будет часами ждать, пока с ним свяжется продавец. Кстати, в Facebook вообще можно запустить рекламу сразу с кнопкой WhatsApp под объявлением.

В общем, активно рассказывайте потенциальным и постоянным клиентам о новом способе коммуникации и используйте потенциал мессенджеров по максимуму.

Мы не устаем повторять: мессенджер-маркетинг — не про спам. В нашей стране сейчас это наименее заспамленный канал (ну кроме Viber), не превращайте его в такой же ужас, который сейчас происходит со звонками и смс-ками. Отчасти мессенджеры от того и работают так хорошо и показывают отличный open rate — пользователи привыкли к этому каналу как к полезному, не нарушающем постоянно их личное пространство.

Это не значит, что совсем нельзя продавать клиентам в сообщениях или нельзя делать рассылки в WhatsApp. Можно все, но аккуратно, ненавязчиво, с пользой и, самое главное, с полного разрешения пользователя. Особенно это касается WhatsApp Business API, где есть строгие правила по сбору подписчиков, за несоблюдение которых, можно быстро отправиться в бан. Как правильно собирать подписчиков для WhatsApp мы подробно рассказывали в этой статье.

Относитесь к вашим пользователем с уважением — предоставьте им возможность отписаться от вашей рассылки в любой момент. Для этого, при создании триггерной цепочки просто добавьте кнопку “Отписаться” в каждое сообщение. Поверьте, они это оценят.

Кстати, так вы заодно сможете проводить своеобразный “скоринг” работы вашего бота или автоворонки — если будет много отписок, значит вы скорее всего перебарщиваете с продающим контентом или слишком навязчивы. Или просто не соблюдается правило №1, ваш бот никому не нужен, так как не выполняет свою задачу🙂.

К примеру, выше мы приводили ссылку на кейс Lewi’s, и, если верить Forbes, то большинству покупателей джинсовый бот полезен — всего 20% отключают чат-бота и покупают без него.

Итак, резюмируем: не спамьте в мессенджерах, продумывайте воронку и общение таким образом, чтобы быть клиенту максимально полезными. И между делом нативно продавайте 😉.

Еще о чем мы любим постоянно упоминать — бизнес-процессы. В большинстве случаев, если какой-то сотрудник где-то серьезно напортачил, это не его вина, а его руководителя, который не отладил процесс. Так и мессенджерами, возможно у вас они не продают именно из-за этого?

Вы сталкивались когда-нибудь с таким: пишешь компании в мессенджер, а там либо никто не отвечает сутками, либо отвечает какой-то некомпетентный сотрудник, либо вообще начинает отвечать голосовыми сообщениями (этих уже вообще не спасти😭) и вот это вот всё? Мы — постоянно такое наблюдаем.

Или еще часто встречается, когда компания почему-то использует мессенджеры для лонгридов, шлет подряд десятки бесконечных простыней-сообщений, излишне формально обращается к клиенту — как будто это электронная почта. Мессенджеры же для другого, ведь они стали такими популярными именно за счет того, что можно быстро получить нужную информации, в удобном коротком формате.

Перед запуском проведите онбординг сотрудников. И если сценарий для бота писал ваш контент-менеджер/маркетолог, это не значит, что он же должен общаться с лидами в чате 🙂. Каждый должен заниматься своим делом, ведь клиент ждет компетентной помощи.

Сделайте что-то вроде подробного чек-листа для сотрудников: от пошагового процесса обработки заявок до тона общения и максимального времени ответа. Обращайте внимание сотрудников на длину сообщений, учите их рассказывать простым языком даже сложные вещи, и, конечно же, не забывайте про грамотность.

Если у вас сложная структура или, наоборот, небольшой бизнес и отдельных сотрудников на чаты сложно выделить — создайте бота, который быстро обработает запрос пользователя, квалифицирует его и сразу передаст специалисту в нужный отдел. Тогда клиенту не придется писать в пустоту, а вы не будет отвлекать сотрудников — запрос поступит сразу в компетентный отдел, будь бухгалтерия или техническая поддержка.

Общайтесь с клиентами в “мессенджерском” стиле: используйте неформальное общение, разные смайлы, гифки, короткие предложения и избегайте монологов. Пользователи привыкли к мессенджерам как к комфортной среде коммуникации, поэтому общение в том же ключе только улучшит их пользовательский опыт при взаимодействии с вами.

Это отчасти продолжение предыдущей ошибки и больше касается пресловутой омниканальности. Помните как часто бывает: пытаешься дозвониться, допустим, в банк для решения своего вопроса, а тебя постоянно переключают между сотрудниками и каждому приходится все рассказывать заново? Вот не надо также делать в мессенджерах🙂.

Их прелесть в том, что практически через любую мессенджер-платформу вы можете связать мессенджеры с самыми популярными CRM-системами за короткий срок. И тогда все обращения, покупки, история переписок с клиентом во всех каналах (личка в соцсетях, электропочта, чат на сайте и т.д.) будет перед глазами у оператора.

Тоже самое и с ботом — если пользователь задал ему вопрос, то когда чат-бот подключит к диалогу живого специалиста, у того уже будет вся информация. И пользователю не нужно писать все заново.

Такой подход значительно сократит время обработки запроса клиента, а значит положительно скажется на его пользовательском пути до покупки.

Это тоже достаточно частая ошибка, встречается обычно там, где долгий цикл продаж, и компаниях, которые уже внедрили чаты в мессенджерах, но еще не успели полностью создать триггерные цепочки/чат-ботов/настроить обмен с CRM.

Допустим, идет большой поток лидов в мессенджеры и операторы корректно их обрабатывают, но клиенты еще не готовы к покупке. Ну, например, потенциальный клиент пришел ранней весной выбирать себе путешествие на летний отпуск и ушел думать/сравнивать другие предложения на рынке. В результате, из-за большего количества обращений, такие чаты уходят вниз, а из-за отсутствия интеграции с CRM или настроенной автоворонки про таких лидов забывают. Или вспоминают уже когда поздно — например, клиент купил уже в другом месте.

Причем это не значит что там ему понравилось больше. Просто он обратится в 33 компании, забыл уже что и где смотрел, а в итоге купил в той, которая про него не забыла и “напомнила” о себе, предложив скромную скидку.

Поэтому тут единственный правильный совет — если знаете, что у вас будет большой поток лидов (например, собираетесь, крутить рекламу с посадкой в мессенджеры), сразу готовьтесь хотя бы к базовой автоматизации.

Даже если у вас небольшой бизнес и еще нет полноценного CRM-решения, то возможности мессенджер-платформ позволяют присваивать теги диалогам и настроить различные напоминания, чтобы операторы возвращались для догрева потенциальных клиентов.

Мессенджеры у вас не работают. А может дело в том, что:

а) Ваша аудитория не в Ватсапе, а в Телеграме?

б) Или вы продаете майки с принтами на заказ для молодых и активных, а у вас скромный бот-интроверт🙂?

в) Вы не протестировали своего чат-бота, а в нем есть тупиковые ветки диалогов, и клиенты просто уходят, злясь на зря потраченное время?

г) Или вообще ваш оператор-консультант отпугивает потенциальных клиентов своим грубым/некорректным общением?

Как и любой другой канал лидогенерации, работа через мессенджеры тоже нуждается в постоянных а/б тестах и анализе. Еще раз напомним — эффективность мессенджеров будет зависеть только от вас.

Сейчас CRM-системы и поставщики решений для мессенджеров позволяют проводить тесты и анализировать кучу необходимых метрик прямо в своих интерфейсах, например, как минимум:

• Отслеживать количество отписок.
• Тестировать разные варианты диалогов для подбора наиболее конверсионных связок.
• Оценивать эффективность операторов, скорость их ответов и процент решенных вопросов.

Тестируйте, оценивайте и оптимизируйте работу через мессенджеры, это важно.

Как видите, ошибки при внедрении мессенджер-маркетинга вроде бы банальные, но совершают их многие. Основное, что нужно тут принять — рассматривайте мессенджеры как долгосрочный проект:

• Определитесь с целями, решите какие мессенджеры подойдут для ваших задач и вашей аудитории.
• Выделите отдельных сотрудников на создание ботов, сценариев диалогов, интеграций и т.д. Если такой возможности нет — обратитесь к специалистам, не пытайтесь сделать все самостоятельно, ничего хорошего из этого как правило не выходит.
• Обучайте сотрудников работе в мессенджерах и регулярно отслеживайте цифры.
• И не совершайте остальных ошибок, перечисленных выше.

И тогда мессенджеры станут эффективным инструментов для генерация новых клиентов или удержания постоянных.

Редакция Intellect Dialog