Запустили #zoompositive, собрали 30 резюме, никого не наняли, сидим довольные с опытом

Привет! Это PR Технократии. В сентябре мы запустили рекламную кампанию о принятии себя онлайн — #zoompositive . Мы потратили на нее почти 800 000 рублей, но так никого и не наняли. Что мы делали, сколько и на что тратили и все ли так плохо? Рассказываем.

Главный фокус нашего маркетинга сегодня — HR. Мы растем, растет количество и сложность проектов, поэтому мы в постоянном поиске специалистов. Нам очень нравится нанимать коллег в офис, но это выходит не всегда. Мы в Казани, а релокация — дело сложное. Поэтому мы выработали в себе толерантность к удаленке.

Люди выходят на созвоны со всей страны, из самых необычных, но удобных для них мест, а мы не против. Это хотелось донести до публики интересным способом. Хотелось, чтобы аналитик из Перми и фронтенд из Таганрога знали: Технократия ждет их даже онлайн. И никакого душнилова. Решили снимать об этом ролик.

Но было неинтересно сухо и сурово позвать работать к нам удаленно. Мы хотели еще и высказаться: отразить взгляды, атмосферу внутри команды, нашу открытость. При этом есть и окружающей контекст: мир меняется, в индустрии да и просто вокруг люди больше задумываются об осознанности, принятии себя. Говорят об этом, манифестируют важные для их комфорта вещи. Это отлично, это близко нам.

Поиск идей проходил на фоне продолжающейся пандемии. А она научила: не всегда можно и даже нужно быть рядом — удаленка плотно вошла в жизнь. Это произошло так быстро, что никто не успел полностью осознать, продумать, выработать общие правила. Можно ли включать камеру, когда на фоне бардак, стоит ли смущаться, если дети забежали в кадр, а если сотрудник вышел на связь из леса? Решили поднять эти вопросы и действовать на стыке двух идей.

Так в Тенократии появился #Zoompositive — движение о принятии себя и окружающей среды онлайн. Это частично ироничная история о том, что раз уж созвоны — наша жизнь, пора перестать выключать камеру, а смело выходить на них откуда угодно и как угодно. Перестать быть снобами в этом вопросе. Как у любого уважающего себя движения, у нашего появился манифест и сайт, на котором он базируется

Всем этим мы хотели показать, что нам чужды предрассудки. И если вы с нами на одной волне, то добро пожаловать: удаленно или офлайн — неважно.

Есть идея — осталось снять. Делали это с классным казанским продакшном — Громкие рыбы. Рассказали им идею, погрузили в философию движения и сели ждать. На самом деле никуда не садились. Ребята быстро написали сценарий для ролика и после пары итераций совместного дописывания и переписывания приступили к съемкам.

Концепт ролика — манифест. Через него выражаем главные идеи зумпозитива: включай камеру независимо от того, что происходит у тебя на фоне. Не бойся быть собой онлайн, даже на рабочих созвонах.

От рождения идеи на нашей стороне до первого съемочного дня прошло около месяца — это был конец июля. Всего было 3 съемочных дня, смена локаций: на одну пришлось выезжать в 3 утра, чтобы в красивом свете снять мужчин, освобождающихся от гнета зумпредрассудков. В начале сентября получили готовый результат. Он, кстати, вот:

Заинтересовавшихся роликом приземляем на домашнюю страницу манифеста. Она же совмещена с блоком наших вакансий. Если уже сегодня есть желание работать в зумпозитивной команде — можно оставить заявку. Сайт оперативно запилили с нашими дизайнерами на Tilda.

Итого. На начало сентября у нас есть ролик и сайт. Но это только часть всех приколов.

Обычно мы делали менее рисковую рекламу: классический инстаграм, фейсбук, таргет — вот это все. За раз там сливаются меньшие бюджеты, да и эффект более понятный, поэтому не так страшно. В данной кампании мы решили экспериментировать и суммы на наш эксперимент росли как снежный ком.

Но снять ролик в стол не хотелось, сливать идею, не получив просмотров тоже. Подсознательно и в тайне друг от друга мы надеялись на вирусный эффект (зря), но были реалистами — решили закупить рекламу в Telegram-каналах. Тематику выбирали от общего к частному.

Сначала «Русский маркетинг» — канал смежной с нами тематикой. У него самая большая публика из выбранных нами, а вместе с этим и самая высокая стоимость размещения. На публикацию нашего манифеста и ролика в нем мы потратили — 120 000 рублей. Укажем ее отдельно.

Дальше выбрали более специфичные и менее дорогие каналы: Библиотека программиста, IT-юмор, АйТиБорода, Типичный программист и еще несколько подобных. Заказали вставку в одном YouTube-канале за 16000 рублей. Эти размещения стоили нам от 7000 до 22000 рублей — в сумме получилось — 192000 рублей.

Взаимодействие с Telegram оказалось прогнозируемым и приятным опытом. В большинстве случаев обещанный нам охват был получен либо преувеличен. Также в каналах были открыты комментарии, поэтому мы следили за обсуждениями. Выяснилось, что тема зумэтики оказалась действительно горячей. В целом наше движение воспринимали тепло и с юмором. Писали истории о своем знакомстве с зумпозитивом: кормящие матери-коллеги, случайно включенные микрофоны и камеры и многое другое.

Но чем дальше мы уходили в специфические каналы, тем больше негатива мы собирали, а градус хейта заметно поднимался. Например, в канале Библиотека программиста из десятка комментариев почти все были негативной окраски. Это можно понять: мы нашим манифестом слишком выбились из контента.

Самое главное. Где деньги, во что превратились 766 300 рублей? Они конвертировались в 266 000 охвата. 80% от этой пришли через платные размещения. Как мы упоминали, в основном это Telegram. Да, реальность оказалась реальной, вирусности не вышло, но и мертвецки тихо не было.

О зумпозитиве писали в твиттере, задавали вопросы на Пикабу, Яндекс.Кью, спорили в telegram-каналах. После размещения в Русском маркетинге в качестве новости #zoompositive утащили к себе менее крупные паблики о рекламе. Все это принесло оставшиеся 20% уже органического трафика.

Разбивку трафика можно подробнее изучить на диаграммах.

Отдельно упомянем YouTube, на котором мы разместили видео. Тут мы собрали 7000 просмотров, 5000 из которых — в первую неделю. За то же время корпоративный инстаграм дал нам 17000 просмотров — эту цифру мы не учитывали в общем охвате, представленном выше.

Среднее время просмотра на YouTube — 1:04. Учитывая, что ролик идет всего на 20 секунд дольше, считаем это хорошим результатом. Отношение лайков к дизлайкам 270/21.

В последний момент мы решили заскочить и в TikTok. С одной стороны у нас достаточно популярный аккаунт на 17000 подписчиков, с другой — мы никак специально не подготовились для выхода в TikTok. Единственное, что мы сделали — нарезали видео на яркие куски. Не залетело. Тик-ток принес 5300 из общего охвата. На будущее: кампанию для TT нужно полностью адаптировать и продумывать отдельно.

Тут можно об абстрактном и метафизическом, а можно о сухих цифрах. Начнем с последних. На сегодняшний день кампания принесла 30 резюме. Из этих кандидатов мы не наняли никого. HR-отдел также делился, что в сентябре трое соискателей сообщили, что узнали о нашей компании через ролик, но подали заявку мимо лендинга.

Фактически кампания жила 5 дней, подпитываясь рекламными размещениями. После этого существенных всплесков уже не было. Для рекламы использовались только возможности telegram-каналов и соцсетей — интеграций на сайтах мы не делали. Одно полученное резюме стоило 25500 рублей, а каждый просмотр — 25 рублей.

Теперь о метафизическом и абстрактном. Мы работали не только на найм, но и на узнаваемость HR-бренда Технократии, пытаясь донести наше восприятие удаленной работы и в целом отношение к взаимодействиям c другими. Мы завязали на себе яркий образ, который обсуждается до сих пор. Командой обкатали запуск крупных проектов, поняли, что можем еще больше.