Как работать с Playable Ads для мобильных игр и неигровых приложений

Playable ads, или плейблы — идеальный пример того, как реклама может быть одновременно интересной для пользователей и выгодной для рекламодателя.

Грамотно сделанная играбельная реклама в разы повысит не только конверсии, но и лояльность к продукту. Пользователя всегда подкупает заботливое отношение — когда он видит, что ему предлагают что-то цепляющее и релевантное конкретно для него.

Если вы много слышали о плейблах, хотите разобраться в теме поглубже или начать применять этот вид рекламы для своего приложения, эта статья однозначно для вас.

Одно из главных преимуществ интерактивной рекламы: она вовлекает пользователя в игровой процесс еще до скачивания. Почти каждый из нас любит «быстрый фан» — когда можно потратить на что-то несколько секунд, чтобы стало чуточку веселее. И плейблы — это как раз то, что нужно. Отсюда и такая бешеная популярность формата.

Интерактивная реклама помогает перепрыгнуть стадию, когда нужно убедить пользователя, что ваш продукт ему необходим. В случае с playable ads — просто дайте ему 15 секунд поиграть. Так он быстрее поймет, с чем имеет дело. Существуют даже версии плейблов, в которые можно играть как в полноценные мобилки, разве что прогресс не сохранить. Ничего — сохраните его уже в самой игре.

Плейблы помогают в разы повысить метрики конверсий и удержания, получить более целевой трафик. В целом, с плейблов приходят более релевантные пользователи, потому что они уже попробовали игровую механику и знают, что такая игра им скорее всего понравится.

А все потому, что пользователь не просто смотрит очередную рекламу — он получает опыт использования вашего продукта.

Плейблы можно разделить на два типа в зависимости от их роли:

Эндкарта (финальная карта) — это интерактивная реклама, которая появляется в конце стандартного анимированного ролика. Если это короткий ролик с открытой концовкой — в таком плейбле, как правило, максимум 2-3 действия. Но оптимально их делать в 1 действие.

Самостоятельные плейблы. Их можно ограничивать хронометражем (15-30 секунд), количеством действий или делать сюжетно, с практически неограниченным количеством действий.

У плейблов есть два интересных преимущества, в отличии от обычных видеокреативов:

Продлевать жизнь топовым стандартным креативам. У каждого креатива однажды наступает выгорание. Это когда большинство подходящих вам пользователей креатив уже видели, и он им стал неинтересен — то есть, этим креативом их уже вряд ли привлечешь. Как в таком случае потратить по минимуму сил и денег, при этом выжав из креатива максимум пользы? С помощью плейбла, который мы добавляем в конце повидавшего виды креатива. Вуаля — креатив начинает играть новыми красками и снова перформит.

Помогать «приземлять» мислидные подходы. То есть, например, у нас на руках откровенно мислидный ролик. Плейбл смягчает эту мислидность, сглаживает углы и делает неправдивость креатива не такой явной. Метамислидный плейбл (про них мы писали тут) выступает в этом случае в качестве мотиватора к скачиванию.

Не будем углубляться в технические подробности производства интерактивных креативов — это больше в компетенциях программистов. Тут мы рассказываем про плейблы с маркетинговой точки зрения. Разбираем, на что обратить внимание при создании креатива, чтобы не потратить время впустую и получить высокий перформанс.

Требования к контенту

Плейбл — это в первую очередь реклама. Как и в любой другой рекламе, ваша задача — вызвать мотивацию пользователя, побудить его к целевому действию. Поэтому и требования тут применяются соответствующие: креатив должен быть понятным, не слишком длинным и заканчиваться четким призывом к действию. К визуалу креатива требования тоже общие: грамотная композиция, контраст, правильно расставленные акценты и тд.

Но вот момент, на который точно стоит обратить особое внимание: нужно заранее определиться с площадками для размещения. По ходу дела тут сориентироваться не выйдет. У всех площадок свои требования, и часто они сильно отличаются.

Порой из-за строгих технических требований площадок приходится подготавливать материалы для плейбла с нуля или упрощать слишком сложные объекты вроде 3D. Само собой, это требует дополнительного времени.

Сценарий плейбла

Чтобы плейбл работал правильно, нужно до мелочей продумать и расписать все варианты исхода действий пользователя. За любым его действием или бездействием должна следовать реакция. Поэтому сценарий плейбла стоит расписывать максимально четко и подробно, чтобы ни на одном из этапов его создания не возникало разночтений и недопониманий.

Туториал

Изначально пользователь не заинтересован совершать никакие действия в рекламе. Иногда он может даже не понять, что перед ним интерактивная реклама. Тут на помощь приходит мини-обучалка — туториал в начале креатива.

Туториал за 2-3 секунды знакомит пользователя с игрой и объясняет, что нужно делать. Он должен быть интуитивно понятным и не требующим большого количества нажатий, иначе только отпугнет.

Призыв к действию

В отдельных случаях, когда плейбл ставится эндкартой после ролика, он только оттягивает момент появления кнопки CTA и перехода пользователя в магазин приложений. Порой юзер может просто устать от такой затянутой рекламы — даже если она игровая — и просто закрыть объявление. Поэтому иногда стоит держать на плейбле кнопку для перехода в стор на протяжении всего креатива.

Любой плейбл должен содержать геймификацию — на то он и плейбл, чтобы в него играли. Для всех игровых вертикалей мобильных приложений играбельная реклама подойдет примерно в 100% случаев. Для неигровых приложений иногда тоже уместны плейблы. Добавляете в интерактивный ролик игровые элементы — вот она магия! Давайте посмотрим примеры, как адаптировать плейбл под неигровое приложение:

Приложение по обработке фотографий: в плейбле пользователь должен примерить фильтр или маску на предзагруженную фотографию (не свою).

E-commerce: играбельный креатив можно сделать в стиле «собери свой образ».

Гороскопы: плейбл а-ля «определи совместимость по знакам».

Приложения для чтения, аудиокниги. В качестве плейбла тут можно представить карточки с цитатами, которые нужно сопоставить с популярными книгами, из которых они взяты.

Дейтинговые приложения — плейбл «попробуй свайпнуть, как в тиндере».

Заигрываться с плейблами не стоит — их стоит разбавлять другими форматами. Некоторые рекламные площадки, например, убедительно рекомендуют использовать играбельные креативы в сочетании с обычными рекламными роликами, чтобы добиться лучшего перформанса.

Что касается источников трафика, в основном такая реклама подходит для игровых сетей: Unity, AppLovin, IronSource, Vungle и тд. Поэтому рекомендуем обращаться к играбельной рекламе сразу, как только вы начали закупать трафик рекламных сетей.

Больше времени на производство. Это один из главных недостатков. Если стандартный анимированный креатив можно получить за несколько дней, то в случае с плейблами придется ждать раза в 3 дольше. В отличие от линейного сценария анимации, в играбельном креативе пользователю дается свобода выбора. Так появляется еще несколько «а что если сделать вот это». Поэтому надо до мелочей расписать техзадание, адаптировать или создать с нуля материалы для плейбла, а затем отдать ТЗ программисту на исполнение. Так, на его создание стоит закладывать 1-2 недели.

Требует больше человеческих ресурсов. На разработку интерактивной рекламы закладывается больше и человеческих ресурсов. В полном цикле создания одного плейбла (от идеи до полного воплощения) может быть задействовано до четырех человек. Сложный плейбл с проработкой или адаптацией материалов требует участия автора идеи — креативного или UA-менеджера, проектного менеджера, моушен-дизайнера и программиста.

Сложны с технической точки зрения. Нередко плейблы зависают. Случается это, когда их делают слишком «тяжелыми». Оптимальный размер плейблов совсем небольшой — всего 2-5 MB. А некоторые рекламные площадки и вовсе требуют плейблы до 2 MB и с ограниченным количеством действий. Проверяйте такие вещи до создания интерактивного креатива.

Сложны в тестировании. Тестирование 2D/3D-анимации сильно отличается от тестирования плейблов. Внесение изменений в плейбл после его тестирования занимает в несколько раз больше времени и ресурсов, чем внесение правок в обычный рекламный ролик.

Дороже. Один плейбл стоит в 5-10 раз дороже обычной анимированной рекламы. Цена варьируется в зависимости от длины креатива и качества исходных материалов от разработчика.

Могут отпугнуть из-за того, что нужно концентрироваться. Играть труднее, чем смотреть. В рекламе мы почти всегда упрощаем геймплей, сводя все к простым действиям. Но даже когда простой ролик мы делаем играбельным, он, как правило, воспринимается более сложным, чем такой же неиграбельный. Задача — передать механику, при этом показав ее довольно несложной.

Не подходят для мислидных гипотез. Часто креативы создаются по геймплею, не имеющему отношения к самой игре. Но по опыту, мислидные плейблы и даже плейблы на основе метамислидных роликов дают более низкий LTV, чем просто мислидные креативы. Плейблы формируют более конкретное ожидание от игры, чем обычные креативы, поэтому и разочарование сильнее, когда в игре видишь совершенно не то, что тебе показывали в рекламе.

Возьмем, например, механику «лифт» в креативе для игры Doorman Story: Hotel Team Tycoon:

В обычном ролике у нас есть одна кнопка, портье развозит персонажей и этой кнопкой останавливается на нужных этажах — все просто. А вот плейбл с тем же сюжетом уже будет в разы сложнее. Игроку нужно самостоятельно следить за тем, кто зашел, на какой этаж нужно каждому из гостей, затем вовремя нажать на кнопку, не пропустить гостей вне лифта и тд. Нужно все время держать концентрацию на каждой детали — а это достаточно сложно.

У играбельной рекламы есть как свои недостатки, так и большое количество преимуществ. Но все равно стоит помнить, что универсального решения для любого мобильного приложения не существует. К каждому кейсу нужно подходить индивидуально и использовать подходящие конкретно ему инструменты. Мы в AdQuantum готовы помочь вам с решениями по рекламным креативам — будь то playable ads, 2D или 3D анимация, реклама с инфлюенсерами или live action креативы. Давайте поговорим.