Как оценить объем крупного рынка

Важная часть любого product discovery – определить объем рынка, который ваш продукт способен занять, и доход, который продукт может привести.

Сегодня я расскажу о Bottom Up и Top Down методах анализа рынка, с помощью которых можно рассчитать реально достижимый рынок.

Top Down анализ – это расчет общего рынка с определением доли вашего продукта с нем.

Например, мы хотим продавать свежие фрукты с доставкой в стране. Нужно определить, насколько велик рынок для такого бизнеса.

Мы выяснили, что один россиянин тратит в среднем 600 рублей в месяц на фрукты, т.е. 7200 рублей в год. При этом ежегодно россиянами тратится примерно 3.5 трлн. рублей на фрукты.

Понятно, что не всем удобна опция с доставкой. На самом деле, запускать этот бизнес имеет смысл только в крупных городах – Москва и Питер. Мы знаем, что житель большого города тратит в среднем 1500 руб. в месяц на фрукты, т.е. 18 000 руб. в год. Ежегодно в двух городах тратится примерно 300 млрд. руб. в год.

Не все жители крупных городов пользуются доставкой, таковых всего 50%. Это снижает оценку до 150 млрд.руб. Супермаркеты всегда будут иметь за собой большую долю рынка, поэтому мы предположим, что только 20% людей будет заказывать фрукты с доставкой на дом. Таким образом, наша оценка составляет 30 млрд. рублей.

Я привел общий пример, где не учел многого. Для достижения максимально точного размера рынка нужно вести более строгую аналитику. Упустите важные предположения – переоцените свой ТАМ.

Вообще, Top Down анализ несложен, но он может ввести в заблуждение. Он не даст нам ответы на вопрос, сможем ли мы действительно выйти на этот рынок и чего нам это будет стоить. Хорошая новость заключается в том, что ответ на эти вопросы дает нам Bottom Up анализ.

Bottom Up анализ – это оценка и расчет потенциальных продаж продукта на рынке, т.е. насколько вы можете масштабировать юниты бизнеса. Как мы можем расширить продажи, по какой цене и так далее.

Возвращаемся к примеру с доставкой фруктов. Начальная оценка корзины фруктов – 300 рублей. Мы выяснили, что средний потребитель покупает фруктов на 18 000 рублей в год. Сколько потребителей мы можем охватить?

Допустим, наш руководитель по маркетингу считает, что мы можем охватить около 50 000 человек в Москве и 30 000 в Питере. Таким образом, наша оценка составляет 1.4 млрд. рублей. Мы предполагаем, что можем запуститься в других больших городах, что даст нам еще 100 000 довольных клиентов. Оценка в конечном счете составляет 10 млрд. рублей.

Пример игнорирует множество факторов, такие как время, необходимое нам, чтобы охватить пользователей, уровень оттока клиентов, появление новых конкурентов и др.

Использовать нужно обе модели. Самостоятельный Top Down или Bottom Up не дадут вам полной картины.

Сопоставьте обе цифры – первую и вторую оценку рынка, согласуются ли цифры? В нашем примере оценка рынка по Top Down равняется 30 млрд. рублей, а по Bottom Down – 10 млрд. рублей, то есть цифры требуют пересмотра. Если невозможно согласовать две цифры, то что-то не так.