{"id":13829,"url":"\/distributions\/13829\/click?bit=1&hash=1edae85784b435c55b439933942a29f952b7d6fe53a4d28dfea0cf564da666bf","title":"\u041f\u0440\u043e\u0434\u0430\u0436\u0438 \u043f\u043e \u0442\u0435\u043b\u0435\u0444\u043e\u043d\u0443 \u2014 \u043f\u0440\u043e\u0448\u043b\u044b\u0439 \u0432\u0435\u043a? ","buttonText":"\u0420\u0430\u0441\u0441\u0443\u0436\u0434\u0430\u0442\u044c","imageUuid":"2ed706c8-1b38-5e0f-bd8f-cbc977bad43d","isPaidAndBannersEnabled":false}

Как работать с Playable Ads для мобильных игр и неигровых приложений

Playable ads, или плейблы — идеальный пример того, как реклама может быть одновременно интересной для пользователей и выгодной для рекламодателя.

AdQuantum

Грамотно сделанная играбельная реклама в разы повысит не только конверсии, но и лояльность к продукту. Пользователя всегда подкупает заботливое отношение — когда он видит, что ему предлагают что-то цепляющее и релевантное конкретно для него.

Если вы много слышали о плейблах, хотите разобраться в теме поглубже или начать применять этот вид рекламы для своего приложения, эта статья однозначно для вас.

Какие проблемы решают плейблы

Одно из главных преимуществ интерактивной рекламы: она вовлекает пользователя в игровой процесс еще до скачивания. Почти каждый из нас любит «быстрый фан» — когда можно потратить на что-то несколько секунд, чтобы стало чуточку веселее. И плейблы — это как раз то, что нужно. Отсюда и такая бешеная популярность формата.

Интерактивная реклама помогает перепрыгнуть стадию, когда нужно убедить пользователя, что ваш продукт ему необходим. В случае с playable ads — просто дайте ему 15 секунд поиграть. Так он быстрее поймет, с чем имеет дело. Существуют даже версии плейблов, в которые можно играть как в полноценные мобилки, разве что прогресс не сохранить. Ничего — сохраните его уже в самой игре.

Плейблы помогают в разы повысить метрики конверсий и удержания, получить более целевой трафик. В целом, с плейблов приходят более релевантные пользователи, потому что они уже попробовали игровую механику и знают, что такая игра им скорее всего понравится.

А все потому, что пользователь не просто смотрит очередную рекламу — он получает опыт использования вашего продукта.

Типы Playable Ads

Плейблы можно разделить на два типа в зависимости от их роли:

Эндкарта (финальная карта) — это интерактивная реклама, которая появляется в конце стандартного анимированного ролика. Если это короткий ролик с открытой концовкой — в таком плейбле, как правило, максимум 2-3 действия. Но оптимально их делать в 1 действие.

Самостоятельные плейблы. Их можно ограничивать хронометражем (15-30 секунд), количеством действий или делать сюжетно, с практически неограниченным количеством действий.

У плейблов есть два интересных преимущества, в отличии от обычных видеокреативов:

Продлевать жизнь топовым стандартным креативам. У каждого креатива однажды наступает выгорание. Это когда большинство подходящих вам пользователей креатив уже видели, и он им стал неинтересен — то есть, этим креативом их уже вряд ли привлечешь. Как в таком случае потратить по минимуму сил и денег, при этом выжав из креатива максимум пользы? С помощью плейбла, который мы добавляем в конце повидавшего виды креатива. Вуаля — креатив начинает играть новыми красками и снова перформит.

Помогать «приземлять» мислидные подходы. То есть, например, у нас на руках откровенно мислидный ролик. Плейбл смягчает эту мислидность, сглаживает углы и делает неправдивость креатива не такой явной. Метамислидный плейбл (про них мы писали тут) выступает в этом случае в качестве мотиватора к скачиванию.

Производство играбельного креатива

Не будем углубляться в технические подробности производства интерактивных креативов — это больше в компетенциях программистов. Тут мы рассказываем про плейблы с маркетинговой точки зрения. Разбираем, на что обратить внимание при создании креатива, чтобы не потратить время впустую и получить высокий перформанс.

Требования к контенту

Плейбл — это в первую очередь реклама. Как и в любой другой рекламе, ваша задача — вызвать мотивацию пользователя, побудить его к целевому действию. Поэтому и требования тут применяются соответствующие: креатив должен быть понятным, не слишком длинным и заканчиваться четким призывом к действию. К визуалу креатива требования тоже общие: грамотная композиция, контраст, правильно расставленные акценты и тд.

Но вот момент, на который точно стоит обратить особое внимание: нужно заранее определиться с площадками для размещения. По ходу дела тут сориентироваться не выйдет. У всех площадок свои требования, и часто они сильно отличаются.

Порой из-за строгих технических требований площадок приходится подготавливать материалы для плейбла с нуля или упрощать слишком сложные объекты вроде 3D. Само собой, это требует дополнительного времени.

Сценарий плейбла

Чтобы плейбл работал правильно, нужно до мелочей продумать и расписать все варианты исхода действий пользователя. За любым его действием или бездействием должна следовать реакция. Поэтому сценарий плейбла стоит расписывать максимально четко и подробно, чтобы ни на одном из этапов его создания не возникало разночтений и недопониманий.

Туториал

Изначально пользователь не заинтересован совершать никакие действия в рекламе. Иногда он может даже не понять, что перед ним интерактивная реклама. Тут на помощь приходит мини-обучалка — туториал в начале креатива.

Туториал за 2-3 секунды знакомит пользователя с игрой и объясняет, что нужно делать. Он должен быть интуитивно понятным и не требующим большого количества нажатий, иначе только отпугнет.

Призыв к действию

В отдельных случаях, когда плейбл ставится эндкартой после ролика, он только оттягивает момент появления кнопки CTA и перехода пользователя в магазин приложений. Порой юзер может просто устать от такой затянутой рекламы — даже если она игровая — и просто закрыть объявление. Поэтому иногда стоит держать на плейбле кнопку для перехода в стор на протяжении всего креатива.

Playable в использовании

Любой плейбл должен содержать геймификацию — на то он и плейбл, чтобы в него играли. Для всех игровых вертикалей мобильных приложений играбельная реклама подойдет примерно в 100% случаев. Для неигровых приложений иногда тоже уместны плейблы. Добавляете в интерактивный ролик игровые элементы — вот она магия! Давайте посмотрим примеры, как адаптировать плейбл под неигровое приложение:

Приложение по обработке фотографий: в плейбле пользователь должен примерить фильтр или маску на предзагруженную фотографию (не свою).

E-commerce: играбельный креатив можно сделать в стиле «собери свой образ».

Гороскопы: плейбл а-ля «определи совместимость по знакам».

Приложения для чтения, аудиокниги. В качестве плейбла тут можно представить карточки с цитатами, которые нужно сопоставить с популярными книгами, из которых они взяты.

Дейтинговые приложения — плейбл «попробуй свайпнуть, как в тиндере».

Заигрываться с плейблами не стоит — их стоит разбавлять другими форматами. Некоторые рекламные площадки, например, убедительно рекомендуют использовать играбельные креативы в сочетании с обычными рекламными роликами, чтобы добиться лучшего перформанса.

Что касается источников трафика, в основном такая реклама подходит для игровых сетей: Unity, AppLovin, IronSource, Vungle и тд. Поэтому рекомендуем обращаться к играбельной рекламе сразу, как только вы начали закупать трафик рекламных сетей.

Слабые места играбельной рекламы

Больше времени на производство. Это один из главных недостатков. Если стандартный анимированный креатив можно получить за несколько дней, то в случае с плейблами придется ждать раза в 3 дольше. В отличие от линейного сценария анимации, в играбельном креативе пользователю дается свобода выбора. Так появляется еще несколько «а что если сделать вот это». Поэтому надо до мелочей расписать техзадание, адаптировать или создать с нуля материалы для плейбла, а затем отдать ТЗ программисту на исполнение. Так, на его создание стоит закладывать 1-2 недели.

Требует больше человеческих ресурсов. На разработку интерактивной рекламы закладывается больше и человеческих ресурсов. В полном цикле создания одного плейбла (от идеи до полного воплощения) может быть задействовано до четырех человек. Сложный плейбл с проработкой или адаптацией материалов требует участия автора идеи — креативного или UA-менеджера, проектного менеджера, моушен-дизайнера и программиста.

Сложны с технической точки зрения. Нередко плейблы зависают. Случается это, когда их делают слишком «тяжелыми». Оптимальный размер плейблов совсем небольшой — всего 2-5 MB. А некоторые рекламные площадки и вовсе требуют плейблы до 2 MB и с ограниченным количеством действий. Проверяйте такие вещи до создания интерактивного креатива.

Сложны в тестировании. Тестирование 2D/3D-анимации сильно отличается от тестирования плейблов. Внесение изменений в плейбл после его тестирования занимает в несколько раз больше времени и ресурсов, чем внесение правок в обычный рекламный ролик.

Дороже. Один плейбл стоит в 5-10 раз дороже обычной анимированной рекламы. Цена варьируется в зависимости от длины креатива и качества исходных материалов от разработчика.

Могут отпугнуть из-за того, что нужно концентрироваться. Играть труднее, чем смотреть. В рекламе мы почти всегда упрощаем геймплей, сводя все к простым действиям. Но даже когда простой ролик мы делаем играбельным, он, как правило, воспринимается более сложным, чем такой же неиграбельный. Задача — передать механику, при этом показав ее довольно несложной.

Не подходят для мислидных гипотез. Часто креативы создаются по геймплею, не имеющему отношения к самой игре. Но по опыту, мислидные плейблы и даже плейблы на основе метамислидных роликов дают более низкий LTV, чем просто мислидные креативы. Плейблы формируют более конкретное ожидание от игры, чем обычные креативы, поэтому и разочарование сильнее, когда в игре видишь совершенно не то, что тебе показывали в рекламе.

Возьмем, например, механику «лифт» в креативе для игры Doorman Story: Hotel Team Tycoon:

В обычном ролике у нас есть одна кнопка, портье развозит персонажей и этой кнопкой останавливается на нужных этажах — все просто. А вот плейбл с тем же сюжетом уже будет в разы сложнее. Игроку нужно самостоятельно следить за тем, кто зашел, на какой этаж нужно каждому из гостей, затем вовремя нажать на кнопку, не пропустить гостей вне лифта и тд. Нужно все время держать концентрацию на каждой детали — а это достаточно сложно.

У играбельной рекламы есть как свои недостатки, так и большое количество преимуществ. Но все равно стоит помнить, что универсального решения для любого мобильного приложения не существует. К каждому кейсу нужно подходить индивидуально и использовать подходящие конкретно ему инструменты. Мы в AdQuantum готовы помочь вам с решениями по рекламным креативам — будь то playable ads, 2D или 3D анимация, реклама с инфлюенсерами или live action креативы. Давайте поговорим.

0
3 комментария
Kirill Sushilnikov

Спасибо. Может я когда-нибудь на досуге вместо фриланса допилю своей личный проект и интегрирую именно это.

Ответить
Развернуть ветку
AdQuantum
Автор

Возможно, поступите максимально правильно :)

Ответить
Развернуть ветку
Rustam Syraev

Спасибо!

Ответить
Развернуть ветку
Читать все 3 комментария
null