{"id":13506,"url":"\/distributions\/13506\/click?bit=1&hash=27fcb5113e18b33c3be66ae079d9d20078d1c30f1b468cdc86ecaeefa18446c2","title":"\u0415\u0441\u0442\u044c \u043b\u0438 \u0442\u0432\u043e\u0440\u0447\u0435\u0441\u0442\u0432\u043e \u0432 \u043f\u0440\u043e\u0433\u0440\u0430\u043c\u043c\u0438\u0440\u043e\u0432\u0430\u043d\u0438\u0438? \u0410 \u0435\u0441\u043b\u0438 \u043d\u0430\u0439\u0434\u0451\u043c?","buttonText":"\u0423\u0436\u0435 \u043d\u0430\u0448\u043b\u0438","imageUuid":"2c16a631-a285-56a4-9535-74c65fc29189","isPaidAndBannersEnabled":false}

Клики есть, звонков нет - что делать: ТОП-6 причин проблемы и их решение [Яндекс.Директ]

Один из клиентов на аудит рассказал как потратил около 150 тыс.руб. за месяц (по рекомендации своего маркетолога), получил 3-5 заявок и 0 замеров в итоге. Дочитайте статью до конца и Вы узнаете, чем конкретно вызвана данная проблема и что делать, чтобы решить ее.

С этой проблемой ко мне из года в год обращаются владельцы бизнеса с действующими рекламными кампаниями в Яндекс Директ или Google AdWords.

Проблема заключается в том, что деньги на рекламу “улетают”, клики идут, а звонков (заказов, продаж, лидов - называют по-разному) нет…

Для создания этой статьи я прошелся по всем проведенным мной за последний год аудитам рекламных кампаний, отобрал основные проблемы, встречающиеся из проекта в проект и расписал в формате статьи.

Всем привет, меня зовут Всеволод Козлов (ECommerceSchool.ru), я занимаюсь привлечением клиентов из интернета (Яндекс.Директ, SEO) в ремонтно-строительной тематике (и не только) + развиваю собственные информационно-коммерческие проекты и нишевые рейтинги.

Оглавление статьи:

Какие задачи решает каждый рекламный элемент

Сперва необходимо разобраться, какой элемент из участвующих в рекламе за что отвечает.

Разберем по-простому, на пальцах, исходя из задачи - получать заявки с рекламы (НЕ медийная составляющая и т.д. и т.п.).

В рекламе участвуют следующие элементы:

  • контекстная реклама (Яндекс.Директ, Google.Ads),
  • посадочная страница (лендинг или страница сайта)

Задача контекстной рекламы

Задача - “достучаться” до представителей Вашей целевой аудитории (ЦА, потенциальных клиентов) и показать им Ваше рекламное объявление.

Если их Ваше объявление зацепит, они кликнут на него и перейдут на целевую страницу.

Важные тезисы:

  • Если реклама настроена качественно = она попала в целевую аудиторию ==> реклама свою задачу выполнила, дальше "мяч" на стороне посадочной страницы!
  • Если реклама настроена НЕкачественно (ниже разберу основные проблемные места) = она НЕ попадет в нужную целевую аудиторию ==> гарантирован слив бюджета и никакая по качеству посадочная страница не выправит ситуацию.

Задача посадочной страницы

Задача - продолжить рекламное объявление, по которому перешел человек, презентовать компанию и ее основное предложение (оффер), вовлечь в изучение страницы, закрыть все ключевые возражения, выстроить доверие, показать ассортимент, подвести к основной или промежуточной конверсии.

Поясню встретившиеся термины:

  • Оффер - четко сформулированное предложение для конкретного сегмента потенциальных клиентов. Важный элемент посадочной страницы.
  • Основная конверсия - основное действие, совершаемое целевым потенциальным клиентом, например, звонок или заявка “Вызов дизайнера или замерщика”, “Расчет сметы”, “Запрос оптового прайса” и т.д.
  • Промежуточная конверсия - это второстепенное, альтернативное действие, которое человек может с легкостью совершить, если не готов на основное действие. Например, Скачать бесплатную PDF-брошюру "Сколько стоит ремонт квартир” и т.д.

Важные тезисы:

  • если посадочная страница проработана качественно = каждый блок детально проработан ==> результат будет: часть людей будет выполнять основное целевое действие, другая часть (бОльшая) - промежуточное, альтернативное действие, вызывающее мЕньшее сопротивление. Дальше уже работа над улучшением страницы, снижением цены конверсий.
  • если посадочная страница НЕ проработана = она не “резонирует” с представителями целевой аудитории или же содержит неработающие формы или номер телефона ==> результата НЕ будет.

Выводы:

  • анализ проекта ВСЕГДА необходимо начинать с источника трафика = с контекстной рекламы (именно поэтому для аудита ВСЕГДА требуется доступ к Яндекс.Метрике),
  • если реклама сделана ХОРОШО, дальше смотрим посадочную страницу,
  • если реклама сделана ПЛОХО - переделываем рекламу и только после этого переходим к посадочной странице,
  • если вы НЕ уверены, качественно проработана посадочная страница или нет - ОБЯЗАТЕЛЬНО изучите конкурентов из ПОИСКовой рекламы, РСЯ и SEO-выдачи (органической выдачи поисковика БЕЗ приписки "Реклама) и сделайте вашу страницу как минимум НЕ хуже конкурентов (если интересно детальнее - напишите в комментариях, подготовлю отдельный материал, тут объемно).

ТОП-6 причин проблемы и их решение

Теперь давайте перейдем к конкретным причинам, вызывающим проблему “Клики есть, звонков нет”.

Причина 1. Нецелевые ключевые фразы (ПОИСК)

Самое первое и простое, куда надо смотреть, это на отчет по поисковым фразам, по которым переходят посетители на Ваш сайт из Яндекс Директ.

Заходим в Метрику и находим отчет:

Где найти в Яндекс.Метрике: Отчеты — Источники — Директ, сводка.

Ниже привожу скриншоты с отчета Метрики с реальных проектов с ужасными рекламными кампаниями (это 8 проектов из 10).

Пример 1. Фирма занимается “кухнями на заказ в Нижнем Новгороде”. Подчеркнуты фразы, по которым не должно быть показов и переходов и не должны тратиться деньги:

Пример 2. Фирмы занимаются “ремонтом квартир в Москве”. Видим обилие нецелевых фраз в рекламе:

Пример 3. Компания предоставляет услуги "сантехника/электрика на час", в приоритете "аварийные" услуги, "устранение засоров" и подобное.

Что делать: изучите данный отчет Яндекс.Метрики, если у вас запущена ПОИСКовая реклама. Если там все плохо (как в примерах выше), то рекомендую ОСТАНОВИТЬ текщую рекламу и проработать запросы тщательным образом с нуля (это правильнее и проще, чем что-то править в имеющемся), параллельно собирая минус-слова.

Причина 2. Отсутствие или некорректная группирвка ключевых фраз

Смотрим тот же отчет Метрики.

Рассмотрим на примере интернет-магазина женских колготок.

Не проработаны запросы и все фразы, в частности по типам колготок, ведут на одну страницу - ГЛАВНУЮ (в данном случае не принципиально, будь это общая страница каталога со ВСЕМИ КОЛГОТКАМИ).

Набирая "колготки в сетку" - пользователь ожидает увидеть исключительно КОЛГОТКИ В СЕТКУ.

Так же - объявление проигрывает объявлениями конкурентов, т.к. НЕ содержит ЗАПРОСА ПОЛЬЗОВАТЕЛЯ.

Что делать: проанализируйте запросы, если вы обнаружите подобную ситуацию, необходимо исправить этот момент, создав отдельные группы объявлений под запросы на конкретные отдельные страницы.

Причина 3. Мусорные площадки (РСЯ)

Отсутствие базы минус-площадок на старте способно "сожрать" тысячИ рублей рекламного бюджета.

Моя накопленная актуальная база минус-площадок содержит более 380 универсальных минус-площадок.

База регулярно актуализируется, т.к. некоторые площадки пропадают и их присутствие в минус-списке становится неактуальным.

Заходим в Метрику и находим отчет:

Где найти в Яндекс.Метрике: Отчеты — Источники — Директ, площадки.

Принимая решение по отключению той или иной площадки, смотрите на стоимость конверсии смотрите на конверсии с конкретной площадки.

Более удобный и практически применимый отчет по площадкам - в Мастере отчетов Яндекс.Директа - там мы можем оценивать площадки в разрезе стоимости конверсий с каждой из них.

А так же необходимо смотреть на CTR площадки (Формула: кол-во кликов по объявлению / кол-во показов объявления * 100%), зачастую, мусорные площадки имеют высокий CTR).

Что делать: отключить площадки с подозрительно высоким CTR (обычно от 5% — смотрим «под лупой») и с высокой стоимостью конверсии.

Причина 4. Трафик с МОБильных устройств

МОБильные устройства, с одной стороны, составляют подавляющую часть трафика. С другой стороны - базово "поставляется" море мусорного трафика.

Особенное внимание на МОБ-трафике нужно уделять аудитории Женщин 55+, в последнее время Яндекс стал подсовывать массово эту аудиторию ПОВСЕМЕСТНО.

Именно поэтому я ВСЕГДА разделяю кампании на ПК и МОБ-устройства.

Это позволяет ТОНКО настраивать рекламные кампании по конкретным типам устройств.

Пока ПК приносит заявки по хорошей цене, МОБ-кампания и версия сайта тонко оптимизируются.

На скриншоте - есть конверсии, но ДОРОГИЕ (рекламная кампания НЕ была разделена на МОБ и ПК):

Что делать: разделите ваши рекламные кампании на ПК и МОБ, создав копию рекламной кампании с корректировкой ставок по типу устройств (для ПК-кампаний «Мобильные устройства: -100%«, для МОБ-кампаний «Компьютеры: -100%«).

Причина 5. Непроработанные посадочные страницы под потребности пользователей

Если с предыдущими пунктами все в порядке, тогда ищите проблему в посадочной странице (лендинга или сайта).

Анализируйте конкурентов из ПОИСКовой выдачи, отслеживайте рекламные кампании конкурентов, преследующие вас в РСЯ и Инстаграме, переходите на их сайты, изучайте посадочные страницы.

Используйте инструменты Яндекс Метрики:

  • Тепловые карты,
  • Веб-визор.

Если у пользователя не возникнет к вам доверия, он не найдет ответа на свой вопрос, не увидит или ему не понравится ваше портфолио - заявки вам не видать.

Пример анализа блоков сайтов конкурентов в тематике "Ремонт квартир" (232 блока суммарно) можно увидеть в этой статье.

Проработав сайты конкурентов подобных образом, у вас будет полноценный набор всех используемых блоков - вам останется адаптировать их содержимое под себя и дать в виде "референсов" (примеров) дизайнеру/разработчику на внедрение.

Что делать: регулярно анализируйте поведение пользователей на страницах, стройте гипотезы, дорабатывайте, дополняйте и т.д. Изучайте рекламируемые сайты конкурентов, а так же сайты из ТОПа SEO (поисковой) выдачи.

Причина 6. Несоответствие посадочной страницы рекламному объявлению

Эта проблема потихоньку пропадает с "радаров" - встречаю ее реже и реже, НО все же!

Обязательно создавайте под каждую глобальную группу объявлений с однотипными запросами свою страницу. Или же используйте функционал мультилендинга (подмены контента в зависимости от запросов).

Пример. Объявление по "ремонту комнаты 20кв.м.", а целевая страница о "строительстве загородных домов под ключ".

Что делать: создаем отдельные посадочные страницы под конкретный интент = сформулированную пользователем потребность. Далее создаем рекламные объявления таким образом, что на страницу с конкретным интентом ведут соответствующие этому интенту ключевые фразы.

В качестве резюме

Надо понимать, что количество заявок/звонков/лидов зависит от множества факторов, в частности, от портфолио работ (если работы не нравятся - обращений не будет), естественности отзывов (в авторитетных отзовиках, например, Яндекс.Карты, Гугл.Карты, 2gis.ru, видео-отзывы) и т.д.

Это я к тому, что "волшебной таблетки" не существует. Чтобы получать клиентов из Интернета нужно анализировать и работать над проектом, четко представлять свою целевую аудиторию, их реальные потребности, желания, ожидания.

Буду рад ответить на Ваши вопросы в комментариях!

0
14 комментариев
Написать комментарий...
Виталий Дуюнов

классная статья. По всем пунктам поддерживаю. Но вот на счет разделения кампаний на ПК и мобилки не совсем согласен. Такой подход же не всегда сработает на маленьких бюджетах. Да и трафика с ПК обычно меньше, поэтому статы не соберется.

Ответить
Развернуть ветку
Всеволод Козлов
Автор

Виталий, спасибо за комментарий!

У каждого свой опыт, главное, чтобы приносило конечный результат и было понимание, ЗАЧЕМ и ПОЧЕМУ это делается!

Ответить
Развернуть ветку
Александр Толстенко

Главное правильно анализировать и отключать вовремя

Ответить
Развернуть ветку
Evgeny Lokhmatov

Статья действительно полезная для тех кто осваивает контекстную рекламу сам или отдал на откуп непрофессиональным маркетологам и не может понять куда уходит бюджет. Все ясно, логично, с примерами. Было бы интересно почитать статью о принципах построения лендинга которую анонсировали- с таким подходом она будет безусловно полезной

Ответить
Развернуть ветку
Всеволод Козлов
Автор

Евгений, спасибо за комментарий!

Отдельное спасибо за рекомендацию темы будущей статьи!

Поставил в план публикаций! Все будет =)

Ответить
Развернуть ветку
Сергей Леонидович

Взять плохо настроенный кабинет по заказу с кворка, или бесплатно настроенный кабинет менеджерами Яндекс директ и разнести в пух и прах. Сильно.
Я все не читал тезисами. Понравилось сперва делаем рекламу платим директологу а потом только правим посадочную. Т.е директ висит бесполезно а мы правим посадочные пишем контент, верстаки, адаптируем.

Ответить
Развернуть ветку
Всеволод Козлов
Автор

Сергей, спасибо за комментарий.

1. Данная выжимка НЕ с одного конкретного аккаунта (я об этом указал вначале). И далеко не с кворка/менеджеров Яндекса. Очень много подобных аккаунтов от агентств или специалистов, кому платили 15 т.р.+ за настройку.

2. Я никого НЕ разношу, а рассказываю свой алгоритм поиска проблемных мест при конкретной проблеме рекламодателя (бизнеса).

3. Данная статья НЕ на профи/добросовестных специалистов контекстной рекламы, а для представителей бизнеса, кто столкнулся с этой проблемой. Чтобы они могли понять, куда копать и вовремя найти "дыру".

4. Речь идет НЕ о подходе с нуля, а когда человек обращается с УЖЕ настроенной рекламной кампанией и у него ДЕНЬГИ УХОДЯТ (клики идут) и НЕТ обращений.

Обо всех моментах, что я пояснил выше - идет речь в статье.

Ответить
Развернуть ветку
Dan Priwalow

Рекламщики пытаются впихнуть невпихуемое!!!
Искал давече "гпс 5*20 купить в краснодаре 5 кубов". Высветилось : промхолодильники и морозилки, акваланги, бассейны, бочки, самосвалы, бортачи, прицепы и легион другого, с объёмом 5 кубов. Так-же высаетился ГПС с доставкой из Красноярска, Тюмени и нового Уренгоя.

Хотел посмотреть порнуху(да, Я не такой как 99.999999999% контингента VC и смотрю порно), запрос писать не буду, но высветилась Татьяна(вроде) Толстая, таблетки для похудения и психологи бодипозитива. Аппетитные девки были с третьей вкладки.

Играю иногда в игры и чтоб глаза отдыхали + внутренний еврей =не плачУ даже 50 руб, чтоб вырубить рекламу. В итоге: реклама того, что давно не надо(видимо ищут совсем старые куки). реклама того, что никогда не интересовало, реклама госхуйни. При этом "крестик" так спрятан, что в 40% перехожу по ссылке.
Вот.
Ребята, простите за свой рекламный бюджет, Я не специально.

Самые уёбки - днЯша директ. Подбирают рекламу, по принципу анекдота: нет аквариума - не любишь природу - не отдыхаешь там с семьёй, которой нет - значит не любишь женщин - ты пидор.

Ответить
Развернуть ветку
Сергей Леонидович

Комментарий пропал.

Ответить
Развернуть ветку
Андрей Ма

Про 5 кубов, прямо в цель))).
Мне кажется, тут дело не в том, что неправильно настраивают, а показывают, что работают.
Пример с 5 кубовыми холодильниками. Что может быть проще, показывать рекламу только по запросу - куплю 5 кубовый холодильник, в разных вариациях. Но их не так часто покупают, соответственно не часто ищут и просмотров будет мало.
Начинаются претензии к рекламщикам.- Почему так мало просмотров, за что мы Вам платим.
Вот и пихают эти холодильники куда только можно. Показы есть, бюджет осваиваться)). А не покупают , ну сайт у Вас, не такой. Переделывают сайт, ну и дальше по списку. До тех пор пока не появятся покупатель. Который найдёт по прямому запросу или вообще через справочник. После этого все успокаиваются и выписывают премии.
А потом все повторяется. Меняются рекламщики, дизайн сайта и по кругу))

Ответить
Развернуть ветку
Chino Moreno

а что делать когда сайт не хуже конкурентов, окружение(отзывы в Я+G и тд) проработано, трафик идет целевой, а заявок нет?

Ответить
Развернуть ветку
Всеволод Козлов
Автор

Надо глубже индивидуально разбираться в ситуации и анализировать как рекламу, так и посадочные страницы.

Ответить
Развернуть ветку
Chino Moreno

вопрос что анализировать, если сайт объективно хороший, УТП тоже нормальное, трафик целевой, неужели у вас не бывало таких ситуаций, когда директ не работает хоть убей, а все сделано правильно?

Ответить
Развернуть ветку
Всеволод Козлов
Автор

Вслепую говорить, не видя проекта и статистики по рекламе, не готов. Надо разбираться глубже и предметно.

Много раз слышал про то, что все хорошо, а как начинал копать - внутри начинало всплывать…

Ответить
Развернуть ветку
Читать все 14 комментариев
null