LTV к CAC как 7 к 1. Пересчитал честно — получилось 0,8 к 1

Условная компания тратит 300 000 ₽ в месяц на рекламу и получает 100 клиентов. CAC выходит 3 000 ₽. Средний чек 10 000 ₽, покупают в среднем дважды, значит LTV 20 000 ₽. Отношение почти 7 к 1, канал прибыльный, можно масштабировать. В реальности компания в минусе, и все три ошибки сделаны в арифметике, а не в маркетинге.

Из 100 клиентов 40 пришли по рекомендациям и из поиска. Реклама их не приводила, но в расчёт они попали и разбавили стоимость. Делить бюджет нужно на тех, кого канал действительно привёл: 300 000 на 60 клиентов даёт CAC 5 000 ₽.

Проверить это просто. Отключите канал на две недели и посмотрите, сколько клиентов останется. Разница и есть то, что канал приводит на самом деле.

В CAC обычно кладут только открут рекламы. Зарплата маркетолога, гонорар подрядчика, подписки на сервисы аналитики и коллтрекинга остаются за скобками, хотя без них канал не работает. Добавим к бюджету 150 000 ₽ таких расходов, и CAC поднимается до 7 500 ₽.

20 000 ₽ с клиента — это оборот, а не деньги компании. При марже 30% клиент приносит 6 000 ₽. Сравниваем с честным CAC: 6 000 против 7 500. Каждый привлечённый клиент обходится дороже, чем приносит.

Показатель 6,7 превратился в 0,8. При этом в бизнесе не изменилось ничего: тот же бюджет, те же клиенты, тот же чек. Изменился только способ счёта.

Единой формулы у этих метрик нет: в одних источниках CAC включает зарплаты, в других нет. Поэтому первым делом формулу фиксируют письменно и не меняют от отчёта к отчёту, иначе динамика превращается в шум. Сверить трактовки помогают статьи про интернет-маркетинг, где CAC, LTV и ROMI разобраны по отдельности с формулами.

Дальше три привычки. Считать CAC отдельно по каждому каналу, а не в среднем по компании. Считать LTV по марже. И смотреть не только на соотношение, но и на срок окупаемости: LTV за три года не помогает закрыть кассовый разрыв в этом квартале.