От Смешариков до Love Is: что общего у летних коллабораций фастфуда и как им удалось попасть в целевую аудиторию

Лето подходит к завершению, так что самое время вспомнить громкие коллаборации этого сезона. Сегодня речь пойдёт о фаст-фуде.

Этим летом было несколько заметных коллабораций на рынке:

Их встретили с разной степенью ажиотажа, но все эти кампании были имиджево успешными. Разбираемся, что у них общего, какие черты привлекают молодую платёжеспособную аудиторию и почему некоторые коллаборации оказались более заметными, чем другие.

Додо пицца х Winx. Коллаборация собрала наибольшее количество реакций, обзоров и обсуждений в социальных сетях. Лента наводнилась рилсами о способах ношения обвесов, а мерч в Минске закончился за один день. В сеты вошли: пицца, стаканы и обвесы с крыльями.

Подготовка и запуск акции занял без малого полгода и сопровождался детальной разработкой со стороны команды дизайна. Ребята действительно постарались, проработав комбинации оттенков, пропорций и упаковок.

К тому же, хоть коллаборация и в рамках сэйфспэйса, она не самая очевидная: логотип Winx в последнее время мы видим на косметике, аксессуарах и одежде, а не на пицце. С тенями понятно, в вот какой вообще должна быть пицца, отражающая бренд Winx? Этот вопрос и цепляет обывателя.

Мак.бай х Смешарики. Коллаборация собрала немало реакций. В комбо Мак.бай вошли 8 смешариков-попругынчиков. Как и в случае с Winx, мерч закончился преждевременно: некоторые точки сообщили о вынужденном переходе на предыдущие коллекции игрушек. Интересно, что Мак.бай, в отличие от конкурентов, для промо выбрали именно ребёнка, хотя на мультфильмах росло поколение конца девяностых и начала нулевых. Ошибка или ЦА кампании – зумеры, которые уже стали родителями?

Бургер Кинг х Love is. У БК запустилась коллаба с Love Is – и нет, это не миниатюрные комиксы о любви. В бокс входят: розовый бургер (которым в прошлом году нас удивляла коллаборация Вкусно и Точка х Hello Kitty), десерты со вкусом жвачки из детства и коллекционный брелок с персонажами историй.

Отзывы положительны и полны умиления, но вот что интересно: значительную часть аудитории взволновало то, что мерч для рынка Беларуси оказался не таким пикантным, как для РФ. Многие писали комментарии с просьбой добавить 18+ комбо.

И действительно: в сети множество просмотров и реакций на сет с пушистыми наручниками. Люди массово скупают боксы с сувенирами, а рилсы с распаковкой собирают тысячи просмотров.

Отчего же реакция на наручники такая яркая, если их можно приобрести в любом интернет-магазине?

Потребителя шокирует не факт красных наручников, а контраст, который возникает в рамках одного бокса: быстрота, доступность и лёгкий дофамин фаст-фуда, ностальгия по беззаботному детству и провокация универсальным, но приемлемым эротическим символом. Сложная, но идеально работающая комбинация.

И вот мы подходим к ключевому вопросу: что объединяет эти коллаборации и делает их успешными?

1. Ностальгия. На самом деле, современная молодежь куда более склонна к ностальгии, чем кажется на первый взгляд. Часто эту ностальгию называют мнимой, поскольку потерять прошлое им ещё не пришлось. Среди причин этого явления – ускорение культурного цикла. Смешарики, Винкс и Love Is – это дань трендам нулевых, хотя ещё совсем недавно общество переживало возвращение моды на девяностые. Кроме того, это кусочек “старого мира” – оплот неизменной стабильности и комфорта для людей, взрослевших в период (пост-)ковидной реальности.

К тому же, поздние миллениалы и зумеры – первые поколения, которые росли в избытке контента и товаров для детей. Сейчас этим людям 25-30 лет, они состоялись как специалисты и обрели платежеспособность. Многие бренды используют это, воздействуя на ностальгический нерв потребителей.

2. Контраст. Пицца и феи, БДСМ и бургеры. Даже в тексте выглядит необычно, а вживую и вовсе удивляет. Бренды не боятся использовать неожиданные комбинации, и это удерживает внимание.

3. Страх упущенных возможностей. Не стоит забывать, что любые лимитированные боксы и мерч эксплуатируют эксклюзивность товара. На то они и лимитированные. Со Смешариками сработал идеальный баланс: средний дефицит, который подстегнул людей ездить в разные точки, а в комментариях под постами искать, с кем бы обменяться повторками.

4. Little treat culture. Феномен маленьких радостей, известный ещё со времён Великой депрессии. Молодые люди сталкиваются с невозможностью совершать значимые покупки. В этих условиях потребители не перестают покупать, но их поведение меняется: выбор падает на маленькие радости вроде боксов в фаст-фуде, красивых напитков и сезонных аксессуаров.