Как развивается современный MedTech. Интервью с операционным директором Amma Pregnancy Tracker
В мире появляется все больше новых бизнес-направлений, находящихся на стыке одной из классических отраслей и информационных технологий. Узнать их можно по характерной приставке «tech». Самый известный всем пример — это финтех. Но не финтехом единым: уже существуют технологические решения и для недвижимости, HR, рекламы и других сфер. И один из элементов в этом списке — это MedTech.
Как digital-студия, специализирующаяся на медицинской отрасли, мы решили разобраться и глубже понять, как создаются и развиваются IT-проекты, решающие задачи, связанные со сферой медицины. В этом нам поможет Станислав Продан, операционный директор сервиса «Amma».
Станислав, расскажите, пожалуйста, про компанию, про продукт и про вашу роль в команде.
Все участники нашей команды — это выходцы из «Mobile Dimension», компании, которая занимается мобильной разработкой в области B2B. Долгое время мы работали на рынке заказной разработки. В 2018 году сменили вектор и начали развивать собственные продукты, одним из них был Pregnancy Tracker — мобильное приложение для отслеживания беременности. В 2019 году мы провели много различных исследований, чтобы понять, какие проблемы появляются у женщины в этот период, и какую именно поддержку мы можем им оказать с помощью нашего продукта. Мы обнаружили, что в момент, когда женщина беременеет, вокруг нее появляется огромная информационная «яма»: все, что раньше было разрешено и приносило эффект, сейчас подвергается сомнению. Банальный пример: раньше ей можно было пить таблетку от головной боли и она всегда помогала, а сейчас не ясно, что делать. Женщина идет за помощью в Google, который выдает много противоречивой и недоказанной информации. Непонимание и стресс накапливаются, что приводит к дополнительным проблемам. Обнаружив проблему, мы сфокусировались на ее решении: информационной и эмоциональной поддержке женщины и ее семьи во время беременности.
В 2020 году у нас появилась редакция, сотрудники которой создают контент на нескольких языках. Мы не только переводим статьи, написанные на русском, но и адаптируем, а иногда и заново переписываем их, согласно условиям региона присутствия. Сейчас наши редакторы работают в России, Мексике, Бразилии, США, Германии, странах Юго-Восточной Азии. Мы рассказываем беременным женщинам о том, что с ними будет происходить на следующей неделе, попутно закрывая такие вопросы как:
– что можно;
– что нельзя;
– что нормально;
– что критично;
– в каких случаях надо пойти к врачу;
– в каких случаях это делать необязательно.
Чтобы создавать подобный контент и при этом делать это качественно и корректно, мы опираемся на данные научных исследований.
Мы продолжаем регулярно исследовать нашу целевую аудиторию. Это более 1,5 млн женщин по всему миру, которые ежемесячно пользуются нашим приложением.
В 2021 году мы начали разрабатывать экосистему продуктов, которые помогают женщинам на этапе подготовки к беременности и в первые месяцы после рождения ребенка. Первый пилотный проект — Baby Tracker — уже запущен.
А как насчет рисков и ответственности? Это ведь наверняка довольно сложная история (как с юридической, так и с общей моральной точки зрения).
У нас есть один важный принцип, который мы приняли для себя, когда запускали отдел редакции, — это неуклонное следование доказательной медицине. Мы публикуем только качественную подтвержденную информацию из достоверных источников: например, рекомендации ВОЗ или публикации из признанных во всем мире медицинских рецензируемых журналов. Действительно, это огромная ответственность — необходимо постоянно поддерживать контент в актуальном состоянии, держать руку на пульсе, отслеживать изменения в рекомендациях и новые исследования. Даже одно неверное решение может обернуться трагедией. Например, если бы мы однажды настоятельно порекомендовали беременным женщинам пить антибиотики, то это могло бы снизить рождаемость даже в мировых масштабах. Но благодаря следованию принципам доказательной медицины удается избегать любых (даже самых малейших) рисков. Кроме того, в каждой стране у нас есть медицинские советы, в которых состоят врачи авторитетных клиник. Они помогают с созданием и проверкой контента на соответствие требованиям организаций здравоохранения региона присутствия.
Если подумать чуть более глобально, то MedTech при корректном подходе может положительно повлиять на население Земли и даже спасти жизни. Могу предположить, что в вашу миссию заложены задачи по борьбе со стереотипами и некорректными практиками, которые идут из поколения в поколение (например, от бабушек и дедушек). Как вы считаете, в этом случае полезнее путь медленной эволюции, или все-таки возможно сделать какой-то революционный скачок, чтобы не терять годы и спасти многих людей, сохранив им здоровье?
В этом смысле очень важно (это уже лично мое субъективное мнение) в действительности работать над эмоциональной поддержкой пользователей. Мне очень нравится пословица: «Детей воспитывают всей деревней» — она говорит о том, что в любом случае будущая мама будет получать советы от старших членов семьи и уже родивших подруг. как ни крути, от этого не уйти. Мы же со своей стороны можем дать инструменты, которые помогут найти доказательные аргументы о том, почему именно так она сейчас делает, а не по-другому.
Тема для извечной борьбы: надо давать воду ребенку или нет? Есть большое количество исследований, которые показывают, что если мама кормит ребенка грудью, то в первые полгода можно не давать воду в принципе, он получает все из грудного молока, но для наших бабушек это непонятно. Им кажется, что малыш часто хочет пить. В этом случае у мамы есть инструмент в виде наших информационных статей, которые мы написали доходчивым языком, опираясь на сильную доказательную базу. И если мама объясняет бабушке ребенка, что исследования вышли недавно, а в их времена подобных данных не было, то создается основа для взаимопонимания и принятия верного решения. Таким образом получается не революционный, а именно эволюционный путь развития без негативного влияния на эмоциональный уровень, и подчеркивая общую цель — вырастить здорового ребенка.
Могли бы вы в двух словах рассказать про то, как устроен маркетинг у вас в компании?
Мы работаем с мобильными приложениями, поэтому используем инструменты для продвижения именно в мобайле. У нас есть отдел маркетинга, с помощью которого мы закрываем по сути три большие задачи:
1. Привлечение органического трафика — это задача, которая упирается в ASO (App Store Optimization), где мы работаем над страницей приложения, над его позициями в поисковой выдаче. Это важный канал, потому что основная аудитория идет именно оттуда. Когда современная женщина беременеет, она обычно заходит в store и ищет там приложения для беременности. Мы стараемся сделать так, чтобы в выдаче в разных странах мы были первым приложением, которое видит женщина.
2. Вторая часть — это performance-маркетинг, в рамках которого мы добываем неорганический трафик за счет рекламы на разных площадках. Основные площадки — это Facebook, Instagram, Google. Также у нас есть доля бюджета, которую мы направляем на какие-то экспериментальные активности, допустим, на продвижение в TikTok.
3. И третья часть всей работы — это продвижение в комьюнити, в соцсетях, работа с блогерами, разнообразные PR-активности.
А вторая часть, вероятно, намного ниже по приоритетности, чем первая?
На самом деле это все очень сильно зависит от значения CPI. Мы находимся на конкурентном рынке, и рынок так работает, что чем больше в данный момент времени приложения хотят закупать себе трафик, тем этот трафик становится дороже. И в зависимости от этого самого CPI мы можем пойти в какой-то канал, в который наши конкуренты не пошли, и где привлечь пользователя дешевле.
Как вы отслеживаете конкурентов?
На каждом рынке у нас обычно есть от трех до пяти сильных конкурентов, которые влияют и на наш маркетинг в том числе. Конкурентов мы, кстати, не считаем врагами. Даже, наоборот, дружим, общаемся. На самом деле мы решаем примерно одни и те же проблемы и даже с некоторыми ребятами делаем интеграции, стараемся быть друг другу полезны. И для того, чтобы все интеграции проходили успешно, мы стараемся понять, в чем именно заключается задача, и как мы будем отстраиваться от конкурентов, какое поле они закрывают.
Очень важно понимать, что чаще всего у пользователей установлен не один pregnancy tracker, а сразу несколько. Исходя из CustDev, мы видим, что в момент беременности самый типичный путь пользователя это:
1. Зайти в store.
2. Написать в строке для поиска: «приложение для беременности».
3. Установить первые несколько приложений.
4. Провести какое-то время, пробуя одно приложение, затем — второе, третье.
5. Оставить на своем устройстве все скачанные приложения, потому что одно закрывают хорошо область «А», другое — область «B», третье — «C».
Наша задача заключается в том, чтобы максимально качественно закрыть именно информационный слой, сделать максимально крутой контент. Мы понимаем, что далеко не каждому пользователю это нужно, плюс мы также четко осознаем, какой сегмент беременных женщин нас интересует. Также прекрасно понимаем, что есть приложения, в которых, например, трекер лучше, чем у нас, и есть женщины, которым просто очень важно записывать объем живота, или им акушерка сказала, что очень важно записывать свой вес для того, чтобы у них не было сопутствующих увеличению веса проблем, и тогда они остаются в других приложениях, потому что контент им не очень важен. В этом смысле они закрывают другой сегмент. А мы в нашем случае стараемся максимально качественно закрывать сегмент, который нуждается в информации.
Поэтому, конечно же, есть конкуренция за пользователя, и в этом месте уже встает вопрос нашей продуктовой стратегии — какой еще сегмент мы хотим закрыть: хотим ли мы закрыть сегмент аудитории, которая хочет вести трекинг каких-то других показателей, и улучшать этот функционал, или мы хотим увеличить Lifetime пребывания в нашем приложении. Мы сделали выбор в пользу варианта с увеличением Lifetime. В следующем году мы соберемся на очередную стратегическую сессию, чтобы обсудить, что для нас важно в 2022 году.
Но Lifetime в Pregnancy Tracker, насколько я понимаю, в любом случае имеет определенный «потолок». То есть вы привлекаете пользователя один раз, и в дальнейшем, когда приложение фактически станет не нужно, женщина его удаляет. И кроме Baby Tracker, других точек взаимодействия (если только семья не планирует следующего ребенка) по сути нет. Или я ошибаюсь?
Мы видим, что большое количество женщин возвращаются в наше приложение через два года — то есть уже для подготовки к следующим родам. В этом смысле мы смотрим на то, сколько пользователь «живет». Приложение наше существует уже на протяжении пяти лет, и поэтому у нас есть очень много данных из продуктовой аналитики о том, что происходит в принципе с нашей аудиторией. Например, есть пользователи, которые уже в четвертый раз возвращаются в наше приложение, и мы также отслеживаем их опыт взаимодействия. Все эти аналитические данные и были подспорьем к нашей текущей стратегии по увеличению Lifetime, при этом по изначальной задумке была задача сделать приложение по контролю циклов, так называемый menstruation and ovulation tracking, и приводить аудиторию туда, потому что по сути любая девочка, которой исполнилось 12-13 лет, — это уже наш потенциальный пользователь, мы можем предложить ей воспользоваться нашим решением. Пройдут годы, и она в какой-то момент времени решит, что готова к беременности, и станет пользователем amma pregnancy tracker.
Проведя очень много исследований, мы столкнулись еще с одним интересным наблюдением: люди заблуждаются в том, что забеременеть — легко. С увеличением возраста эта проблема становится все более и более актуальной, потому что чем позднее женщина решила забеременеть, тем сложнее ей это сделать. Поэтому мы стартуем нашу текущую рабочую воронку с точки, когда женщина решила, что она готова к беременности. В целом это хорошо ложится на нашу миссию, потому что мы поддерживаем женщин в вопросах материнства и семьи, а это начинается как раз-таки с того момента, когда женщина планирует забеременеть. Таким образом получилось увеличить на наш Lifetime на полгода до беременности.
После того как женщина забеременела приходит черед нашего основного продукта, а после этого задача заключается в том, чтобы удержать пользователей еще в течение двух лет благодаря новым продуктам, которые мы развиваем. В этом и заключается наша текущая стратегия, — увеличение Lifetime, чтобы не терять пользователей в момент, когда роды прошли, и чтобы они продолжали быть частью нашей экосистемы.
15-20 лет назад MedTech почти не было, то есть были какие-то разрозненные сервисы, которые пытались что-то сделать, но это было очень мелкомасштабно. Как вы оцениваете текущую ситуацию на рынке? Можно ли сказать что MedTech уже сформировался?
Отвечая на первый вопрос, я бы сказал, что сейчас мы находимся в самом-самом начале всей этой истории, потому что именно в 2021 году, как мне кажется, человеческая жизнь стала значить так много, как она никогда не значила, и ценность человеческой жизни очень сильно увеличилась. Поэтому люди стали больше задумываться о своем здоровье, больше интересоваться соответствующими темами. И я вижу, что этот интерес усиливает еще и пандемия. В 2019 году про вакцины вообще никто ничего не знал, сейчас же все уже знают про виды антител, как работает вакцина и прочие нюансы. Мы проводили исследование с Сеченовским Университетом на тему вакцинации, и в тот момент времени мы поняли, что реально у людей очень мало информации по поводу вакцин. Прошло совсем немного, и уже очевидно, что у людей сейчас очень много знаний в этом вопросе.
Нужно также отметить, что MedTech состоит из разных составляющих. Первая часть — это, конечно, же информационная. И в данный момент времени, если оценивать комплексно, она закрывается, как мне кажется, очень плох, потому что по сути когда у нас что-то болит или что-то идет не так, мы идем в Google, озвучиваем свои симптомы или просто подозрения и, к сожалению, можем получить довольно страшные диагнозы. И, видимо, все сложилось так, что благодаря различным поисковым алгоритмам, страницы, содержание которых пугает подозрениями на онкологические болезни, котируются довольно высоко, потому что больше других привлекают внимание. Это реалии 2021 года. А когда есть какая-то большая проблема, неизбежно появляется какое-то решение. Я уверен, что уже сейчас зарождаются большие продукты, которые эту проблему будут решать очень качественно.
Вторая часть — это, соответственно, история с консультациями. Сейчас она, как мне кажется, очень сильно ограничивается законодательством (не только в России, но и во всем мире с этим есть проблемы). Для того чтобы проводить эффективные консультации, нужно иметь результаты качественного исследования, то есть учитывать анамнез пользователя, а это в свою очередь уже требует выстроенных процессов по сдаче анализов. В Москве на сегодняшний день можно на расстоянии вытянутой руки найти лабораторию для сдачи анализов, эта история вроде бы решена. Но их обязательно нужно синхронизировать, чтобы консультирующий доктор увидел анализы пациента, которые тот может сдать в условном «Инвитро».
И третья часть — это история с рецептами и продажей лекарств онлайн.
Как только появится (а она обязательно появится) хорошая законодательная база, которая сможет регулировать все вышеназванные части, мы сможем сказать, что рынок находится на каком-то предзрелом этапе, потому что у нас есть какой-то продукт, который объединил все составляющие MedTech. То есть победит тот, кто первый их объединит, продумав удобство пользователя и выведя решение в широкие массы. Момент, когда можно будет считать, что все работает, по моей оценке может наступить условно на горизонте 10 лет. А сейчас MedTech находится ещё на том этапе, когда мы можем постучаться в один сервис, и там нам что-то расскажут, можем в другой сервис постучаться, и там нам что-то сделают. Но продукта, который привел бы нас из точки «А» в точку «Б», до сих пор нет — будем ждать его появления в будущем.
Благодарим Станислава за полезное и содержательное интервью!
Часто к нам в компанию обращаются с идеей и просьбой оценить примерные сроки и стоимость реализации разработки сайта или мобильного приложения. Мы (сейлзы) всегда используем экспертную оценку идеи, даже на этапе предварительного созвона, можем подсказать и посоветовать как сделать лучше(и\или)правильнее с тех.точки зрения, а так же предоставить готовое КП со сроками и стоимостью. Наш сайт https://handsapp.ru/