Кейс: разработка и реализация стратегии продвижения для производителя мебели

«Сражение выигрывает тот, кто твердо решил его выиграть!» — фраза Болконского из произведения «Война и Мир» олицетворяет веру в победу, стремление и единых дух. С такой командой мы начали работать в конце прошлого года, она несмотря на падение рынка мебели с начала COVID-19 продолжает успешно расти.

Ребята не собираются останавливаться, поставили себе цель, вместо 6% роста в 2019-м, и 5% роста в 2020-м, увеличить продажи в 2021 году на 15%.

Наша задача, разработать и реализовать стратегию продвижения мебельной фабрики соответствующей запланированному росту, на основании которой мы создали следующую дорожную карту:

Исследование рынка:

Прежде чем начать что-то продвигать, важно понять, что происходит на рынке. Для этого мы выделили 20 ключевых конкурентов и проанализировали их цены, ассортимент, каналы продаж и программы продвижения.

Дальше самое сложное.

Составив портрет деятельности каждого, нужно было определить, что из предложенного на рынке продается лучше всего. Если пойти к производителю и задать такой вопрос на прямую, то он “пошлёт нас подальше”. Поэтому ключевым инструментом оценки продаж в B2C является дистрибуция. Никто не будет в большом количестве хранить на складе и выставлять на витрины товар, не пользующийся спросом, соответственно ассортимент, представленный наиболее широко в разных каналах продаж с вероятностью 99% востребован рынком. Для этого мы провели мониторинг офлайн и интернет-магазинов дистрибьюторов мебельных фабрик и составили сводные данные, отражающие уровень дистрибуции.

На основании сводных данных определили ассортимент, занимающий наибольшую долю на рынке, оценили уровень его дизайна, стоимости и вариантов исполнения. А также сопоставили программы продвижения фабрик с результатами дистрибуции. Корректность нашего анализа выборочно подтвердили сотрудники заказчика, узнав у своих дистрибьюторов продающих продукцию конкурентов, результаты текущих продаж.

Внутренний аудит:

Сопоставили все внутренние данные заказчика (продажи, цены, маржу, рекламу) с данными о конкурентах, и составили матрицу по каждому продукту:

Анализ позволил определить тактику для каждой категории товара, установить целевые показатели по объему продаж и доходности, а также в рамках общей стратегии компании принять решение, на что компания тратит большую часть ресурсов.

Пример:

Большинство конкурентов предлагают кухонные гарнитуры современного дизайна с тремя видами шкафов со свободным несимметричным размещением по отношению друг к другу, включая в базовые комплектации двери с доводчиками и внутренней подсветкой. Эти решения приводят к удорожанию гарнитура, но при этом являются более предпочтительными для клиента, которые в 70% случаем не обращают внимание на устаревшую монолитную компоновку нашего заказчика из одного или двух видов шкафов без подсветки с дешевой фурнитурой.

Учитывая, что продажи кухонных гарнитуров с классическим дизайном превосходят продажи конкурентов, было принято решение повысить стоимость комплектации кухонных гарнитуров с пропорциональным повышением цен до уровня +10% к цене конкурентов. Подготовить материалы для продавцов отражающие преимущества гарнитуров над конкурентами.

Популяризация бренда:

Проведя опрос в Яндекс.Взгляд по узнаваемости бренда заказчика, выяснили, что несмотря на внушительные объемы продаж, хорошую дистрибуцию в Пермском крае и Свердловской области (где проводился опрос), узнаваемость бренда значительно уступает конкурентам. Продукт выбирают в магазине, оценивая исключительно ценностно-стоимостные характеристики. Этот факт не позволяет устанавливать цены выше конкурентов, а также приводит к потере онлайн-продаж.

Для повышения узнаваемости бренда мы приняли решение запустить баннерную рекламу в РСЯ, встроенную видео-рекламу на YouTube и продвижение через блогеров в Instagram.

В рекламной кампании мы преимущественно продвигали спальни, так как это флагманский продукт компании, и мы хотели усилить его позиции на рынке. Вся реклама настраивалась в соответствии со статистикой поисковых запросов в Яндекс и YouTube по ключевым словам. Мы ежедневно следили за выгоранием, и как только объем кликов с рекламы начинал снижаться, мы меняли либо креатив, либо настройки кампании.

Заключили контракты с шестью блогерами из Перми которые рассказали о личном использовании продуктов компании в повседневной жизни в постах и сторис, оставив ссылку на сайт с UTM-меткой. Мы намеренно не стали использовать промокод со скидкой, чтобы не создавать прямую ассоциацию с выкупленной рекламой. Все выбранные блогеры позиционировали семейные ценности, самостоятельную готовку, рассказывали ранее о строительстве дома или покупки квартиры, что позволило нам идеально интегрировать их имидж в продвижении нашего бренда мебели.

Повышение уровня конверсии:

В результате исследования рынка и анализа внутренних данных мы выбрали две ключевые тактики продвижения продукции: увеличение онлайн-продаж базовых продуктов, например кровать для спальни или шкаф, и увеличение конверсии в офлайн-магазинах для сложных продуктах, например проектирование кухни или гостиной.

Для повышения конверсии в онлайн-магазине в компании внедрили ряд дополнительных услуг для конечных потребителей: бесплатный дизайн-проект, сборка и установка мебели. Мы подготовили Техническое Задание на доработку сайта и c привлечением партнеров сделали каталог продукции более удобным - в котором покупатель мог заказать например спальню в комплексе, так и подобрать любые детали интерьера отдельно. Разработали 3D-конструктор, который позволяет легко подобрать мебель, зная габариты комнаты.

Запустили контекстную рекламу по низкочастотным запросам, например, “комод белый 4 ящика”, “4 х створчатый шкаф”. При помощи сквозной аналитики по каждому запросу отслеживали статистику по времени и движению покупателей на сайте. На ежедневной основе неэффективные запросы отключались и прорабатывались новые. В первый месяц кампании 94% трафика уходило без регистрации и покупок на сайте. Поэтому мы запустили сервис для определения посетителей сайта которые не оставили заявку. Получив номер телефона, специалист по продажам дозванивался до клиента и выяснял какие вопросы возникли в процессе покупки. В большинстве случаев отказ от покупки был связан либо с недостаточной информацией на сайте о товаре, либо в неуверенности в качестве продукта. Собрав ряд возражений совместно с заказчиком доработали карточки товаров, а также увеличили срок гарантии на 1 год на стратегически-важные продукты. Доработав сайт, уровень конверсии с 6% вырос до 17%.

Для повышения конверсии по брошенным корзинам внедрили E-mail рассылки с напоминанием о забытом продукте, а в дальнейшем в случае невозврата покупателя с подбором похожих предложений из ассортимента в разной ценовой категории. Внедрение E-mail-рассылки повысили конверсию на 1,7%.

Через CRM мы реализовали рассылку автоматических WhatsApp сообщений, которые были нацелены на прямое общение с покупателем менеджеров по продажам, возможности увеличения среднего чека, и возврата покупателей для повторных покупок.

Пример:

Покупателям, оплатившим заказ, мы предлагали начать общение для отслеживания заказа и сборки доставленной мебели. В процессе общения мы старались выяснить, какая мебель может пригодиться для него в будущем, чтобы дать релевантное предложение через несколько месяцев.

Покупателям, не оплатившим заказ, мы напоминали о брошенном заказе и старались выяснить причины. В случае готовности общения с продавцом отрабатывались все возражения, при необходимости подбирался новый товар.

Таргетированную рекламу запустили на два сегмента: посетители сайта и все кто интересовался покупкой или ремонтом квартиры на определенную дату. В итоге таргет окупался только при показах рекламы на посетителей сайта. При этом мы сегментировали аудиторию по категории товара, которой она интересовалась, и именно продукт из этой категории показывали в рекламе.

Продвижение онлайн-продаж позволили нам за 6 месяцев увеличить продажи через собственный интернет-магазин в 16 раз, при этом продажи через оптовые мебельные компании и розничные магазины так же продолжали расти.

Для повышения офлайн-продаж совместно с заказчиком разработали программу обучения продавцов независимых розничных магазинов и оптовых компаний. Обучения проводились 16 часов с привлечением профессиональных тренеров на базе производителя мебели. В процессе обучения детально разбиралась работа с возражениями, а также преимущества продуктов над конкурентами. Обучения позволили заказчику выявить ряд недостатков производимой продукции и скорректировать ее по желанию продавцов.

Проведя обучение - запустили конкурс на самые высокие объем продаж мебели в течении 4-х месяцев. По итогам конкурса 20 лучших продавцов совместно с производителем отправились на Алтай. Мероприятия позволили нам увеличить офлайн-продажи на 14% к прошлому году.

Параллельно производитель расширял географию продаж, выводя продукты на новые рынки. Эта работа позволила компании увеличить продажи на дополнительные 5%.

Повышение качества обслуживания:

Рост онлайн продаж привел к дефициту персонала. 12% вопросов по форме обратной связи на сайте оставались без ответа. Срок ответ на некоторые запросы по WhatsApp достигали 180 минут.

Для менеджеров отдела продаж настроенная воронка продаж не была обязательным инструментом по ведению клиентов, в итоге около 60% покупателей интересующихся товарам получали сухие ответы на вопросы, менеджер не стремился превратить сделку в конверсию.

Мы отрабатывали все проблемы с РОП, который в течении этого года стандартизировал работу продаж и увеличил численность специалистов, что позволило стабилизировать работу к октябрю 2021 года.

Мы также подготовили скрипты продаж для каждого типа сделки и автоматизировали подбор ответов покупателям в CRM системе, что существенно повысило корректность ответов, исключило грамматические ошибки и сократило время на их подготовку.

Проведя анализ негативных отзывов в сети, выявили ряд регулярных недоработок компании, которые требовали улучшения.

Например, многие покупатели жаловались на нехватку крепежных элементов (болтов, шурупов, фитингов, заглушек) в поставляемых наборах. Позже выяснилось, что на производстве отсутствовала автоматизация по сортировке крепежных элементов. Сотрудник по сборке комплекта должен был считать всё вручную, при этом скорость комплектации и недостача в общей партии крепежных элементов влияли на зарплату сотрудника. Соответственно им было проще не до вложить, чем сосчитать точное количество или превысить его. Выявленная проблема скорректирована производителем, и вопросы пересорта перестали возникать от покупателей.

Итог:

В результате кампании мы увеличили продажи заказчика на 27%, что в 1,8 раз больше целевого показателя, запланированного на этот год, при этом не останавливаемся и продолжаем совершенствовать работу во всех направлениях.

Маркетинговая компания “ВИАТ”